从马斯洛需求看互联网市场还有哪些“蓝海”？

2015-03-04 00:58

在讲述这一年品牌美做什么之前，先看一下马斯洛需求层次论标准解释：马斯洛理论把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现需求之后，还有自我超越需求（Self-Transcendence needs），但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次，大多数会将自我超越合并至自我实现需求当中。

图：马斯洛需求层次理论，来源于互联网
通俗理解：假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，通常对食物的需求量是最强烈的，其它需要则显得不那么重要。此时人的意识几乎全被饥饿所占据，所有能量都被用来获取食物。在这种极端情况下，人生的全部意义就是吃，其它什么都不重要。只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要如安全的需要。
以上是理论。每个需求层次，互联网公司都在做什么，或者需要什么样的互联网公司满足这些需求呢？
互联网产品不管什么方向，SNS、电商、搜索或者其它各种模式，归根结底是服务于人。开发出来的每一款产品，每一个功能都是人在使用。如果有区别，也是将人通过不同的属性划分不同的群体。这个属性可以是正式组织、非正式组织，熟人、陌生人，男人、女人，80后、90后等等。在这个前提下，针对不同属性的人，以期满足不同需求。如果马斯洛的理论同样适合互联网，从产品需求的角度来分析的话，不同层级代表了互联网企业发展的各个阶段，互联网创业的机会也应该以此从最基本的生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求不断向高层次需求过渡。而互联网创业的蛮荒时代和人口红利时代大多甚至全部集中于基础的生理需求、安全需求、社交需求。
所以第一层生理需求出现了满足生理需求的各类电商，包括做平台的阿里，自营的京东，服务于本地生活的各类O2O：满足日常吃的外卖们、穿的韩都七格格凡客们、住的搜房自如们、行的滴滴易到们、用的苹果小米电饭煲们，文教的好未来们，娱乐的视频游戏们等等各种吃穿住行用文教娱乐军事相关的企业（等等，去掉军事）；也出现了像雅虎这类提供信息入口的门户网站，谷歌度娘这些搜索巨头等等。再往后发展，基础需求层除了前浪拍死后浪这类创新性颠覆之外，还会有满足新的细分需求的创业公司们，同时相关领域的创业门槛将会越来越高，行业细分也会越来越精细化，越来越垂直，对创业者要求也会越高。几乎一大半的互联网创业公司都集中在这一层需求之中。
第二层安全需求。当呼吸畅通、肚子不饿、能睡可以正常新陈代谢的时候，按照马斯洛需求理论，人们开始释放更高级的需求，这时候主要集中在人身的健康和安全、财物的安全、家庭和工作的安全以及环境安全等等。互联网的发展，360这类传统的互联网安全公司，满足了人们在互联网世界中，虚拟财物的安全需求；14年整个医疗类移动互联网的发展，开始逐步重视人对健康领域的需求；各类求职网站、成人培训机构看似在满足工作安全的提升的需求。但是整个第二层，解决人、财、物安全这一需求的互联网巨头或者创业企业，凤毛菱角，而pinpaimei.com就是在做这一层。后面我们会专门论述这一层的需求到底有多大，相比较而言集中的互联网创业公司有多么的少。
第三层社会需求。通常社会需求的论述主要针对友情、爱情和性亲密等等，在互联网上表现为社交！国内的巨头腾讯，已经上市的陌陌，微博，人人，国外传统社交巨头Facebook，新型的Pinterest、Whatapp、Instagram等等都在围绕社交打造着属于自我细分领域的商业帝国。投资Facebook、小米等等的俄罗斯DST老板Yuri在2009年就曾断言：类似谷歌的纯搜索类企业（这里仅仅指搜索业务）只能是互联网发展的过渡性产品，互联网模式只有社交和商务。笔者也认为，低质量的垃圾信息是葬送百度搜索最直接的导火索，知乎类社区的崛起必然会成为百度的最大威胁。道理很简单，用户百度检索的任何一个内容都可以抽象为一个问题，相比动辄上千页数万条的信息量，首屏全是垃圾链接的百度，知乎已经将高质量的的信息通过人工筛选出来，实名、专业性、独一无二的问题等等无一例外的戳中的都是百度命门，戳的更准的是用户们的痛点。得小白者得天下的互联网法门，也不会永远实用，因为小白再白，也会成长，吃一堑长一智。
第四层个人能力和成就得到社会认可，第五层实现个人理想、抱负等等，就像第一层不断被巨头侵占的市场剩余一样，这两层发展的阶段相关领域的创业门槛将会越来越高，行业细分也会越来越精细化，越来越垂直，对创业者要求也会越高。满足高素质人群高标准需求，获得的用户平均价值也是低层次无法比拟的。
这是一个简单的马斯洛需求层次理论的互联网巨头布局（大陆）。

