知乎live的产品演化轨迹及未来走向分析

2017-03-28 16:41

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2016年被称为知识付费元年，这一年，得到、喜马拉雅、分答、简书等内容平台纷纷凭借其平台头部内容的独家权，开始走上知识收费的道路，并取得了不错的成绩。
而从2011年就诞生的定位于知识社区的知乎，也搭上这一趟内容付费的快车，开始尝试知识变现，在2016年推出了值乎、知乎live这两款明星付费产品，为广大知识/技能拥有者，提供了便捷的知识变现方式。
在知乎推出的这两款知识变现产品中，从目前的数据和产品形态来看，知乎live的效果明显好于值乎，其产品模式的可行性已基本得到验证。
从数据层面来看，截止到目前为止，知乎live上线290+天，累积举行2828+场live，单场参与人数平均值为350+人（单场平均值数据来源于网络统计）；而从网页端搜索值乎进入值乎的入口汇总页，浏览前三屏，单条值乎问题，平均收听人数在15人左右。同时，客单价方面，95%的值乎单条问题价值在10元以内，而知乎live的平均客单价在20元左右。
从产品形态来看，截止目前为止，知乎live在知乎app上作为单独的模块出现，并且在首页的信息流中有固定的流量入口；而值乎在app端仅在答主的个人主页处有一个与知乎live并列的入口。
知乎live是如何通过快速的产品迭代去验证其模式的可行性的呢？未来，知乎live又会在产品和运营层面有哪些动作，来保证其在知乎这个生态体系中的位置？今天，笔者想围绕知乎live从诞生之初到现在的产品发展路径，去探寻这两个问题的答案。
一、知乎live产品演进路径解析
1、探索期的MVP验证
在live刚上线内测时，知乎团队对实时付费问答这种模式在知乎平台上的可行性进行了MVP验证，这一点从早期知乎live参与流程可知：

　　图：知乎live初期参与流程图
早期的参与流程主要是验证了平台用户的付费意愿，也就是对消费端需求的验证。主要通过以下两种方式来筛选用户：
1、大V专栏引导消费者在留言区提问，从而筛选出有付费意愿的用户；
2、通过数据挖掘对主讲人及内容感兴趣的用户，在其首页的信息流中投放知乎live的入口，邀请其参与。
通过邀请参与制来制造一定的仪式感，单场live参与人数控制在200人来营造一定的稀缺感。这两个手段让消费者有一种获得特权的感觉，从而在参与的过程中更愿意遵守平台的规则，也更愿意参与互动。
而通过实时问答的形式进行碎片化知识的获取这一需求，已经通过微信群中语音分享、付费语音课程等形式进行了验证。只要live的内容足够吸引其目标受众，通过实时问答的形式来满足内容消费者获取碎片化知识的需求不会有太大问题。
在初期内容题材的选取上，笔者猜测平台既要兼顾题材的吸引程度，同时也要考虑对知乎整体用户的感知不能有太大影响。因为一旦验证失败，参与人数寥寥无几，也不会对大部分用户造成体验上的不适。这一猜测可从前三期live的题材得到验证。
下图是前三期知乎live，图中标注了主讲人的粉丝数量，可以看出平台逐步扩大可能的消费群体，逐步增加知乎live辐射的用户数量，来试探平台用户的对知乎live这种模式的接受度。这一系列做法都说明平台方在很谨慎地试水，无论是流程上还是内容本身，都是经过深思熟虑后才进行落地，并且是有节奏的扩大live在平台的影响范围。

图：前三期知乎live
除了上述从流程及内容层面进行控制，在产品层面也对类似微信群实时语音互动的功能也进行了改进，从而更好的引导和约束用户。主要包含以下三点，给用户在直播间更好的体验：
1、主讲人消息在左侧，消费者消息统一在右侧，便于用户区分主讲人的消息；
2、提问者仅允许使用文字，不支持语音；这一功能对消费者起到一定约束作用，发出的消息不会打断主讲人的语音直播播放；
3、对于消费者的提问，主讲人在回答后，答案中会携带问题，便于消费者查看收听。
在经过初期的探索后，从参与人数及参与双方的反馈来看，平台用户对内容的付费意愿，以及实时问答这种模式在平台的可行性已经基本得到验证。

