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Flowerplus花+创事记：新中产阶级的自豪与焦虑，成就了怎样的商机？

2017-03-31 16:52

新中产阶级正在成为一个充满焦虑的群体。在股市不温不火，楼市即将彻底冰封的今天，越来越多的新中产阶级人群陷入了焦虑。UC此前发布的中产阶级大数据报告中，对“中产”关联热词进行了分析。“投资”“留学”“移民”等关联词，反映出中产阶层拥有相对体面的生活和经济能力，而“洗劫”“陷阱”等关联词，则透射出他们对未来的不安和焦虑。与此同时，以罗辑思维、吴晓波专栏为代表的知识型自媒体电商开始不断涌现并引爆网络，各类形形色色的付费订阅专栏也如雨后春笋般散落在移动互联网。
一个讽刺的现实是，知识型电商并没有让中产阶级从焦虑中解放出来。越来越多的碎片化知识和书籍拆解，反而让他们进入了永无止境的知识饥渴。看着那些夸夸其谈就可以赚得钵满盆栽的自媒体，新中产们却只能对着“学以致用”四个字望而兴叹。毕竟，人们愿意为这类知识型电商买单的初衷是：如何才能活的更好。显然，这类产品并没有完成自己的KPI。
从海子的“面朝大海出暖花开”，到TF boys的歌词“给你买最大的房子，最酷的汽车”，这种文化差异同样传递出了新中产阶级的焦虑和不安。知识电商没有把新中产拯救出来，是不是也意味着“诗和远方”将永远成为一个梦？显然不是的。移动互联网的力量正在为新中产阶级带来久违的“诗和远方”。
Flowerplus花+的出现与崛起，似乎就是新中产渴望“诗和远方”的真实写照。

作为一个颠覆了传统鲜花消费模式的创新品牌，Flowerplus花+自2015年创立之初就将战略眼光定位于“培育人们日常用花、赏花的消费习惯”，通过“线上订阅+产地直送+增值服务”的商业模式敲开了一扇新蓝海。
相信在几年前，会有不少人略带戏虐的反问：“会有人闲到蛋疼的订阅鲜花吗？”
是的，会有。
仅Flowerplus花+一个品牌就在2年的时候拥有了400万用户。同时，Flowerplus花+月度活跃用户200万，月度订单量约50万单，订单额突破6000万，且已经实现盈利。很多人曾经对Flowerplus花+的商业模式抱以“看不懂”、“难以置信”、“不真实”等否定态度。但不容否认的是，鲜花市场已经为这个另辟蹊径的参与者提供了奖赏和鼓励。
一个令人难以置信的事实是，新中产式焦虑成就了flowerplus花+。
随着消费升级、人均可支配收入的增加，小部分中产阶级人群在满足基本的物质需求外，开始对生活品质有了更高的要求，而这也就成为了Flowerplus花+的种子用户。与此同时，让人望而生畏的房价、互联网公司的频繁裁员、金融市场的不确定性造就了一批高不成低不就的新中产：他们看似衣食无忧，却无法得到一个固定的容身之所，他们精通业务和理财知识，却抵不过效率至上的企业文化和无从揣摩的人性陷阱。拥有远超社会平均水平的收入水平，却享受着与之成反比的巨大压力。焦虑的新中产，正在成为以鲜花文化为代表的情怀消费参与者。

如果把参考系从“中国”变成“世界”，不难发现国内鲜花文化的井喷是有迹可循的：以美国为例，鲜花是便利店和大型商超的必备商品，甚至有一些创意的鲜花自动贩卖机伫立在大街小巷。与国内消费者不同，国外的鲜花文化已经渗透多年，消费者会直接购入未经处理的鲜花，回到家手工完成插花，在美国甚至是欧洲各大国都是如此。更有甚者，早年的荷兰还曾经因花生祸，诞生了一起轰动世界的郁金香泡沫事件。在当时，最贵的郁金香甚至比一所豪宅还贵。对于国人来说，花比房子贵简直就是一个天大的笑话，然而这是确有其事的一段历史。可见，鲜花文化在国外，尤其是经济发达型国家有多么的根深蒂固。
不难发现，当经济水平成熟到一定阶段时，以鲜花文化为代表的品质消费就会高速发展，某种意义上来说，这种发展可与奢侈品文化进行同向归类。只不过在国内，当“房子”还是终极目标时，鲜花远比奢侈品更有潜力和普世性。
实体产业虽然无法向互联网行业那样通过用户积累产生趋于零的边际成本，但依然可以通过用户规模效应实现盈利。在鲜花产业上，这样的逻辑同样适用。
在国内，小型鲜花作坊依然是鲜花市场的主流模式。然而，鲜花产业链远比消费者视线中的要长很多。从花田到花店，一束优质玫瑰要经历到数次转移，转转于不同的仓储物流体系。在这样一条产业链上，势必有优化的空间和可能性。只不过在Flowerplus花+以前，尚没有企业有这样的觉悟和野心。现阶段，Flowerplus花+拥有6000亩自有花田和大量签约花农；在全国5个城市自建了大仓；并拥有完善的冷链运输，目前已将鲜花配送扩大至全国84座城市。
提起自建物流和自营电商模式，“京东”大概是所有人脑海中的第一印象。作为一个鲜花品牌，Flowerplus花+有限的SKU能否支撑起这样的布局呢？

想让情怀变成一门生意绝非易事，Flowerplus花+通过C2F模式，使得终端消费者面向工场，直接向工厂定制个性化产品，由企业一站式负责生产、发货、包装及售后服务的一种新型网上购物模式。这一模式的弊端在于，当用户数有限时，巨大的仓储物流和维护费用会为企业带来巨大的压力。然而，这一压力在Flowerplus花+拥有200万活跃用户后已迎刃而解，反而成为Flowerplus花+优化供应链成本的神来一笔。用户每月支付不到100元，每周就能收到一盒时令鲜花快递，收花地点可以选择周六在家，也可以选择在周一的办公室，这种人性化的配送方式也是花+自建产业链后的独创模式。从成本角度来说，这样的模式无法被复制。

想让超前的仓储物流和冷链布局能够正常运转，显然需要对用户产生足够的粘性，并且培养用户产生可成长性的阶梯式消费，这对鲜花产业来说可谓难上加难。
要知道，即使最优秀的花材也会让用户，尤其是“习惯性焦虑”的新中产阶级停止复购。Flowerplus花+在这方面也有着自己的考量：为了丰富品类、满足更多消费者需求，Flowerplus花+的鲜花采购布局也延伸到海外，如荷兰的郁金香、风信子，非洲的布鲁纳、帝王，哥伦比亚的玫瑰、六出花等等。

在此基础上，Flowerplus花+不断展开各类跨界合作，配合同道大叔、电竞大V MISS；具有品牌文化的咖啡连锁巨头；优酷等视频平台不断刷新着用户对鲜花的认知度。对于一名Flowerplus花+的重度用户来说，不断订阅鲜花产品意味着在享受鲜花视觉冲击的同时学习到丰富而精彩的鲜花文化。更长远的来看，这也是中西方文化交融的一个切入点，将更多企业合作融入其中，形成一套以鲜花为切入点的情怀营销生态。

阿·考克斯曾说，鲜花是连儿童都能理解的语言，但鲜花这门生意却在当下饱受争议。其实，当我们把鲜花、新中产知识焦虑、职场危机、房价这些关键词放在一起时，其中的关联性已是不言而喻。当鲜花订阅越来越多的成为诗和远方的载体时，那些对“世界这么大我想去看看”望而兴叹的新中产阶级也就迈出了改变自己的第一步。

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