小米电视4A：如果叫“红米电视”是不是就好理解了？

2017-03-31 16:50

3月底4月初，又到了电视企业们一起蠢蠢欲动的季节：在这短短两周里面，小米乐视微鲸TCL已经或者即将扎堆北京轮番Show一次肌肉，赶在五一小长假-传统意义上的电视销售黄金时间来临之前发布自己的新品并展开营销攻势，期望着能够在五一销量这块蛋糕中给自己多切一块。往年要等到4月份米粉节才会有新品发布的小米电视这次来了个抢跑，在上周二率先发布了今年的电视新品小米电视4A，从而为即将到来的一系列发布会们打响了这场营销战争的第一枪……
在这次发布会上小米电视的负责人王川主要讲了两件事情：首先大概花了20%的篇幅介绍了小米电视4A是如何的配置高价格低，性价比优秀；而更为主要的80%时间都花在小米所主打的人工智能上，在这方面已经能够有一些具体的场景落地，目前集中体现在语音操控和图像识别上。
有了这样的时间投入配比，接下来在发布会后面的传播风向就很好想象了：几乎全部媒体都在报导小米电视的人工智能这件事上投入了浓墨重彩（相信这个结果也让小米电视的公关团队很满意），只是有一件事儿略微有点失控，小米电视4A的外观成为相当一部分媒体炮轰的对象，炮口主要对准了厚度这个问题，主要的论据则是“小米电视4A的外观居然还不如在CES上发布的小米电视4，厚度大大超出当时小米4宣传的4.9mm”，在这一刻我相信小米电视负责人王川的内心是无奈的：超低价格超好外观超多内容，你们要的太多，臣妾做不到啊！#甘蔗没有两头甜#
当然，这些媒体记者们并没有说错，小米电视4A从外观上说确实不如CES上面的那台小米电视4惊艳，那么问题来了：既然从能力上不存在短板能够把电视做得更好，那小米电视为什么要开历史的倒车，在这个时间点来发布一台外观不怎么好看的电视呢，难道是等着被炮轰么？
时间点的问题比较复杂所以一会儿单独展开讲（俗话说“好饭不怕晚”么），首先我们有必要先统一一下对于“什么才是好产品”这个问题的认知：很多朋友容易陷入一个误区里面，那就是认为“浑身充斥外星科技，恨不得能加上的功能都给他将它加上，外观最好是24K金镶玉”的玩意儿才是好产品，但对于真正从事生产制造和销售的人来说，以上列举到的这些稍微有点夸张的特性其实都是一个产品的具体feature，是否要让产品具有某些Feature，决策理由其实只有一个，那就是这些Feature们是否真的是刚需，并且容易为顾客所接受。
回顾一下小米电视的产品线布局，你会发现这样一个有趣的事实：在这次的小米4A发布之前，前面的各代产品所主打的特性除了内容聚合和小米生态体系之外，非常重要而且有传承的一个方面就是ID设计。除了2013年9月发布的第一代产品明显在外观以及结构设计上体现出不成熟之外，后续的各个产品特别是采用分体设计的小米电视3已经能够代表电视产业内非常先进的设计能力，而在CES上发布第四代产品则采用了源自索尼和康宁的超薄玻璃导光板设计使得其厚度可以达到4.9mm-考虑到整机结构稳定性，这基本上已经是LED屏幕的极限。我们已经可以做出这样一个结论：从2013年开始，经过4年的不断提升，小米电视的设计能力已经能够达到行业中的一线企业水平。
既然能力上并不存在短板，那就该好好思考一下关于意愿的问题。这次的小米电视4A，采用的是传统的DLED直下式背光方式，这种背光方式的优缺点同样非常明显：限于技术实现的限制，侧入式背光电视的厚度将有所增加，但整机成本将大大降低。可以说，在小米电视4A这个产品上小米选择了用外观设计上的妥协去换取了价格上的优势，说到这里是不是觉得画风开始熟悉起来了？小米电视4A采用了和之前产品同样的MIUI TV版操作系统和同样的内容聚合平台从而保证了在内容和体验上面的竞争力，而在外观设计上选择了Cost down，这个打法和之前红米手机问世可以说完全一样。#如果直接把小米电视4A改名为红米电视4A，这就没毛病了吧#？
这种一脉相承的产品思路，其实更多的是来自于对于中国大陆市场的理解：高成本高配置（当然还可能是高毛利）的旗舰产品一方面能够迅速拉动自身设计和研发能力的提升，另一方面也能够在发烧友以及互联网媒体上形成口碑效应，但考虑到中国大陆地区用户对于不同的电视尺寸以及价位段的要求，一味沿袭小米手机一年一款的爆品策略是行不通的，需要推出从32寸到70寸，并包括入门、高性价比以及旗舰等不同价格段的产品来满足广大购买者差异化的需求，这次“红米”电视的发布，目的已经非常明确：尽可能形成价格优势从而实现更多的用户覆盖。
推出红米电视的目的现在已经清晰无疑，但对于一款产品的成功来说，Timing同样重要，需要在合适的时候让合适的人做合适的事情。小米之所以在2017年伊始推出“红米”电视，相信是源于以下三点：
首先，智能电视市场重新回归理性。从去年年中开始，曾经的智能电视领头羊乐视在资金方面遇到了巨大困难，体现到营销策略方面最为直接的一点就是逐步取消了用户购机补贴，从而丧失了之前最为重要的价格优势，这也带动得整个电视行业重新回归理性，不再以高额补贴来吸引用户眼球，而是重归以电视机硬件产品的本身价值成为营销导向的道路，这也使得电视厂商们更加注重在生产制造环节的竞争力。
其次，元器件价格上涨，无形中推动整个行业中电视终端销售价格被迫提升。记得去年年底到今年年初，手机行业首先来了一波调价，普遍增幅都在100-200元左右，由于在供应链上具有相似性，再加之液晶屏幕和内存等一些本身就占据成本较高比例的元器件价格增幅较大，导致电视行业同样需要设法消化这部分的成本增加，而所谓的办法无非就是开源和节流。对于用户来说，在享受了过去几年的价格战红利之后，面对涨价必然会出现反感情绪，此时如果能够在价格上产生竞争优势，有利于品牌拓展和销量提高。
最后，小米之家在线下的铺开，对于小米电视来说已经开始逐步解决渠道的问题。小米电视上市三年以来，一直存在一个“叫好不叫座”的问题，究其原因还是没有能够在销售渠道上进行有效拓展，毕竟现在已经不是好酒不怕巷子深而是皇帝女儿也愁嫁的年代，没办法接触到终端购买者，产品再好也是白搭。小米之家之前主要提供售后服务的职能，现在已经转型为线下小米和米家产品的卖场，考虑到小米手机以及小米生态链产品已经获得的良好口碑从而在线下实体店所产生的流量带动作用，预期可以成为小米电视的一个销售渠道，当然这也有小米之家的拓展能力息息相关。
从小米电视最新的产品线布局来看，这次发布的“红米”电视很可能成为小米电视在激烈市场竞争中的胜负手，电视外观设计只是整个电视产品中的一个方面，最终什么样的产品能够得到用户认可，还需要靠销量说话，如果套用那位辞世整整二十年，个子不高但却成为中国历史上一位“巨人”的总设计师的一句名言，“不管配置高低外观精美与否，能卖出去而且顾客愿意用，那就是好电视”。

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