中国化妆品的三千佳丽“宫心计”

2017-03-31 19:17

自1988年起，宝洁将广州作为切入点，与广州肥皂厂及李嘉诚旗下的和记黄埔在广州开发区成立了第一家合资企业——广州宝洁生产的第一支洗发水海飞丝伊始，中国化妆品市场从广东开始、上海接力，掀起了国内市场的三十年风雨路。　　　
三十年里，诞生了数万个品牌，持续活跃市场的，今天估计三百不到。
多如牛毛的品牌等同三千佳丽。
今天看来，多如牛毛的国内品牌加上外资品牌同台PK就彷如古代后宫的三千佳丽，为争夺男人（消费者）各施奇招，化妆品的营销From EMKT.com.cn被誉为全行业最奇葩的无节操营销。　　　
男人就一个，获得争宠，须得斗艳。力压群芳，须得道扶持，方取霸道总裁（皇帝）欢心——搞定BOSS身边的人才是王道，自古有之，无不如此。
品牌之于市场，“男人”虽有亿万，但万千之中唯你独宠，还不是一样须得争奇斗艳？每个品牌都是一个弱柳女子，静坐后宫，化好妆，描好眉，在静静流淌的“岁月静好”时光中等待绽放。
化妆品行业的斗艳程度冠绝群伦，所有行业无不惊叹。这个行业的妃子（品牌）们个个奇特，为了引发抢眼，“素颜胭脂、内裤外穿、以发遮羞、娶姐送妹”…生产化妆品顺便成了卖汽车、卖苹果是常有的事。想找个平庸之辈都狠难狠难。小小圈子，闹出奇大风波，皆因奇才迭出。但奇招致胜，能否持续方为王道。
早已不是“一招鲜、半边天”年代，所有的变化往往在你的品牌名字基因上其实已经注定了……
一、品牌的命名风水
诚然，诸多老板命名时原本并无考虑太多，只要觉得好听，消费者能够觉得琅琅上口，还能有那么点洋味道就行了，压根就不会考虑什么风水、易经之类，抑或能否形成日后的中国风底蕴，又或者我这品牌居然还能玩多种植物…简而言之，品牌刚起步时基本都是无规划的，后来真正做大了，再回过头来考虑，这个名字可以这样理解，那样规划。
随着中国的经济逐渐强大，中国特色的文化打造已慢慢成为最安全的命名风水。
虽然我们深知，在化妆品这个行业，无论是营销还是技术，欧美跟日韩在某些领域上还唱主角，即便是完全国产的品牌，其原料也做不到完全的国产化，终究一些好的香精或核心原料还是靠进口。但超越是迟早的事。比如说百雀羚，即便远远不及欧莱雅、不及雅诗兰黛，但它的新生发展，也不过就这六七年时间，已远远甩开那些名字“跟中国关系不大”的品牌几条街，而人家玩的正是中国味道的文化。
可以理解成，“中国梦”是发展最快的！
虽然，我们谈品牌分析跟政治无关，但对于消费市场，即便抛开质量问题（国产品牌很多已经实现跟外资品牌同个供应商），从营销层面，我们还是要继续学习下所谓外资巨头在中国市场的“努力”。
比如说，在品牌的命名上。人家拿个英文过来，你可以理解没有任何意义，但是翻译成中文，却很本土“神化”了。而我们的一些BOSS呢，却停留在八十年代的思维，以为消费者都是崇洋的，中国生产中国营销，取名还要搞个外资特色，这本身没错，错的只是你低估我们的消费者，你OUT了！
你看，即便没有“萨德”风波，哥对棒子国也没什么好感，何况有了这番风雨，抵制当然不容置疑。但话说回来，人家乐天在中国为什么会做那么好的生意？这不是我们的消费者傻，而是人家在本土化营销策略上实在聪明。举个例子。大平洋旗下的“悦诗风吟”，人家在中国市场的中文名字叫得就让你心动的，什么时候，我们的本土品牌卖到韩国去，取个让韩国人走心的中文名字那就令哥等膜拜了。
我们来看看目前国内市场较为活跃的品牌中，哪些品牌的“生辰八字”更有味道。
1.　西洋风：名字听起来有那么点进口品牌的味道，抑或真正飘扬过后引进到中国的品牌。
2.　日韩风：名字听起来有那么点日本、韩国的味道，这跟国人消费者此前所崇拜日韩品牌的背景相关，为了迎合市场需要，取个这样那样的名字，从市场的角度也可以理解。至于日后能否持续做大，那就见仁见智了！
3.　中国韵：名字的字义上有着浓厚的中国元素或中国味道，在其品牌的打造上坚持用中国元素作基础，形成强烈的中国文化形象的品牌名片。如相宜本草、百雀羚、佰草集、六神、孔凤春（当然现在逊色了有点可惜）
相宜本草，这名字有点长，但哥喜欢，太典型的中国元素了。容易让人想起苏轼的“淡妆淡浓总相宜”，当然，跟她们家BOSS封帅是不是中医世家、本草专家类，哥不关心。哥感兴趣的是，这名字风水不错。我会理解成，一切本草，相宜就好…而她们在市场的美誉度据闻却不亚于其他本土品牌。当然了，这两年销售有所滞后，但没事，品牌文化等着你继续做成一股更新鲜的“中式清流”。
百雀羚，嗯，这名字确实很怀旧！但怀旧不等于OUT，经典文化一样可以清新…2012年时，哥曾经与其负责人交流过，那时的百雀羚尚属“二次新生”的起步阶段，哥向其建议了百雀羚每次电视广告的标版后可制作一个声音LOGO来作品牌标签，增强消费者的记忆。此后，在“中国好声音”的广告上，我们便听到了鸟叫的声音……甚是佩服他们的速度，不知是否跟哥的建议有关呢？
佰草集，太极元素，这个典型的国粹文化，但字面跟草有关，跟太极好像没关。只是后来的内涵中是浓浓的“张三丰”文化，试想，是不是当年张三丰练功时利用草在有太阳和没太阳的生长下，这样不同的阴阳面才悟出此理呢？那为何佰草跟太极相关…其实，一直以来，我印象中，都把相宜跟佰草集的定位看成是一个基因的。只是渠道不同，如果佰草集属于百货，相宜就是KA里的佰草集。
哥是研究后宫的，抛开各自生存利益，妃子本无好坏之分，品牌亦无褒贬之意，只求特点相近，总而言之，这些“中国韵”的品牌就像古代后宫的“樊姬、班婕妤、卫子夫”等一代才女贤后，身上除了倾国倾城的颜值（知名度），还具备过人的才华（美誉度）。而即便有些品牌好比赵飞燕——曾经风光一时，亦不是坏事，终究留下一番风云，人家的轻盈善舞之优点尚且别人难以超越。
来源：中国营销网作者：古富华

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