宝洁们的窘时代

2017-03-31 13:42

宝洁，日化巨头，全球广告业大金主，在这个互联网飞速发展的好时代却陷入了窘境：采用了诸多措施，战略转型，销售业绩依然苍白。在过去的2015和2016财年（备注：宝洁的财年是上年7月1日至当年6月30日）年度下降分别为5％和8％，2016财年四个季度全都同比下降，2017财年的前两个季度也只是同比基本持平。
很多人在好奇昔日的王者怎么了？
对于宝洁这样的日化公司，营销是其重要一环，很多人指摘昔日品牌之王宝洁的营销过时、守住传统媒体、没有跟上互联网的步伐，“宝洁的营销手段过于传统、老派了”，宝洁品牌顾问迪恩·克拉奇菲尔德说。
问题真的出在营销手段太过落后么？
事实上，宝洁在营销层面一直积极拥抱新兴媒体，给新兴媒体留出足够的空间去寻找机会、试错。宝洁前CEO雷富礼说过：“消费者在哪里，我们就必须在哪里。”随着互联网的飞速发展，宝洁一度非常偏爱互联网广告。但最终结果都并不理想。
早在2008年，宝洁就开始开发和测试名为鹰眼的精准广告投放项目，该项目是宝洁自行搭建的一个私有程序化广告投放平台，这是一个大工程，宝洁需要预先购买互联网媒体流量，之后通过鹰眼在这些流量中进行跨品牌、跨媒体的精准和优化投放。彼时，互联网程序化广告还处在探索期，很多广告主还对互联网广告效果存疑，还在观望。后来，该项目也被应用到了中国市场。然而，我们现在几乎已经听不到这个项目的声音了。
近两年，宝洁压缩了广告预算，他们认为自己把更多的广告预算投转移到了更好衡量投资回报、更有价值的互联网广告上，这样提升广告投放效率的举措使得砍掉预算并没有影响整体广告效果。而从2017财年开始，经历了连续两年业绩下滑之后，在2016年8月的年度财报会议上，宝洁表示要在2017财年增加广告投入。因为在过去两年大刀阔斧地削减广告费，已经影响到了业绩增长。宝洁 CEO David Taylor表示，广告费用会以个位数的幅度增长。同时，宝洁终于认识到他们在将大量广告预算投入到以facebook为代表的精准广告上这一策略方向上走的太极端，并认为精准广告的效果是有限的，将缩减这部分广告预算规模，开始重新把目光转移到传统电视上。从2016年开始，宝洁已经增加了电视广告投放预算。
宝洁CBO（首席品牌官）Marc Pritchard表示，之前我们太过重视精准

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