宝洁们的窘时代

2017-03-31 13:42

宝洁，日化巨头，全球广告业大金主，在这个互联网飞速发展的好时代却陷入了窘境：采用了诸多措施，战略转型，销售业绩依然苍白。在过去的2015和2016财年（备注：宝洁的财年是上年7月1日至当年6月30日）年度下降分别为5％和8％，2016财年四个季度全都同比下降，2017财年的前两个季度也只是同比基本持平。
很多人在好奇昔日的王者怎么了？
对于宝洁这样的日化公司，营销是其重要一环，很多人指摘昔日品牌之王宝洁的营销过时、守住传统媒体、没有跟上互联网的步伐，“宝洁的营销手段过于传统、老派了”，宝洁品牌顾问迪恩·克拉奇菲尔德说。
问题真的出在营销手段太过落后么？
事实上，宝洁在营销层面一直积极拥抱新兴媒体，给新兴媒体留出足够的空间去寻找机会、试错。宝洁前CEO雷富礼说过：“消费者在哪里，我们就必须在哪里。”随着互联网的飞速发展，宝洁一度非常偏爱互联网广告。但最终结果都并不理想。
早在2008年，宝洁就开始开发和测试名为鹰眼的精准广告投放项目，该项目是宝洁自行搭建的一个私有程序化广告投放平台，这是一个大工程，宝洁需要预先购买互联网媒体流量，之后通过鹰眼在这些流量中进行跨品牌、跨媒体的精准和优化投放。彼时，互联网程序化广告还处在探索期，很多广告主还对互联网广告效果存疑，还在观望。后来，该项目也被应用到了中国市场。然而，我们现在几乎已经听不到这个项目的声音了。
近两年，宝洁压缩了广告预算，他们认为自己把更多的广告预算投转移到了更好衡量投资回报、更有价值的互联网广告上，这样提升广告投放效率的举措使得砍掉预算并没有影响整体广告效果。而从2017财年开始，经历了连续两年业绩下滑之后，在2016年8月的年度财报会议上，宝洁表示要在2017财年增加广告投入。因为在过去两年大刀阔斧地削减广告费，已经影响到了业绩增长。宝洁 CEO David Taylor表示，广告费用会以个位数的幅度增长。同时，宝洁终于认识到他们在将大量广告预算投入到以facebook为代表的精准广告上这一策略方向上走的太极端，并认为精准广告的效果是有限的，将缩减这部分广告预算规模，开始重新把目光转移到传统电视上。从2016年开始，宝洁已经增加了电视广告投放预算。
宝洁CBO（首席品牌官）Marc Pritchard表示，之前我们太过重视精准营销，导致现在针对的市场实在太小了。而在2017年年初，宝洁又对facebook等互联网媒体发起了挑战。Marc Pritchard表示，我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。
看来，曾经表示充分理解、不断尝鲜的宝洁对新兴互联网媒体的容忍已经达到了一个极点。“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会，”他说。“我们已经有了自己的判断，我们意识到，一个复杂、不透明、低效，且带有欺诈性的媒体供应链，是没有可持续性优势的。”
宝洁宣布，将给数字营销费用加以限制条件：采用MRC广告可见性标准；平台必须支持第三方验证；向“透明的代理合同”迈进以及合作伙伴必须获得TAG认可。如果他们不这样做呢？宝洁将收回媒体采购费用。
然而，经历了尝试、兴奋、寄予厚望、失望、愤怒之后的宝洁，采取这种一刀切的激进方法，即使头顶72亿美元预算，我并不认为它能获得多大成效：关于如何制定标准，它将继续与互联网公司纠缠不清，并且，这并不能帮它实现广告效果的提升。反而，我认为是一种懒政的倒退行为，就像是在对互联网巨头喊话：你们这些让人眼花缭乱的新兴平台，经过多年尝试，我仍然看不清，还是用我老套的电视方法论来统一标准吧。
听起来，是个让人沮丧的事。宝洁进入了一个陌生、似乎不属于他们的新战场，艰难前行。
宝洁似乎搞错了工作重心，错误的理解了这个时代，这导致宝洁所做的类似以上这些事情并不能改变局面。宝洁前CEO雷富礼说的 “消费者在哪里，我们就必须在哪里。”这句话本身没有错，但是我想宝洁并没有真正理解或者按此执行，他们需要理解的是：在那里并没有意义，融入他们才有意义。
如何融入？问题出在哪里？竞争者是一面镜子，或许可以从其竞争环境找到线索，为其做一些参考。
宝洁们 VS 生而不同的新兴竞争者
曾经，我们生活在一个实体的社会，实体的日用消费品是我们生活的重要一部分，而媒体方面，电视是一个处于主导地位的中心化属性媒体，那正是宝洁们的好时代，借由电视媒一条TVC可以广泛触达目标消费者，方法简单，监测标准统一，并且有效。也因此宝洁、可口可乐等大型广告主成为了人们生活中的重要元素，也成为了时代文化的一部分，他们扮演着物质生活与文化的双重引领者。他们获得了消费者口袋里的很大一部分。
