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唯有“精细运营”才能拯救中国手机？

2017-03-30 11:08

智能手机市场意兴阑珊，但这个市场中的数据依旧是最耀眼的数据，尤其是出货量、利润率等硬指标，更是牵动着整个业界的神经。前不久，国外权威调查机构Strategy Analytic最新数据显示，2016年全球智能手机总利润估算为537亿美元，苹果拿走了449亿美元，占比达到了79.2%，三星的利润是83亿美元，占比14.6%，这意味着其他品牌手机的利润率依旧低得可怜，坦白讲，这种状况在早先几年基本正常，毕竟，中国品牌的手机还没有卖出去多少，但今时不同往日，国产手机在出货量上已然实现快速增长，华为、OPPO都实现了年销量过亿的宏伟目标，尤其是华为甚至在高端市场都站稳了脚跟，成为继续苹果、三星之后，第三支被世界认可的高端手机，尴尬的是，华为手机利润粗算下来仅有苹果的五十分之一，大约是9亿美元左右，这种情况简直是业界的谜之尴尬。
尴尬归尴尬，这也只不过是中国手机的必由之路，我们的手机有着基因上的缺陷，就注定了其不寻常的命运，在出货量和利润率间的抉择，关系到大量品牌的存活，需要审慎对待。一般来讲，创办企业的直接目的是盈利，利润率向来是企业经营中最重要的目标，但要达到这些目标又常常要走些迂回的路，事实上，华为、OPPO、Vivo正处在迂回之中，他们要想活命，只能优先拼出货量，等到完成市场培育，消费者离不开Vivo两千万柔光自拍的时候，再去谈利润也不迟，但需要提醒的是，加量不加价虽是短期之内无法避免的尴尬，但苹果、三星依旧有很多运营理念值得国产手机学习，以缓解尴尬，比如精细运营。
加量不加价，大捆的钞票都去哪儿了？
相关数据显示，去年全球智能手机整体出货量为15亿部，其中，中国手机贡献了4.65亿部，国产手机6%的出货增幅也远高于全球整体增幅的2.35%，而华为、OPPO出货双双过亿的成绩也让人眼前一亮，相比之下，苹果的出货量下滑严重，特别是在中国市场，出货量从5840万台下降到4490万台，三星的情况更糟糕，只消想想电池自燃或者掌门人入狱就能快速判断出他们的出货是下滑的。单论出货量，国产手机的利润率应水涨船高，但企业运营实在是一件太复杂的事儿，利润绝对是一个大量因素作用的综合性指标。

首先，中国手机品牌正处在快速增长阶段，包括手机性能的提升、品牌识别度的提升以及出货量的提升，这些都是非常烧钱的过程。拿华为来说，他们下定决心要摆脱低端的手机形象，几乎是不惜一切代价进行自主研发，并取得了不错的成绩，这也是任正非一直要求的理念：踏踏实实搞研发，50年后肯定会做出一些成绩的，于是，余承东在2016年总共花掉了84亿美元的研发费用，而财大气粗的苹果研发投入也只有74.5亿美元，这个数字体现了华为的决心，也影响了其利润的增长，不过，笔者坚定地认为，这钱花得值；其次，中国品牌的手机向来不吝啬在营销上的投入，早先的中兴手机登陆美国，相继签下NBA球星，花费不菲；华为则喜欢去MWC上包下一些地理位置绝佳的展位，在自己的新款手机上浇一壶开水，以证明自家手机防水而又耐烫，同时，他们又积极邀请明星代言，大手笔签下梅西、斯嘉丽等国际巨星，为其品牌摇旗呐喊，无论是江湖打把势的营销，还是诚邀巨星代言的营销都注定了华为要付出巨大代价；最后，也是最容易被业外人士忽略的成本就是产能扩充产生的消耗，要知道手机制造是绝对意义上的实体产业，它们可不是App代码或者电脑里的文件能够瞬间复制的，它们需要流水线女工夜以继日地赶工生产的。
华为、OPPO出货量的快速增长，意味着他们的生产基地需要大面积扩张，而中国的商业用地向来不便宜，在搞定地皮、厂房、设备这些硬体之后，他们还要面对工人技能培训，良率、品质、效率等软指标，要知道一个技能不纯熟的生产团队会造成难以想象的生产浪费。举个简单例子，手机制造过程中会有不良品，而返工会导致2倍以上的成本投入，而最容易出现不良品的时候，正是刚刚组建的制造团队咋咋呼呼地冲击产量的时候。
相比之下，苹果、三星则要成熟得多，他们的团队已经磨练十年之久，研发、生产的费用都可以沿用原来的基础，事实上，两个正处于高速成长期的品牌同两个干了十年的成熟品牌，在利润率方面是没有可比性的，毕竟，他们一个在播种，一个在割韭菜。
精细化运营，套路几何？
显然，从大的逻辑上来讲，增长期品牌的利润率具有天然的劣势，他们没有办法同成熟品牌相比，但这并不意味着他们没有可改善的空间，最起码，他们可以同自己相比，事实上，苹果如今的盈利，一览众山小，但库克依旧没有放弃和自己相比较，他不断要求员工以及供应商进行精细化运营，锱铢必较这个词儿，简直是为库克专门定制出来的。
库克任职苹果后的第一天，就发现iPhone的零部件供应商在亚洲，组装生产在美国，而最终有很大一部分整机要销往亚洲区域，于是，他关掉了美国的工厂，培植了富士康、和硕、纬创等亚洲伙伴，这种看似简单的改变，却节约了大量的成本，其中，最直接的节省就是物流费用，要知道数以亿计的物料从亚洲到美洲，漂洋过海需要大量的飞机和轮船，更重要的是，这种长途跋涉，温湿度、运输中的不当操作都有可能造成损伤，从而大大地拉高生产成本；另外，相比于此前手机包装的高大上，iPhone却选择了比较精致的盒子，给人一种隽秀的感觉又不失高贵，更绝妙之处，他们在无形中节约了包装盒的原材料，单个盒子虽不值钱，但若是10亿只盒子的费用就是天文数字了。这两种思路绝对值得国产手机学习，在物流、设计上的一个小缺失，常会造成巨大的浪费。
当然，精细化运营远不止于如此，苹果也并非仅在这两方面下工夫，他们依靠乔布斯的魅力，培植建立了果粉文化，天长日久地撩拨媒体，以至于，他们压根不用担心产品的识别度，苹果不用花钱做广告，有些人会替他们免费打广告，而且还能赚钱，这就是乔帮主最与众不同而又伟大的地方。国产手机要想达到此种境界，不是太容易，但总该在硬广投入方面做到精细管理，毕竟，与其给梅西20亿美元代言，倒不如给普通消费者来个“买手机，赠补贴”的活动，一如当年的滴滴、快递打车等等。此外，苹果在“精细运营”的路上正如沐春风，库克甚至招聘了一大波的爪牙，常年驻扎在供应商车间内，日积月累地寻找其降价空间，这就是为什么库克总能气定神闲地要求供应商降价了。

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