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锤子“落地”专门店，线下市场真的是好机会吗？

2017-03-31 12:14

罗永浩的锤子手机，已经经历了约4次“落地”：2014年，Smartisan T1发布，老罗的手机概念“落地”为实物；2015年，锤子旗下坚果手机发布，899元起售，被认为开始“落地”务实，走向商业化。
2016年，锤子M1与M1L发布，被一些网友认为放弃了独树一帜的“小众化”设计，情怀“落地”；2017年3月，锤子科技首家线下授权专卖店在北京试营业，渠道正式“落地”（说正式，是因为之前坚果系列有在公开线下渠道销售）线下。
2016年，OPPO、vivo借助“发达”的线下渠道与其它因素形成的合力，在手机市场直追技术驱动型的华为，也让瞄准“互联网”的手机行业重新见识了线下渠道的“威力”，只是，对于包括锤子在内的其它品牌而言，选择线下市场，同样能获得好机会吗？
锤子为何要在线下店？
据钉科技了解，按规划，今年4月底，锤子的线下店将会覆盖近40个城市。按每个城市1家店来看，也几乎追平了坚果手机最初进入下线渠道的数据：2015年9月，坚果手机在15个城市的43家顺电门店现货开售。这样看来，对于线下渠道，锤子是有所期待的，在今年加速推进的合理性，在钉科技看来有3点。
首先，受到友商“刺激”。OPPO与vivo的表现，上文已有所说明，除此之外，还有其它曾专注线上渠道的品牌所带动的行业“新风”：
小米雷军在去年的一条微博中表示，“我们计划未来两年开200家小米之家体验店”，而根据《信息时报》的报道，“今年小米计划开200家小米之家，未来三年计划开通1000家小米之家”；
努比亚，则在去年的一场新品发布会上，表示计划当年覆盖4000-5000家零售店，2017年则要在此基础上增加一倍。
其次，增加产品曝光。在蓝鲸TMT的一篇相关报道中，有这样的描述：“‘还是好奇的比较多。’人群散开后，一位锤子手机店的店员说到。”
通过增加渠道来扩大销售，自然应该是锤子的目的，但钉科技认为，对于上述报道中的这种情况锤子方面未必没有预计。因为，据称，锤子目前的线下店分类就包括旗舰店、授权专卖店与授权体验专区。
因此，在现阶段，锤子做线下专门店所指向的，更多的应该是增加产品曝光从而拉近与更多潜在用户的举例，产品可以近距离感知，当然可能被更多的人接受。
毕竟，锤子已经转向了更为商业化的运营模式，继续培育消费者，是重要的一步。“好奇”，对于现阶段的锤子而言，足够有价值。
再次，便利品类拓展。钉科技了解到，除手机外，来自锤子科技的其他产品，如即将推出的空气净化器，也会亮相线下店。目前来看，锤子的产品走向，有些类似小米。线下店，对于新产品品类的作用，反而有可能更大，因为，一开始就能在线下体验和购买，符合消费者最舒适的产品“认知规律”。
锤子们还有好机会吗？
线上线下融合的“新零售”，在去年底，成为热词。雷军曾表示，眼下只做电商已经不够，电商目前只占社会零售总额10%，手机市场好一些，也才20%。那么，线下会成为曾今的“互联网手机品牌”们的重要战场，这是有可能的，但“线下店”模式却未必适合锤子们。
首先看市场机会。
赛诺近期公布的2017年2月国内手机市场调查报告显示，当月，国内线下手机市场增长率为3.9%，相对于1月份的19.8%，可以说是暴跌。而相关数据表明，国内线下手机市场在2016年的单月增长均高于10个百分点。据此分析，市场空间是相当有限的。
另外，从整体来看，目前国内智能手机的红利期也趋向结束，即便互联网开始布局线下，但国内手机市场的现有格局基本已经确定。
还有一点，就是已经形成的行业惯性。整体来看，手机市场的“马太效应”已经存在，线下的品牌势力已经形成，而转入线下的互联网品牌，也已经分出了“优劣”。
当然，有观点认为，当增长趋近平缓，市场将迎来新一轮洗牌，从而将空间再次放开。看起来有一些道理，但也需要同时考虑互联网品牌本身的情况。
其次看品牌产能。
互联网品牌在线上的销售过程中，通常选择预售模式，除了做所谓的“饥饿营销”之外，也从侧面表明另外一个事实，一些在初期缺少制造基础的品牌，存在产能不足的隐患。一旦在线下放开供应，有可能因不能及时供货，降低消费者预期。
先不提锤子，即便是已经具备了一定产业链把控能力的小米，依旧存在这一问题。雷军在透露线下店开设计划时，就曾表示，雷军承认由于供应链上的积累不够，小米在2016年遭遇了长达四个月缺货。
最后看盈利预期。
不以盈利为导向，在互联网品牌进军线下的前期，可能能够坚持，但后续的店面维护、导购人员管理等等，都面临着持续支出，而这部分支出，对于多数“互联网品牌”而言，之前是不存在，这就有可能造成品牌整体的亏损。
而对于锤子这类与合作伙伴共同经营的品牌而言，还要满足合作伙伴的利润诉求，不太可能仅仅按照自己的预期行事，比如，期待“从线下向线上导流”。
另外的问题，体现在服务跟进方面。尽管线上销售存在邮费、产品寄送安全性、维修费支付等方面的后续问题，线下渠道也不是“高枕无忧”，新的售后服务体系的搭建，也需要时间和资金的成本消耗。
【作者：钉科技】

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