苹果支付Apple Pay为什么失败了

2017-03-31 10:49

你上一次使用Apple Pay进行支付是什么时候？这个问题发可能会让你回忆一阵子。我还记得我使用Apple Pay最近的两次经历，一次是去年五一，那个时候Apple Pay刚刚推出两个多月，我在杭州一家便利店我看到那里贴着Apple Pay的标志，便在结账时提出使用苹果支付，没想到店员一愣，表示从来没听说过，不过最后她还是成功地让我完成了支付，支付后她像发现了新大陆似的研究自己手机Apple Pay的入口并对Apple Pay赞不绝口，说“太快了！”另一次大约是在去年7月份，招商银行与苹果推出针对太平洋咖啡推出优惠活动时买了一杯咖啡，此后Apple Pay就被我遗忘了。
如今当你在很多时候买单时，收银员会问”微信还是支付宝“，这对于拥有较高市场占有率的苹果自带的支付方式Apple Pay是一种莫名的讽刺。虽然Apple Pay一直存在，但它的确被越来越多的人遗忘。
最近的数据，市场研究公司 Analysys 数据显示，在2016年第三季度，支付宝和微信的市场份额分别为 50.42% 和 38.12%，两者占据了接近90%的第三方移动支付市场份额，而在剩下的 10% 市场中，前十的排名也依然看不到 Apple Pay 的身影，几乎可以忽略不计。
Apple Pay在中国也曾有过辉煌，此前有报道指出Apple Pay上线半天，就有超过3800万张银联卡绑定Apple Pay，甚至用户在绑卡期间多次挤爆苹果服务器。据Apple Pay的主管Jennifer Bailey向媒体表示：“如果满分是100分的话，我给Apple Pay在中国的第一天表现打1000分。”只可惜后来这1000分变成了不及格。
对于我来说，我喜欢使用Apple Pay，觉得Apple Pay的支付体验好于扫码，但仅此一个优势，并不能说服我一直使用Apple Pay。Apple Pay慢慢被遗忘，本质上是因为他在中国各方面的水土不服。
背离已经形成的支付习惯
Apple Pay的支付体验在我来看是非常优秀的，只要用自己的手机靠近带有闪付功能的pos机，然后使用指纹识别就可以完成支付。相较支付宝和微信的扫描支付，Apple Pay不需要扫描，支付体验更加快捷。但问题在于在Apple Pay进入中国前，微信和支付宝已经在移动支付领域深耕多年，并建立了牢不可破的扫描二维码支付习惯，苹果新推出的支付方式，与扫描二维码的支付方式毫无联系，让用户放弃一种已经习惯的支付方式，而重新使用和适应另一种新的支付方式，这徒增了用户对使用支付功能的困惑和难度。
一个案例是支付宝曾推出过不同于扫码支付的声波支付（”咻咻咻“），只要用支付宝靠近支付设备就可以完成支付，这种支付体验与Apple Pay类似，在我看来同样优于扫码支付，但同样没有得到大面积使用。有策略，有资源的支付宝尚没有做到培养新的支付习惯，苹果Apple Pay就更难了。
值得一说的是微信和支付宝的扫码支付方式也是不断演进的，如今在二者的客户端都增加了收付款功能，用户在买单时，只要点击付款，收银员用扫描器扫描二维码即可完成支付，这种支付方式就像扫描商品码一样，符合用户的习惯。相比而言，Apple Pay依然是曾经的Apple Pay，没有什么大的改变。
如果说背离已经形成的支付习惯是Apple Pay失败的开端，那么在推广上的不思进取则是导致它失败的最重要原因。
推广上的不思进取
对于竞争激烈的移动支付市场来说，要想不被用户遗忘，就得想法设法提升它的活跃度和使用率。微信和支付宝这两个死敌为此绞尽脑汁，在线上比如非常有效的提升活跃度的工具——红包，又比如微信的模糊照片功能，支付宝的AR红包功能等。在线下比如它们先后推出的鼓励金计划（平日支付，周末鼓励金翻倍），支付宝口碑的双12大补贴等，这都是双方为提升活跃度和占有率的不断探索。
对于线下的争夺来说，相对于微信和支付宝的二维码扫描，Apple Pay天生处于劣势，不是所有人买水都到711这样的便利店，更有可能是在街边路旁，不是所有中国人吃饭都会到肯德基，更有可能是”成都小吃“，你不能指望这些场景这些小商小贩或个人会安装带有闪付功能的pos，相反，一个微信或支付宝的二维码简单易做，只要打印一张纸，甚至手机相互扫描就可以了。Apple Pay没有这样的支付方式，也没有什么其他的改进，这是满大街不论煎饼摊还是烤红薯摊都贴满了微信或支付宝二维码的原因之一。
仅仅是工具，无法形成支付生态
Apple Pay是一种支付方式，而微信支付和支付宝其实是一种生态。微信和支付宝不止可以支付，并且在应用内你可以理财，可以买电影票，演出票，可以缴纳税费，电费，燃气费，也可以充话费，打车，还信用卡。虽然微信支付和支付宝越来越臃肿，但这些增值服务都是它们用以吸引新用户，提升活跃度的重要手段，对于竞争对手来说，这便形成了一种牢不可破的生态。而Apple Pay在这些方面完全落后于微信和支付宝支付，这便让它越来越被人遗忘。
Boston Retail Partners在今年年初的数据显示，Apple Pay在美国已经覆盖了36%的商家，它成了美国用户最广泛使用的移动支付方式（Paypal排名第二），并且有22%不支持 Apple Pay 的零售商表示会在未来12个月内开始支持，11%表示未来3年内会支持。Apple Pay已经在美国取得了成功，但在中国面对微信和支付宝的强大攻势，Apple Pay几乎毫无还手之力。中国的支付市场和美国具有天差之别，对中国市场缺乏了解，并无法有针对性地做出有效的决策和行动，这是其失败的原因。相对于支付宝和微信支付，Apple Pay在赢得用户和留住用户方面简直像一个小学生。
作者公众号：寻空的世界。关注社会化营销，商业和互联网。

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