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线下店那么火，但就是不适合锤子

2017-03-28 16:21

蓝鲸TMT 杨亚茹
“还是好奇的比较多。”人群散开后，一位锤子手机店的店员说到。
3月19日，锤子科技在北京大悦城的线下授权专卖店开张，两张柜台，主要摆放着承载老罗情怀的《生命不息，折腾不止》，以及锤子2012年至今发布的四款手机。官方称这是首家。
随着oppo、vivo在去年底的几项数据中名列前茅后，互联网手机算是开始全面下沉到线下市场。已布局完备的蓝绿兄弟自然是赚了，有些线下资源的华为、小米宣布了更深度的开店计划，以网络为主战场的小众品牌也都纷纷下水，老罗的锤子也不免俗。
锤子来到地面，老罗你的钱袋还结实吗？
老罗以情怀圈粉无数，线下新店开张的第二天，肩上文着锤子logo的锤粉就去“考察”了自家的手机店。并且，其中一位店员也是锤粉，他过每一款的锤子手机，声称即使不拿薪水也愿意去锤子工作。
但是，锤子科技仅靠着锤粉们的一腔热情就能立足于花钱如流水的线下吗？
2016年9月，锤子科技的投资方手游公司成都尼毕鲁科技股份有限公司的公开招股书显示，锤子科技2015年全年亏损4.62亿元，资产负债率99%，2016年上半年亏损1.92亿元（未经审计），其所有者权益（净资产）从2015年的1.93亿缩水至2016年6月30日的20.98万元。
2016年10月，锤子发布了M系列的两款手机，老罗在发布会上自嘲，过去一年，锤子科技被媒体“倒闭”6次、被“收购”5次。不知道承载改变公司财务状况的M系列为老罗创造了多少财富，这些财富能支撑起几个线下实体店的投入。
蓝鲸TMT查询了西单大悦城的商铺出租价位，一条已经过期的转租信息显示，在大悦城的一层，10平米的铺位租金是18000元/月。
好在老罗还只是开了一家授权专卖店，北京紫砚阁文化发展有限公司来经营，进行包括店面建设、促销员管理、渠道维护等工作，锤子只负责提供商品、标准设计、基础物料及店员培训。
稍后，老罗的线下店还会有自主建设的线下旗舰店、专注体验的授权体验区等多种形式，要在一二三线城市的高端shopping mall、大学城、手机商圈等区域开店，今年4月底就要覆盖十数个省份的近40个城市。
再有银子也禁不住这么来烧，赚钱的M系列最近还不是在频繁降价。老罗计划开起来的旗舰店成本更高，在一个一二线城市，旗舰店的运营成本就要以数百万来起步，自主经营也意味着投入更多的人力和物力。
现实是，锤子不止账上不富裕，产品也是不富裕的。
锤子要卖空气净化器，也不能改变产品单一
“我们后面还要在店里卖空气净化器，”店员说这句话的时候眉毛都要挑到发际线了。
今年一月，老罗在极客公园2017GIF大会上表达了对“娱乐化雾霾”现象的担忧，同时透露，已经完成空气净化器设计，将在秋天发布。
从互联网刚来到线下，老罗的店里还不缺少人流量。但是，几本书，四个机型，一款头戴式耳机，简单地陈列，进店的要么是真想换一部手机，要么就是好奇。即使再多摆几台空气净化器，老罗的店还是单调。

同样是从互联网走到线下，可以对比一下小米之家。网友菲观表示自己每次去就看下新款的手机，能让他驻足观赏的是很多配件，与其在纯手机体验店挤在一个柜台上看别人玩手机，反而把等待的时间转移到其他配件上感觉更好一些。
小米之家在2016年一共开了54家店面，雷军透露店面的坪效比是26万。产品的多样化让小店看起来不单调，比如前几天，邓文迪就在小米之家买到了一只拉杆箱。
反观锤子，早期忙于攻克手机这一领域，再未涉足其他。
2012年，锤子科技宣布成立，2014年5月20日，第一款手机SmartisanT1面世，次年的8月25日发布另一全新的子品牌坚果手机，随后还跟发了文青版坚果手机，到年底推出了SmartisanT2，216年10月上市的SmartisanM1/M1被认为是老罗向市场妥协的产品。
梳理下来，锤子产品储备不足，将会是其线下店面最大的短板。雷军说真正高效率的线下店就是自营，但这并不普适于任何一个想落地的互联网手机，至少网络人气颇高的锤子就不适合。
当然，不仅是锤子自身不太适合线下，整个线下的大环境也正在发生改变。
实体店市场留白不多，参与竞争可能徒劳
近日，赛诺公布了今年2月国内手机市场的调查报告，数据显示，整个月国内线下手机市场的增长率从1月的19.8%跌至本月的3.9%，而在过去的一整年里，国内的线下手机市场都是在告高速增长，从未有单月增长少于11%的情况，峰值月更是达到24.5%。

在经历了一年多的高速增长之后，现在突然跳水，这给众多跃跃欲试的互联网手机们一个明确警示：市场留白已经不多，市场竞争非常激烈。
OV、金立已经根植于三、四线城市，小镇青年喜欢用这样的手机彰显个性，老人们也习惯了去这些店里让小姑娘、小伙子帮他们下几本秦腔黄梅戏。
小米、华为虽然后知后觉开始下沉市场，但好在有钱能使鬼推磨，再坚固的市场，只要方法对了，人民币还是能豁个口子出来。
可是锤子是讲情怀的，网络是虚拟的，这套能行通，到了线下，讲起柴米油盐，跟锤子格格不入。锤子瞅准的一二线城市太贵，市场早已饱和，非要砸钱才可以，三四线城市有“地头蛇”，锤子还瞧不上。
可是，老罗难道忘了那个跟锤子“极像”的一加手机了吗？
在国内市场，一加手机与锤子有着诸多的相似之处，都是知名的小众品牌，都是生根于互联网渠道。
2014年，一加手机开始布局线下渠道，这个时间点应该说是占尽先机，但是仅仅过去了一年半，一加在去年完全回归线上渠道，总共关闭了各类线下店面47家。
对于这一结果，中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌总结了几条原因，其中就有投入与产出不匹配、手机产品线单一等问题。这与锤子目前投身线下店面临的问题如出一辙。
下水的兄弟都回到岸上了，锤子又何必趟这趟浑水。

锤子的根在互联网，虽然各手机企业在线上的获客成本变得非常高，纷纷转战线下，但线下也不便宜，锤子何不把线上做到极致呢？又或者，可以参考荣耀的做法，走代销的道路，通过与国美、苏宁等企业合作把曾经没做好的一线城市店中店好好经营呢？
在锤子大悦城店开业的当天，锤子科技官博发布了开张消息，一时间微博评论几乎成了售后客服中心，各种关于卡机、续航、识别等问题都在等待解决。既然专注做手机了，将开线下店的庞大费用放在手机性能改造上，提升用户体验才是硬道理吧。
对于锤子的线下店，锤粉自然渴望并支持。“今天过来就是要一人买一支锤子的手机”，两位顾客说话的时候嗓门很大，不出两分钟，店员已经在找pose机刷卡，并笑着说“店里的坚果就剩这最后一支了”。
那撇开锤粉呢？还是好奇的人多，怎么把手机卖给这些“好奇的人”才是锤子现在的难题，这不是开几家实体店就能摆平的。

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