　　图：主讲人和消费者的反馈
2、完善核心参与流程及扩大用户范围
在稳步的进行初期需求验证后，知乎live开始有意识地完善核心的产品流程及功能，同时开始扩大用户范围。下面我们就一一道来，知乎团队都是如何做的。
完善核心的产品流程
在上一小节，我们已经提到，前期用户参与流程都是通过知乎运营人员筛选后，发送私信邀请参与live。在需求得到验证以后，知乎live增加了Live详情页，将原本在专栏中呈现的live内容用专门的详情页来呈现，用户通过详情页来购买Live的参与资格。
这个详情页是开放的，只要没有满员，任何用户打开详情页后，均可付费参与此次直播。此时用户参与流程变成下图所示：

　　图：增加详情页后用户参与流程
这一变化从应用商店知乎的更新记录也可说明，在2016年5月22日更新的这一版本里，其中有一条是“完善Live相关功能”。
首次扩大用户范围
在完成核心参与流程的完善后，知乎团队紧接着就做了一次扩大用户范围的营销活动，那就是在平台上推出李开复老师“解答关于创业的困惑”的Live。这次Live是在2016年6月1日举办，在此之前，李开复老师在自己的知乎专栏上公布出此次live的内容，以及直接参与live的链接，此链接打开后即跳转至此次Live在知乎app内的详情页。

　　图：李开复老师的live推荐完善后的参与流程
3、开放双方参与门槛形成平台效应
在经过初期的需求验证、核心参与流程完善后，知乎live开始稳步的放开内容消费者和内容提供者的门槛。这也是为其后续打开市场做准备，让更多的用户可以参与到Live中来。我们先来看一下，知乎live从上线开始到10月1日前的版本更新记录。

　　表：知乎live版本更新记录
从上表可知，知乎live依次放开了消费者端参与人数限制（“满员后参与”功能），给予更多流量曝光（Live增加首页固定入口、详情页Live推荐），开放主讲人门槛（详情页增加发起一场live入口）。
为什么知乎live在这个时候会做这些事情呢？笔者认为，进入这一阶段，知乎live需要的是让更多的消费者和内容进入。通常对于付费内容平台来说，在内容定位及核心消费流程确定以后，需要做的事情包含两项：让更多的目标消费者愿意来消费、有持续的内容供消费者消费。
在内容质量有保障的前提下，放开单场live参与人数限制，让更多的用户有资格消费优质内容；当取得一部分用户的信任后，在首页增加live的固定入口，给予live更多的流量，进一步吸引更多的用户来消费优质的内容，形成口碑效应。
当具备一定用户量后，需要增加平台上用户可消费的内容，以此刺激更多用户来消费，因此增加了“发起一场Live”的入口，让更多有特殊才能和技能的分享者为平台提供可消费的内容。从而形成一个良性循环，更多的分享者，更多的内容，更多的普通消费者；此时，知乎live才变成真正意义上的内容消费平台，制定规则，维系供需动态平衡。
4、给予更多流量
吸引站外流量
在完成上述平台搭建后，按照产品发展规律，知乎live接下来需要做的是拉动知乎live用户量的快速增长。在这一阶段，我们可以看到，产品层面已经无太大变化，有的只是周边辅助功能的增加和调整。更多的是运营层面的动作，其中影响范围最大的运营活动，就是2016年10月19日李笑来老师举办的《一小时建立终生受用的阅读操作系统》的live，标价1元，结束后回到100元。最后，单场参与人次达到12万人，创下单场参与记录。
借助李笑来的自带粉丝效应，知乎live吸引了大量站外流量，更多愿意为知识付费的用户参与到live中来。单场收益12万，也吸引了大量媒体对知识付费和知乎live的报道，进一步扩大了知乎live的影响力。美中不足的是，此次live质量较差，这在一定程度上会影响首次参与live的用户对知乎live的认知，可能会影响其后续在live上消费的决策行为。
站内给予更多流量支持
除了站外流量的拓展，知乎站内也给予了live更多的流量支持，下图是知乎站内给予live的入口。这里也体现了在已有大量用户的平台上去推出新业务的优势，相比于毫无用户基础的产品，只要原有平台愿意给予新业务支持，新产品在用户量增长上具备巨大优势。

　　图：站内流量入口
5、付费内容形式多元化
除了从流量端拉升用户量外，可消费内容的丰富性，也是知乎live运营上着重关注的点。可消费物品的丰富性是任何一家售卖型平台，在跨过探索期后不可避免需要去面对的。在此阶段，知乎live内容的丰富主要包含以下动作：
1、知乎live将平台上的内容进行分类规整，以便于用户查找自己感兴趣的内容；
2、推出专题形式，将内容进行二次包装，便于用户消费围绕某一主题相关的内容；
3、推出课程，围绕某一主题更佳系统性的知识，满足希望系统性获取知识的用户；
4、推出榜单，对内容进行人工筛选整合，便于用户进行内容消费决策。

