App Store应用僵尸化：没品质没资本的必然走向

2015-03-04 12:39

随着Adjust指出App Store存在数以百万的僵尸应用(号称占比83%，如图1所示)，一个更真实的认知也再次被强化：App Store的应用下载环境比放之四海皆准的二八法则更严苛，在这里F2P应用为了一点曝光空间需要挤得头破血流，而那些预先付费的Paid应用更是要面对无数的死亡选择(很早以前Distimo就有数据认为，20%的免费应用和80%的付费应用下载量低于100次)。
这种窘境除了App Store本身的机制设定存在各种粗糙障碍，更为关键的一点是：开发者正在孜孜不倦地大量研制不可用的产品(这些产品严重稀释了整体App Store环境的可用价值)，典型的种类包括个人为了练手或测试App Store的流程而不断产出的不成熟的实验品(其实很多人并不指望这些产品能出彩);低成本研制以广告曝光为核心营收手段的相对粗糙的产品(一般都是频繁换皮，植入非常多的强制性广告曝光，并不以真实的用户留存为目的)，更有另外一类是跟风流行作品，不断表层地重复劳动，堆砌出一大帮功能几乎完全相似的换皮作品(如全球跟进做Clash of Clans like几乎达到了顶峰，虽然有几款产品表现不俗，但其他数以千计的复制品则是纯粹的无效投入)。

图1 App Store僵尸应用占比
实际上，如果剔除这些出发点看起来并不是“好品牌+强下载+高流水”的各种无效应用(有一部分在运营不力后，并没有像一些品牌开发商那样对濒死产品进行即时下架，仍然处于可活跃的状态，但按照之前Localytic的调研数据，那些一次就被删除的应用高达三成)，App Store僵尸化的比例无疑会降低几个层次。
剩下的差不多就是所谓的普通应用(开发者用心研制，从自己的角度认定是一款有价值的好产品，甚至是有市场前景，还能做出规模)是怎么事与愿违，一步步沦为僵尸应用。这些应用的品质并不一定比那些成功的作品差，但一些附属加成条件的缺失让失败从偶然变为了必然：一个是产品型对手的套路，另一个是资本型对手的套路。
这种划分并非绝对，但可以稍微阐述清楚哪些是产品本身的滚雪球效应，而哪些又基本能归因于资本的驱动(如果以下涉及的层面都很少，那沦为僵尸应用的可能性就很高了)。前者诸如产品口碑引发的(包括开发者圈、媒介圈、用户圈和资本圈)、应用商店自主推荐和排行榜引发的、名人自主推荐引发的、产品荣誉和开发者声誉引发的、病毒式传播引发的(对应了应用检索);后者诸如大用户产品内推荐引发的、第三方广告系统曝光引发的、应用商店系统外广告投放引发的(可以对应到影视广告和植入、户外广告、网站评测、视频直播网站和软文)、非常规手法引发的(可以对应到大家普遍反感的刷榜、过度关键词优化、以F2P模式挤占Paid榜单、看竞争压力进行错位产品归类或进行虚假广告)。如果详细剖析的话，正常的僵尸应用所缺失的产品型角度可以包括以下几方面。
口碑效应
很早以前，Natural Motion CEO Torsten Reil就宣称传统营销方式对现在App下载市场并不奏效，Next Games CEO Teemu Huuhtanen则更进一层将这种转变陈述出来：现在一般的休闲游戏玩家已不再去阅读相关的博客或新闻，他们对游戏的了解来自好友分享和直接的应用商店展示(这种展示包括排行榜和应用推荐)。
而让这些市场方式奏效就在于BDA公司CEO Wojtek Kawczynski所认为的，不同的产品所产生的不同口碑。Fireproof(The Room开发商)的Barry Meade在TIGA Mobile & Tablet Games就将这种产品形象促成的成功做实为一次案例：高额投放的市场营销不一定就是完全必要，而定价付费下载也并不是成功的障碍，只要质量上得到保障基本就能真正吸引玩家的注意(包括应用商店App Store的推荐)，这种方式在USTWO的Monument Valley上也重复被印证。