图：马斯洛需求层次了理论与互联网巨头布局
以上是笔者自己针对马斯洛需求层次论在互联网领域比较泛泛的认识，下面重点围绕第二层“安全需求”展开。过完年，整个朋友圈除了依旧刷屏的滴滴优惠券以外，突然多了三样东西：Duang、裙子、柴静！前两个归根结底属于互联网娱乐中的再一次昙花，而柴静发布的针对人关于“身体安全”这个最基本最底层的生存需求渴望的《穹顶之下》视频，再一次犹如2008年9月份的三鹿事件引发的食品安全问题，2012年5月毒胶囊时间引发的药品安全问题一样，再一次引爆互联网，除去本身高质量内容和巧妙的投放时间、推广力度上的人为因素以外，正在的核心是人们对“身体安全”这一需求的渴望。美国作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的书籍“引爆点”(The Tipping Point)中提到的一个观念：说明许多难以理解的流行潮背后的原因，并且发现其中的因素，如果能够掌握这些因素，就可以轻易地推动起一个流行潮。放到对“食品安全”、“药品安全”、“环境安全”这三起事件来看，核心的引爆点就是“身体安全”-也就是人在解决了温饱问题以后对自身身体安全的重视。
1、第二层安全需求的本质
360公司董事长周鸿祎参加了公司内部年会，周鸿祎表示要做中国最大的“安全互联网公司”，而不是“互联网安全公司”。万物联网，信息透明的时代即将到来，企业安全、普通大众人身安全，财务安全、虚拟财产安全、环境安全等等都将面临巨大的挑战。前十年360解决的普通人虚拟财产安全的一部分痛点，但却自始至终忽略了服务于第二层次的人身安全的第一、三层次产品本身的安全问题。非常简单通俗的讲就是：食品安全、药物安全、衣物原料安全、房屋汽车质量安全、产品原料质量安全、虚拟信息使用安全、个人隐私信息安全、环境安全等等所有对人身、个人财务安全存在潜在隐患的安全问题。讲的有点悬，但是说白了就是我们不希望大规模用户信息泄露了，才开始重视保护用户隐私；更不希望三鹿奶粉毒害了成百上千可爱天真的面孔以后才重视食品安全问题；也不希望酸奶胶囊皮都是皮鞋做的；同样我们更不愿看到某些品牌型号的汽车发生安全事故以后，才大规模召回，而大多数时候中国大陆不在召回范围。你可以说这些职责隶属于政府相关部门，但数以亿计的产品在市场上流通，仅凭政府的监管是无法面面俱到的，调动最广大群体的力量，由群众监督，社会各类组织机构协助监督才会从根本上减少此类问题的发生。那么，安全问题，管互联网什么事？与品牌美又有多大联系呢。