而现在人们的生活早已不只是原来的实体，媒体也不再只是原来的电视，全球飞速生出了不计其数的新鲜且可能是虚拟的产品。人们把生活重心转向了电脑和手机，电脑和手机不只是一种媒体形态，更是一个消费载体，人们把钱花在了电脑和手机所承载或连接的产品上，这些产品既是产品又是媒体，并且与消费者有持续的连接、互动和跟踪。这意味着宝洁们如今的对手早已不再是当年的联合利华、欧莱雅等，可口可乐的竞争对手不再只是百事可乐，跟他们一起争抢消费者口袋的还有游戏、电商、社交网络等等各种风马牛不相及的其他行业，或者是一些同行业特色小众产品。而从传播角度来说电脑和手机占据了人们更多的时间，电视被边缘化了，彻底碎片化、去中心化的媒体结构，让适应了电视时代大众传播的宝洁们有点措手不及，那些新兴竞争者抢走了消费者的注意力，宝洁们仍然是大牌，但失去了人气，取而代之的是鹿晗、TFBOYS们。
上述彼此之间的差别，并不是营销所能解决的，关键的差别是生而不同，彼此的竞争是全方位的，却又不在一个频道上，宝洁们很想融入并继续引领这个新时代，但却显得有些格格不入，而其新兴的竞争者，却在这个时代里如鱼得水。在这样的环境下，宝洁们与这些飞速冒出来的对手相比，营销传播天生处于劣势，主要体现在几个方面。
断点 VS 连接
对于宝洁们而言，大部分情况下每一个产品接触点和媒体传播点，互相是断裂的，产品和承载广告传播的媒体本身也是断开的。产品本身即是孤立的产品，而互联网相关的产品却是服务化的持续链接。这导致的结果是宝洁们与消费者之间的鸿沟是永远存在、不可弥合的。
而对于互联网相关的产品来说，产品和承载广告传播的媒体共存于同一载体：电脑/手机等设备。他们的媒体传播会直接转化为产品使用，并且始终伴随消费者。淘宝、美团这样的电商、生活服务类应用自是不必多说，即使是像有道词典这样的工具属性应用，都可以先通过营销传播将消费者先转化为用户，再基于用户持续使用产品的行为，在此基础上衍生在线教育、人工翻译、营销渠道等更多产品和服务，从用户/广告主身上赚钱。而宝洁们的产品在互联时代天生就不具备这样的优势。
耗时憋大招 VS 快速迭代、小步快跑
在产品层面，由于互联网相关的产品可连接、可积累和沉淀用户，可以快速获取用户反馈、快速改进产品，变得好用、功能齐备。但宝洁们的产品只能提前面向小部分人群做调研和测试，实际面向市场之后没有机会快速优化升级。这意味着可能花重金向市场上推出了一款并不是消费者真正愿意为之买单的产品。在这种情况下营销投入再大做的再好也无法挽回局面。在营销层面也是一样的道理，宝洁们的广告投放往往是花几个月甚至一年做计划，然后再花同样长的时间来执行：然而这可能是一个消费者根本不感兴趣的广告计划。
但互联网相关产品的营销可以避免这个问题，调整的灵活性要远高于宝洁们。
间接监测转化 VS 直接监测转化
由于互联网相关的产品天然具备可监测属性，他们便可以更加有效且快速的考核广告费用的投资回报并做出调整，这一点给宝洁带来了两个致命伤：
1、互联网的可监测效果这一特性，让电视媒体广告费用投资显得具有很大的风险，因为电视媒体很难直接监测和考核直接转化效果。宝洁从2017年开始重新审视互联网广告、增加电视广告费用，这说明宝洁试图主观纠正广告投资策略。
2、互联网拥有很强的监测性，但宝洁们却无法真正派上用场：人们通过广告用上互联网产品之后，能够立即监测到后续行为并在此基础上调整，但宝洁们无法实现，因为大部分人并不会看完广告后立即去买一瓶洗发水，这导致宝洁们监测广告投资回报率变得很难，无法科学有效的进行广告投资决策。
综合以上这些因素，在消费者持续转向互联网的大时代背景下，这些互联网相关的产品可以并且乐意持续投入营销费用做推广，而宝洁们天然处于劣势。这导致的结果是：大家在同一个大的竞争环境里，但竞争的投资回报率并不在一个水平线上。传统电视媒体市场萎缩，但在新兴的互联网领域里付出更多成本，却收效更少。或许宝洁该多从这些新兴竞争者身上学些东西。
这让我想起了《极限特工》里的台词，大意是：对付这样的对手，只能找跟他们同样的人。也让我想到我司的一句口号：产品驱动营销。对于互联网时代下的产品及营销，这个观念应该是根植于心的，而对于传统的巨头来说，在这个时代，必须要造出适应当前环境的产品，让产品变得可连接、服务化，才有可能获得高营销投资回报率。宝洁们必须要从产品层面解决这个问题，首先得与他们的竞争者处在同一起跑线上，在营销层面才有竞争的机会，巨额的营销费用才花的有价值。
后记
是的，对于宝洁们如何实现在产品层面与其当下竞争者处在同一起跑线上，此文并没有答案。不过，发现问题是找到答案的一部分，希望有些参考价值，找到答案这个宏大的任务，仍然需要这些传统巨头亲自探索。其实，对于一个身处营销行业的人来说，宝洁、可口可乐等都是曾经的品牌旗帜，如今却有些没落的感觉，看着着实令人惋惜，因此决定写一写这方面的问题，有点皇上不急太监急的感觉，现在太监都急了，不知道皇上是不是着急。希望宝洁们能够老树发新芽，在新的时代里，获得新的生机。
【作者：熊维洲】

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