关联IP效应
和一般游戏从一无所有开始累积不同，由经典IP改制的游戏在起点上就有相对厚实的用户识别和认同基础，更容易引发基于对原IP的浓烈情感而直接转嫁情感到新的游戏产品上。这也是现在的开发者为什么竞相角逐IP并乐意支付高额的授权代价(虽然我们之前对IP领域存在的各种乱象也做过剖析，包括认为IP持有人对IP的游戏开发使用缺乏监管，导致市面上出现大量不能匹配原IP影响力的游戏产品)。
IP市场刚刚兴盛时，出现的经典包括Bandai Namco开发的《火影忍者》、Beeline Interactive开发的《怪物史莱克》、Bandai Namco开发的《海贼王》、Beeline Interactive开发的《史努比》、Capcom开发的《蓝精灵》、Gameloft开发的《冰河世纪》、EA开发的《辛普森一家》、Konami开发的《星球大战》。
而2014年与IP捆绑而大红大紫的游戏则有(以下数据统计来自App Annie 2014年十大下载量最高的IP改制游戏)：Gameloft 开发的《神偷奶爸》、Rovio开发的《愤怒的小鸟：里约》、Disney开发的《汽车总动员：急速闪电》、Glu开发的《机械战警》、Kabam开发的《速度与激情6》、Rovio开发的《愤怒的小鸟：变形金刚2》。
声誉效应
很多公司或产品在进入市场前就带着各种耀眼的光环，而这种模式又大概有以下三类。
第一个是开发出成功力作的开发者所做的声誉背书，诸如，Space Ape推出的产品John Earner(Playfish)做了背书;Rumble推出的新品由Greg Richardson(BioWare)和Mark Spenner(Zynga)做背书;Loot Drop推出的新品由John Romero(id Software)和Brenda Brathwaite(Sir-tech)做背书;Row Sham Bow推出的新品由Philip Holt(EA Tiburon)、Ian Cummings(Madden 12)和Richard Wifall(EA Sports)做背书;Shiver Entertainment推出的新品由John Schappert(Zynga)、Jason Andersen(EA Tiburon Entertainment)和Jon Osvald(Zynga)做背书。而其中不言而喻的好处就是更多传媒从业者能从敬仰行业前辈的角度做出自发性的协助传播，哪怕他们本身从未亲身体验过这些新品游戏，而仅仅只是出于对这些辉煌出身的崇敬也就果决地做了相应的传播支持。
第二个是相关游戏奖项所做的声誉背书，而其中对新生势力最为有效的应该就是Independent Games Festival，典型的诸如，dmund McMillen在Super Meat Boy前已经声名在外，其入行不久的Gish就已经多次获奖，而其参与设定的Braid更是获得赞誉无数;Rami Ismail在Ridiculous Fishing前其参与制作的Super Crate Box就获得IGF的设计奖入围。他们就是以独立开发者介入游戏的，也由此依托奖项改变默默无闻的身份。其他在独立游戏节获得赞誉的力作包括Amanita Design的Machinarium(2009)、Botanicula(2012);Data Realms的Cortex Command(2009);2D Boy的World of Goo(2008);Hemisphereg Ames的Osmos(2009);Number None的Braid(2006)和Terry Cavanagh的Super Hexagon(2013)。