图：丰富的内容包装形式
到这里，我们就基本将知乎live截止到目前为止的整个发展路径，进行了一个简单的剖析，总结起来就是下面这几个步骤：
1、核心需求的MVP验证；
2、核心需求得到验证后，完善核心参与流程；
3、在一定范围内，扩大用户群进一步验证需求；
4、降低参与门槛，吸引更多用户参与；
5、流量拓展，拉动用户增长；
6、提供更多可供消费的内容。
笔者认为，上述产品推进路径，适用于大部分具备一定用户基础，希望在此基础上拓展内容付费模式的产品。
二、知乎live未来走向预测
在经过去年大半年的打磨后，知乎live整个产品架构已趋于稳定，笔者认为，后续知乎live团队更多的精力将会放在运营层面。而运营的核心将围绕下面三点展开：
拉动用户消费增长；
提供更加丰富的可消费内容；
流量的合理分配。
1、拉动用户消费增长
在产品结构稳定，内容积攒到一定的量时，知乎live需要做的是拉动用户的消费增长，包含用户量的增长及消费次数的增长。目前在知乎live上消费的用户多为曾经知乎平台的用户，但是站外，仍有很大的空间可以挖掘。根据企鹅智酷的报道，目前消费有偿分享的知识的渗透率在网民中超过了一半，达55.3%，仍然有很大的提升空间。
笔者认为，会从以下两个方向去拉动用户和消费频次的增长：
站内：通过大数据的挖掘，给从未消费过知乎live但有意向的用户提供一定的优惠，促进其进行首次消费；定期开展营销活动，拉动用户多次消费；策划分享获利类活动，激励已消费用户分享至站外用户；
站外：接入一些自带粉丝效应的KOL，吸引其粉丝进入进行消费；定期策划品牌类有爆点的活动，扩大知乎live的知名度，引导更多用户进入消费。
2、提供更加丰富的可消费内容
在拉升用户量的同时，可消费内容的丰富程度也需要加深，因为用户量一旦拉升，用户对内容的需求范围必然会增加。笔者认为，会从以下三个方面去增加平台可消费内容：
内容类型：增加可消费的内容类型，满足不同类型用户群的需求；
内容包装形式：目前的包装形式主要包含，单个live、专题、课程，后续可能会在内容包装形式上进行深度挖掘。比如每个类别推出各自的定期盘点榜单，热门作者独立包装，将热门分类进一步细化拆分等等；
降低主讲人准入门槛：在确保质量的前提下，适当降低主讲人准入门槛，从而有更多的内容创造者能生产可供消费的内容。
3、流量的合理分配
这是作为平台方，在内容达到一定量级后，必然要面对的问题，如何合理的分发内容，让用户找到自己喜欢的内容？笔者认为，live团队会从以下几个方面去考虑流量的分配：
持续优化主讲人考核机制：随着主讲人增多，需要建立更加完善的主讲人奖惩机制，保证平台的内容质量；
建立合理的内容晋升机制：由于内容的增多，需要在平台上建立更加完善的内容晋升机制，保证好内容能获得更多的曝光量；
引入个性化推荐机制：给用户推荐个性化的可消费内容；
拓展频道分支：挖掘热门内容或者分类，创立子频道，让其目标受众群更方便的找到符合预期的内容。
三、总结
知乎live借助2016年内容付费及知识变现的浪潮诞生，在同分答、得到订阅、喜马拉雅音频付费、千聊、一块听听等产品的竞争中，逐渐走出了属于自己的一条道路。借助于知乎知识社区平台的力量，知乎live找到了属于自己的内容调性，产品模式也已被验证可行，而也凭借内容本身，逐渐在用户中形成口碑。
虽然内容质量、主讲人水平、售卖价格、推荐等等还有不少被用户诟病的问题，但是笔者相信随着平台的不断优化、对内容质量的坚持，知乎live一定可以成为一款经受住时间考验产品，给愿意为知识付费的用户带来好的内容，帮助更多人便捷的获取知识。而这也会反馈来促进有更多的人愿意在平台上来分享自己的知识和见解，形成一个良性的循环，让更多的用户从中受益。
来源：创事记/陈静

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