上门O2O深陷危机，入局者何以为继？

2017-03-29 10:42

在经历2014年的疯狂、2015年的调整和2016年的冷落之后，随着进入资本被消耗殆尽，一度火热的上门O2O行业很快“退潮”。曾经倍受追捧的风光不再，其中曾遍地开花的上门洗车平台，更是呈现全行业的关停，一片惨烈。
即使是原来自己和外界均认为比较成功的垂直类上门O2O河狸家，创始人雕爷也承认尚未实现赢利。前一段时间关于类似直销运营管理体系的报道，引起了外界对其运营模式的诸多质疑，同时透露了其手艺人的收益下滑明显，显示河狸家的现状也并不太乐观。而其他对手的相继退出，则让58到家成为综合性上门O2O的孤独玩家。当补贴大战无法持续，上门O2O的入局者又何以为继呢？
缺乏竞争力+资本耗尽，上门O2O业务退潮
论起上门O2O如此堪的根本原因，还是其核心竞争力缺失，在与传统线下市场竞争中没有比较优势。除了下单方便点，上门O2O提供的服务，在服务质量、价格、效率上都不能给用户更好的体验。由于微信等移动通讯手段的普及，甚至连下单便捷上也不见得领先线下服务商。
在这种情况下，上门O2O的竞争力有限，能获得的业务也未能达到预期体量，毕竟消费者在掏钱时通常都是非常理性的。企业根本无法在可预见的未来实现成本开支的基本平衡，商业模式或许比较清晰，但却没有令人信服的赢利模式。
而当初的上门O2O概念火热时，不少资金追捧而至，以至于众多项目一拥而上。过热的投资，必然导致后来的降温退烧。除了与线下企业竞争外，上门O2O之间的竞争更为激烈，于是创业者把很多钱用在激进的营销和补贴上，资金消耗成为无底洞。不要说当年快车、外卖大战时的天文数字补贴，仅58到家去年前三季度就亏损了1个多亿，这还是在没有大规模营销和补贴的情况下。
在看不到回报希望的情况下，投资人对上门O2O热情不再，甚至出现了逃避的负面情绪。如果没有后续的资金输血，众多上门O2O的倒下只是时间早晚的问题，而事实上正如我们所见这一切正在或已经发生。
对于现有的一些玩家来说，选择暂时退出止亏、保持观望可能是比较务实的做法。比如，京东到家就实行了业务收缩，把上门类服务全部下线，主打生鲜和医药等与消费者日常生活更密切的商品销售。而淘宝到家虽然未下线业务，但也保持低调的观望态度，没有主动发力运营。这样一来，使得综合性到家O2O市场上的实际玩家只剩下了58到家这个独苗。
未来市场前景看好，但存不利因素
那么问题来了，上门到家O2O到底有没有前景，58到家的固守是否具有价值？回答是肯定的，但需要较长的时间来培育。
首先，上门服务是既有的市场需求，体量庞大。比如，目前家政服务市场的整体规模据说就已达万亿。上门O2O的潜在盘子并不小，只是需要设法改变用户的消费习惯，从线下引导到平台上来。如果能实现10%的渗透率，上门O2O仅家政服务这块的市场就可以突破千亿级别。再加其他如丽人、速运等方面，以及未来如个人形象设计等一些新兴服务，上门O2O畅想个数千亿规模的未来前景，也不是没有可能。
其次，新兴消费者群体崛起+消费升级，促进上门服务市场扩大。近年来不少行业的市场得以扩大，都与新兴消费者群体的壮大相关，比如电影、外卖、电游等。以90后为代表的新兴消费群体，有着更积极的消费观念，对服务市场的需求有较大的拉动力。再加近来说起来有些老套但确实存在的消费升级大趋势，共同形成了巨大推动力，促进上门服务的市场持续扩大。也就是说，未来上门服务的市场将从现在的万亿元规模还要大，甚至达到数倍也有可能。
同时，我们也要看到市场现实也存在着很多不利因素。线下的上门服务市场本身还处于不规范的状况，标准缺失，市场集中化低，优质服务资源稀缺等。而上门O2O与线下传统服务商相比并无优势，上门O2O想要发展壮大，就必须先解决上门服务市场既有的这些问题，为用户提供更有价值的服务。
上门O2O或需变换思路来寻求突破
前景看来不错，那为何上门O2O却如此受挫。除了资本因素外，更多的是企业本身经营思路和执行的问题，打开方式不是很正确。针对现状，上门O2O有必要变换思路来寻求突破：