第三个是类终身成就的奖项声誉，诸如因为游戏进入“代最具影响力人物”的游戏人——Angry Birds开发者Peter Vesterbacka、BioShock开发者Ken Levine、Farmville开发者Mark Pincus、《超级马里奥》开发者宫本茂、Penny Arcade所有者Jerry Holkins和Mike Krahulik。当然，这个范畴也包括屡次被引用的IGN版本的游戏开发者100强，这个名单就可以延伸得更多，比如Will Wright、Sid Meier。
名人加成效应
名人与休闲游戏被报道的案例非常多，比如保加利亚政客Dimitar Kerin因过于沉迷FarmVille被开除;澳大利亚政客Victor Dominello鼓励下属上班玩Bejeweled Blitz放松;印度作家Salman Rushdie在广播中自称是Angry Birds高手;知名演员Alec Baldwin因为沉迷于Words With Friends拒绝关机被赶下飞机。
很多时候，甚至连市场分析师都很难搞明白一款游戏为何能瞬间搅动全球的用户群，尽管其中能拿出来剖析的因素很多，但可以确定的是，与名人关联的环节在其中起到了推波助澜的作用。以手机游戏领域的传奇作品Angry Birds为例，牵涉到的名人出镜效应就包括滑雪运动员Anja Parson、脱口秀主持人Conan O Brien、印度作家Salman Rushdie和英国首相David Cameron。这些人对Angry Birds的公开讨论使得游戏品质和愉悦体验性有了更强势的背书者。而同样知名演员Alec Baldwin因为沉迷于Words With Friends拒绝关机被赶下飞机的事件，《今日美国》就直言不讳称，该事件的最佳受益者就是该游戏背后的研发公司Zynga。
在名人参与游戏营销的问题上，有些呈现则更为直接，比如美国著名说唱歌手Snoop Dogg参与营销Zynga的Mafia Wars;而拳王Mike Tyson则直接参与了Mike Tyson’s Main Event游戏。
排行榜和应用商店推荐效应
根据腾讯企鹅智酷最新一期的报告显示，用户通过排行榜下载游戏的占比为54.7%，这个概念相当于说用户的应用和游戏下载渠道最直接的方式就是登录应用商店，通过商店本身的推荐和排行榜的次序进行产品寻获。这就涉及到两个层面。
第一是获得App Store的精品推荐，这部分可以包括独立游戏板块、优秀新游戏、优秀更新游戏、游戏视频推荐以及入门级游戏推荐等不同的板块。事实上，如果没有机会进入精品推荐(不管是首页还是分类显示页)或热门排行(不管是整体榜单还是类别榜单，当然游戏还有更细致的分类)，就可能意味着这款应用或游戏在商店中的存在感非常低，至少不能产生用户直接发现行为。很遗憾，非常多的Grossing和Free榜单靠前的国产游戏都没被首页推荐过(但分类项有)，国产游戏走的是另外渠道的曝光方式。第二是获得Free、Paid和Grossing榜单相应的靠前排名(国产游戏很多并不依赖商店的推荐来获得基础下载)，一旦成功卡住有利位置，在用户选择中制造热门曝光就可能引发更恐怖的后续，促成马太效应和羊群效应，走上下载滚雪球的快车道。
以上，如果因为产品本身的优质获得认可，还有可能会驱动另一个活络的层面：应用检索，用户根据所得口碑的产品品牌或开发商声誉识别进行对应的检索。只是很可惜，在苹果收购了号称重新发现App检索体验的Chomp和基于大数据分析的社交引擎Spotsetter后，志在重塑App检索市场的生态环境，可结果就是整个的App Store检索效果实在太差强人意。
这些差不多就是优质产品和声名显赫的开发者对游戏营销所做的产品加成，如果开发者实在没有达成其中的任何一项(比如产品没有被应用商店首页推荐、开发者自身又相对普通，还没有获得能加分的奖项，产品本身没有基于任何的IP，或没有哪一个名人推荐使用过)，只是作为一款正常的普通产品，僵尸化程度应该就走完一半了。如果在以下所要描述的资本型角度也没占任何一项的话，那僵尸化程度的另外一半了也就走完了。
