连可口可乐都取消CMO了，你公司还养着“首席广告花钱官”吗？
2017-03-30 20:20
近日，可口可乐公司宣布了一则重磅消息：可口可乐全球首席营销官 Marcos de Quinto 即将退休，之后可口可乐将取消设立24年的 CMO 一职，这意味着 Marcos de Quinto 可能成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。之后，可口可乐将由首席增长官（Chief Growth Officer）来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务，并直接向 CEO 汇报工作。消息一出，引发行业高度关注。
对此消息，我并不惊奇，但你知道营销之父菲利普·科特勒怎么说吗？
有一次菲利普·科特勒参加某著名公司董事会，当营销部门提案后，菲利普科特勒直接迅速并严厉地回应道——“你们干的不叫营销！营销战略是一套完整的客户价值创造体系，引领公司获取独特的竞争地位，它的核心是保持企业持续增长，它的本质是市场驱动型战略！”
坦率来讲，我们接触过的CMO，有90%可以称之为“首席广告花钱官”或叫做“首席活动官”，做的事情没有起到一个营销战略的功能，更谈不上对公司战略的支撑，CEO无法指望靠CMO为公司持续获得利润和客户，本应是公司增长核心的CMO却成了“首席成本官”。
那么到底是CMO出现了问题，还是CMO的功能出现了问题？
营销战略的核心本质是市场驱动型战略，不应该是或者不只是广告、活动、公关这些战术层面东西，用这些类比营销战略，好比用飞刀的锋利替代了全局孙子兵法，用新款枪械替代了克劳塞维茨的战法，前者与后者之间何止是层级、视野、系统、格局的差异。
可口可乐这次取消了CMO，但是去看中国的很多大型企业，甚至都不设置CMO，这背后的原因，就如科特勒在董事会现场所抛出的问题——你的营销战略在为客户创造价值吗？究竟是不是承担了企业业务增长的核心驱动引擎？只有满足了这两点，营销战略才是解决CEO层面的市场战略。
所以科特勒一直私下说，虽然他的《营销管理》已经横跨50年，影响了一代一代的企业家高管，但真正实现营销战略思想的企业并不多。
印尼的巴厘岛上有世界第一个营销战略博物馆。专门为博物馆录制视频的对象，包括故去的乔布斯、还有现在比尔盖茨、扎克伯格、布兰森等，却清一色全部都是CEO
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2026年04月14日 02:14:45