1、先做好产品和服务的标准化
既然上门服务市场混乱，那么上门O2O首先要做的一件事情就是标准化。事实上，58到家已经意识到这个问题。其旗下自营的家政、货运、美甲等业务，都开始有了自己的作业流程和标准。未来比较关键的一步，就是要把自己的企业作业程序再上升一步，成为行业的标准，从而把原来混乱的非标准服务变成可量化的标准产品。就如海底捞一样，它的服务标准就是行业的标杆。如果上门O2O的产品标准能成为行业标杆，则其推出的服务与线下的产品就有了明显的区别，更专业更有质量保障，构建起差异化的优势来赢得用户的认可。
2、从高频刚需的低门槛传统业务着手
纵观倒闭的上门O2O项目，几乎都是低频的新兴业务，比如洗车、保养等。这些业务确实也处于高速增长的态势，但存在着频次低且上门服务成本高的缺陷。如果无法在短期内达到规模效应的话，成本难以下降。而用户会对比上门O2O和线下实体店的价格和质量，上门O2O没有相对优势，通过市场补贴获取的客户往往留存率极低（补贴一停就流失），就很难打开市场局面。
其实更合适上门O2O的项目，反而是诸如保洁、维修、做饭、护理等传统上门服务。听起来不那么新潮和高大上，而且是单价较低的一些脏重活，但是多为复购率高的接地气刚需业务，用户基数大容易形成规模效应。无论是人员培训、技术门槛，还是投入设备和资源方面，其成本都比较小，有利于降低创业风险。
3、尝试平台+线下公司的做法
不少创业企业喜欢谈互联网思维，比如去中介化、个人灵活就业等概念，上门O2O项目也常常陷入其中。不是说这些思维理念不好，而是要具体情况具体对待，量力而行。比如说，中介和公司并非只收费而同样创造了信息服务的价值，单纯地去中介化和跳过公司未必就能实现价值最大化。
基于目前的市场现状，上门O2O可能采取平台+线下公司的模式更加合适。好处在于：首先，公司比个人的服务更有保障，且承担连带监管责任；其次，线下公司有实体门店，就近服务可降低交易成本；再次，可充分利用线下公司员工闲置时间的服务产能，实现平台、公司和个人的多赢。因此，类似家政服务公司、物业公司等都是不错的合作伙伴，与它们合作还可化敌为友，减少开拓市场的阻力。
市场成熟需要较长时间，谨防后来者逆袭
总体而言，上门O2O面临的问题，正是当年电商早期的类似。前景很光明，但却隔着一块厚重的毛玻璃，想要突破它要做的工作很多。目前上门O2O正处于前期拓荒阶段，市场的培育和成长需要时间，电商从诞生到成熟经历了10多年的漫长历程。同样，上门O2O企业也需要做好长期经营、做脏活累活的打算，不可奢想一夜变天。或许再过5-10年时间的发展，上门O2O会再次被资本所关注，成为人们日常工作和生活中不可缺失的角色。
必须提醒的是，除了积极求变拓展市场外，上门O2O企业还要设法构建起牢固的护城河，把用户或服务商牢牢掌握在自己的手里，以预防外来者的未来入侵。因为众多潜在的玩家正持观望状态，等待市场的自然成熟，进场抢摘胜利果实。如淘宝、京东到家、新美大等，它们现在没做不代表未来不会再次进入市场。
如果护城河不够宽，只要有用户和流量，后来进入者利用补贴大杀器也同样有机会逆袭。这在快车和外卖O2O等市场已经验证过了，而淘宝、京东它们恰恰是既拥有用户和流量又背靠有钱爸爸的玩家。
另外，在某些细分领域，已经有企业开始着手布局，他们也有可能从提供上门服务的公司发展为垂直平台，从侧面形成冲击。像家电连锁企业就从销售着手延伸切入家电后服务市场，国美率先启动国美管家，京东苏宁也随后相继跟进。它们在专业性、用户规模和信息精准度上都有较大的优势，很可能对现有的二手设备回收等后服务平台构成威胁，同样不容忽视。
注：本文首刊于《计算机应用文摘》，网发略有调整
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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