影视广告投放效应
从影视广告投放的角度，可能日本公司走得更为前沿。2010年Gree和DeNA正火的时候，按照知名博客serkantoto的说法，日本这类游戏的第一营销策略就是电视广告投放。据Macquarie Research统计，那时Gree的广告及推广预算中有90%流向了电视媒体，更有说法称Mobage是2010年11月份日本电视广告界的第一大品牌，而Gree则是第二大广告品牌。
如果具体到投放的游戏，《智龙迷城》于2012年10月首次在日本电视频道推出广告就开始了下载量的新一轮狂飙突进。类似的还有Square Enix的Final Fantasy Brigade(两个广告，邀请两位当红男星做广告代言，目标是办公室白领);DeNA针对社交游戏Rage of
Bahamut推出电视广告(也将白领上班族视为目标用户);Ampulum在手机应用的曝光渠道中将电视广告也当成重要的环节。当然境外公司进入日本也需要入乡随俗，Candy Crush Saga的本地化也是邀请本地明星代言并推出电视广告。
近期，国内手机游戏也从这一模式中得到了甜头，比如《神之刃》在《我是歌手2》的广告;《消灭星星2》在《爸爸去哪儿》的广告;《我叫MT》在《我是歌手2》的广告;触控科技在《中国好声音》的广告，《新仙剑》在《中国好声音》的广告。而当前最为火爆的话题应该是Clash of Clans、Heroes Charge和Game of War-Fire Age在美国“超级碗”投放的数百万美元的广告。
户外广告投放效应
同样，人群集中且容易引爆眼球和围观效应的户外广告也是手机游戏营销非常重要的环节，尽管相比顶级电视娱乐节目短期汇聚的人气，户外的效能并不一定能马上得到呈现，但不乏知名游戏在这个领域的广告尝试。
诸如：Konami旗下Dragon Collection在地铁、大型商场的广告;Chillingo旗下Cut The Rope在户外的体验广告;乐动卓越旗下《我叫MT》在香港地铁的广告;《捕鱼达人2》在北京地铁的广告;《太极熊猫》在北京地铁的广告、Clash of Clans在韩国地铁的广告。
当然吸引全球眼光的广告爆点应该是在纽约时代广场，比如Zynga的Farmville、掌游天下的《仙国志》、Supercell的Clash of Clans。这些往往能够被誉为广告营销的大手笔。
第三方渠道的广告投放效应
在App Store内部的应用流转很大程度上可以被认定为一个自循环(除了来自外部的广告驱动，应用商店自身的生态圈也对应用的下载至关重要)，差不多有七成左右的应用内广告和其他应用的下载推荐引导直接相关。换句话说，如何有效地利用其它应用的既有用户，成为了应用挖掘市场潜力的关键点，我们常常能看到的模式有：一款应用以推荐形式连接其他应用(可以是同一个公司的不同应用，也可以是其他不同公司的付费推广应用);以广告形式连接其他应用(形式可以是Banner广告、全屏广告和视频广告，典型的诸如Google Admob和Apple iAd);以活动的形式连接其他应用(这一块参与的类广告公司很多，比如知名的TapJoy、Hey Zap、Kiip和Chartboost)。
当然也有一些更特殊的方式，比如曾经很火爆但早已销声匿迹的团购服务，类似的包括Iddiction的App-o-Day服务、OpenFeint的Fire Sale以及Facebook的Buy with Friend。
大应用推荐效应
市面上曾经有两个事与愿违的构想：一个是App Store发展的早期，很多开发者试图用免费游戏吸引和囤积用户，再将这些用户引导到付费的应用上，然而事实给出了残酷的印证，用户在向付费迁移的转化率是非常低的;另一个是应用推荐，他们都曾试图成为一股新生渠道来左右App Store的下载模式，前者遭遇了苹果的政策打压，两大佼佼者Appshopper和AppGratis被相继下架，而后者更是直接遭遇F2P的寒潮，付费游戏向免费模式转移不攻自破。