图：第二层安全需求的主要领域
前面说到，万物联网，信息透明的时代即将到来。万物联网，信息透明的前提首先是将人联系起来，然后才有透明的信息和互联的万物。而所有实物产品、虚拟产品都是由人主导生产的，除去制度和监管部门的职责外，发动最广大的人和组织参与进来，是我认为柴静《穹顶之下》最核心的诉求。因为缺少互联网公司在这一领域的渗透，柴静提供给普通大众最接地气也是唯一能够参与的方式是12369这个号码，再接近互联网一点的方式就只有@ 当地环保机构的官方微博，除此之外再无别的平台。其实人们需要的只是一个能提供“安全信息纰漏的平台”，一个专业专注于“安全”领域信息纰漏、曝光、能让相关人后组织重视并且解决跟进的社区。从柴静提供给我们的解决普普通通安全问题的方法上就可见一斑，不管是处于什么样的风险或者考虑，创业者、投资者甚至互联网巨头在这一领域涉足少之又少。
2、安全，我们究竟该怎么做？
我们一直在做这一邻域，有自己的产品，泛泛的谈论无法直观的表达很多问题，具体到怎么做的问题上，还是不可避免的要通过实例来讲述。一方面实例是自己从头参与的，彻头彻尾的清楚，另一方面便于讲清楚，方便理解。以下内容都依品牌美这个产品的经验为例来阐述。
品牌美的定位主要就是“专注研究品牌”，定位来看又是一个很泛泛的概念。一个定位研究品牌的产品和安全又有多大关系，这个主要还得从从它的产品模块来说。品牌美主要分为两个模块，内部代码分别为UGC和JCP。UGC主要针对个人用户，从产生内容、选择内容、管理内容将最大权限都开放给用户，但在一些关键业务模式上，譬如品牌的添加和品牌官网的添加上，我们是通过运营审核制度完成，属于半UGC制度。而UGC的重点内容，必须围绕“品牌”展开。你可以是介绍一个品牌、讲一个品牌的品牌故事和发展史、也可以是品牌官网上给力的促销活动、还可以是生活中各种与品牌有关的美好的经验，亦或是曝光一些不法商家的产品质量安全问题，我们为这些用户关心的品牌属性做了分类标签，其中一个核心的标签叫“曝光”---曝光的就是不法商家的产品质量安全问题。为了充分调动人们的积极性，发动最基层的群众参与进来，激励用户产生内容，我们开发了专属于自己的积分兑换计划。团队现在集中开发的也是此区域，产品还没有做完。JCP部分主要针对小团体或者“检测评”机构，这块不方便过多透露，但是像柴静这次这类自媒体发布的安全类视频，毫无疑问将是JCP的重中之重。