但事情发生了逆袭，在屏除App Store的政策疑虑后，各种大用户量应用陆续转型发行商，依托自己的超级活跃用户体系推动其他应用的下载和消费，我们之前将这种行为定义为“店中店的复辟”，典型的形式诸如Kakao、微信和陌陌。并且这种情况有加剧的趋势，我们曾经专门分析过这个问题：那些曾经非常有活力的新生代应用研发和发行商也都在寻求这些强力的店中店渠道，并且以登上这些渠道视为自己稳步成长的根基之一。
非常规营销效应
这部分包括以下五种相对显著的非常规营销手法。
第一种方式是刷榜，用集中化手段对指定应用进行以下载量为最终目的的恶意运作方式，它不会产生真实的活跃用户但能在App Store的系统内部形成热门下载的假象。一旦刷榜的累积量足够就能冲击排行榜的榜单，并依靠榜单效应来驱动不明真相的用户跟风下载以达到出现活跃用户的目的。刷榜因为有集中优势，对榜单造成非正常竞争态势，损害了三方利益：App Store正常的生态环境、其他规矩竞争并进入榜单的开发者以及终端玩家。
第二种是以F2P的真实身份挤占Paid榜单，毫无疑问这是避开Free榜单激烈竞争而钻的App Store的规则空档：Free榜和Paid榜相差数十倍的下载数据量，开发者更愿意将F2P应用伪装成Paid游戏(实际上也是要付费才能下载)进行更轻松的打榜(付费榜相对免费榜和营收榜是最低成本的曝光渠道，不需要太多的下载量或充值量就能跻身到同等最佳曝光排行位置)。
对依赖IAP营收的游戏而言，挤占榜单所产生的营收(非常有限下载量+下载效益)对整体而言都是九牛一毛(假设一天下载5000次，每次下载6块钱，营收30000元，而实际上那些F2P游戏没有大的用户量基础是不可能号称单日流水过千万级别的)，如果该游戏没有获得苹果推荐，那么这个位置就可能被替代，并产生各种辐射效应。
第三种是过度关键词优化，虽然很多人抱怨App Store的整体检索环境不尽如人意(当然关联应用推荐的机制也相当摆设)，但在缺乏曝光点的平台内，关联检索还是存在相当大的价值。因此我们常常能在中国区的应用内看到以下现象：应用名字非常长，有些甚至长达数百个字符。这些名字中刻意堆积了大量当前热门但与自己本身毫无关联的应用名称;当然还有另外一种情况，就是跟随热门应用营造相似的命名。这些应用在本质上都试图在App Store的检索中增加各种曝光的机会。
第四种是错位归类，因为App Store游戏类别的划分非常细致(如图2所示)，而这些细分的类别又有属于自己的独立榜单，根据应用属性的划分，不同的类型在竞争层面上的压力也是完全不一样的，比如角色扮演和扑克牌游戏就不是一个竞争档次。一些错位归类的案例，诸如《三国大富翁》被归为赛车游戏、《尤里帝国：王者归来》被归为赛车游戏、《德堡扑克高手》被归为赛车游戏、《宝石迷阵》被归为动作游戏、《真实赛车2》被归为动作游戏、《卧龙吟》被归为街机游戏、《疾风勇者传》被归为扑克牌游戏。

图2 不同种类游戏的僵尸化指数
第五种是被各种口诛笔伐的虚假广告。这里有两重悖论：一是游戏本身不够优质;二是需要笼络尽可能多的用户。
而结局就只能是在各种游戏对外广告中大做文章，典型的方式诸如：盗用知名游戏的广告画面好像自己的游戏真的那么精彩;假称自己就是其他平台有用户基础的顶尖游戏，要推出PC或手游版;极尽诱惑能事的美女画面，充斥各种有引诱性质的词汇(比如送钱、送装备、送礼品、送明星)。
以上，我们分批论述了产品型角度和资本型角度各自是如何驱动营销的(大部分以案例为支撑)，而如果刚好开发者的产品品质比较一般而营销方式又不见出彩，那么从普通应用沦为僵尸应用就几乎就是板上钉钉了。

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