图：消费者购买决策过程及品牌美UGC业务重点
假定消费者购物是理性的，从引起需求到最后购后评价五个关键过程中，后面四个过程都是围绕我们业务核心“经验”在进行。人们喜欢分享，在使用后，无论分享的是美，还是吐槽的苦，都会针对该品牌产品做一番带有自己色彩的论述，经验的初衷就是希望这些乐于分享的人将自己的消费过程写下来分享出去，在分享的过程中还能达到他们不同的需求目的，有些人可能就是单纯的分享美的东西，有些人可能是为了得到更多的认同，有些人可能是为了写稿赚点什么，也有些人可能是为了自我个人品牌的积累等等，我们都希望在分享中得到满足。特别是“评价方案”和“购买决策”中，未来起决定作用的绝非是广告投入多寡多俗，代言明星多娇多有名，广告是否在央视播放过等等。关键还是要产品好，消费者切切实实的得到优惠。产品好坏生产厂商唱的再好不算，品牌美说了没用，交由消费者决定才是关键，真正能评价产品好坏的只有两个群体：一个是长期使用的消费者本人，另一个是能够保持独立第三方的检验测试评价机构，前一个使我们UGC业务的重点，后一个是JCP业务的方向。购买产品是否实惠，也不是双十一就便宜，低价包邮就划算，还是要有消费者选择和历史数据来证明的。而安全与否，也只能是生产产品的基层员工的曝光或者使用产品的消费者使用之后的切身体验，所有的普通大众长期积累的生活中使用各式各样产品的经验内容，合起来将会是一个非常庞大的“安全”参考标准，如若要做，最大的挑战和风险也来源与此，怎么有效避免软文、广告、像百度一样首屏大半垃圾信息的情况，才是产品最大的挑战。
当然前面所有的都是建立在完整清晰的产品逻辑上。为了满足不同人分享的需求，我们一开始就制定了完善的积分兑换计划，除去作为传统网站标准配置的登陆、签到获取积分积累等级之外，内部争议最大的是高质量的内容是否应该给用户足够的报酬，报酬用什么样的方式发放。最终的统一结果是：经验属于用户个人独有的财产，对于高质量的经验，除了给与类似知乎的认同感意外，同样在我们能力范围内，给用户最大的报酬。确定这个结果后，很快制定出一套对开发来说繁琐复杂的积分兑换计划，外在的流程打通以后，用户在品牌美分享好的经验内容后能得到：个人品牌积累、积分增加等级、金币到兑换商城兑换超值高端品牌商品、其他人的支持认同、合作网站的购物券、收入等等。之所以给报酬的原因其实简单的解释就是：免费产生内容质量等级还是有很大限制的。举个简单的例子，12年前后我非常喜欢看zealer团队上传到优酷的测评视频，这一视频对当时有手机购买需求的用户，引导意义非常的大，但是如果zealer一直只是像知乎给用户的“虚拟认同”以外，并没有其它收入来源，他们能做出如此高质量的测评视频吗？如果能又能坚持多久？当然国民老公类土豪除外~这也是，因为产品逻辑的不同，从一开始就将知乎这个社区的产品内容限制在中上质量这一范畴，高质量内容有但不会太多，更不会都是。互联网的发展过了人口红利，过了复制粘贴年代后，随着消费者自我意识的增强和保护知识产权意识的觉醒，虎嗅网，蛮子周刊的付费模式必定会迎来新的机遇和发展高潮。
说的那么虚，其实我们就是一个细分以后的社区，专注于研究品牌，发现品牌美，激励用户分享品牌美，因为品牌美团队自始至终相信好品牌美好生活，同时第一时间曝光不法商家和产品，为人们过滤出一个相对纯净的产品消费市场。我们也改变不了世界，只是想那一天用户想知道什么品牌好的时候，第一时间问问品牌美，她的存在能让一部分人生活变得更美，让一部分人在消费的时候少走了很多弯路就足够了。
归纳一下品牌美核心的标签只有一个就是：经验。
3、社交还是商务
未来互联网领域的产品只有社交和商务，归根结底还是围绕人这个主体元素在进行的一些列产品创新创造。当一些细分领域的社区开始不断出现后，人们真的需要百度这样的搜索入口吗？（注：像百度这样的巨头，只是搜索入口不能代表百度，本文所指都只是搜索入口这一业务）。2010年开始“社会化电子商务”名词大热，国外的图片瀑布流模式大热催生了美丽说、蘑菇街类导购网站，而后又出现了低价导购为主的什么值得买、折800类网站，纯知识分享社区知乎，这些无一例外都是走社区路线的，商业模式上要想离钱近一点，没有增值和广告收入的话，还真是不做游戏就只有电商了。11年开始移动互联网大热后，炒的热的拿钱多的还是社交和电商这两领域，自始至终就没有听到一款移动互联网的单纯检索的产品出现过。而现在单纯的只是在线销售的电商产品也是少之又少，或多或少的都会加入社交属性，除去传统的淘宝京东们，看看工具类产品支付宝和网易云音乐就足见一二：电商们正在向社交渗透，这不是马云一个人的一大心病。反过来看社交，巨头腾讯布局京东大众点评等等也是在觊觎电商的肥肉。互联网2014年最热的两件事，第一是巨头纷纷入局万物互联的入口，第二是020的大热，前一个是连接人和物的点，后一个是新型电商的代表：社交电商。不管烧钱的外卖类平台有没有社交元素在里面，但是020注定会像2010的社会化电商一样，重新定义社交和电商的关心，甚至未来要想在020领域做到数一数二，左手社交右手电商也说不定。说到这我倒是觉得大众点评一开始就有这方面的影子。
4、安全需求市场有多大
下一个点究竟在哪？我们一直坚信属于“安全需求层”的社交电商领域，第四层第五层蓝海领域空间也非常的大。前面说的第一层需求，有阿里百度京东等巨头，第三层有腾讯巨头，有陌陌微博等上市公司，唯独第二层只有虚拟财产安全的360，市场空间多大不言自明。
创业有很多点可以选择进入，阿潘和我调侃的时候，经常会说起他女票考驾照怎么怎么痛苦了，这是一个痛点；一年前，某同事装修房屋折腾到虚脱也是痛点，听说现在小米做到699了；留学回来的土豪同学买进口豪车的时候感觉“贵的离谱”也是痛点，薛蛮子老师朋友圈天天在分享他投资的某团队；基于2亿多老年人的中国市场，我之前为公司提过一个子女主导的陪同老人的APP产品等等各种各样的痛点，每一个只要做到做好了都会是一份事业。但是团队选择了安全这个最难的领域，只是因为所有人共同点都是：或多或少，我们自己和身边的人曾经、现在、未来都会在某一领域一直/偶尔缺乏安全感。
作者：有龙则灵，高级产品经理，品牌美创始人，微信号：pipaller 邮箱：ylli@pinpaimei.com

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