信息流广告的战国时代

2017-03-28 16:17

移动互联网的信息入口变了，从人找信息，变成信息找人。这么一变之后，由此造成广告的分发方式也变了，关键词广告（ad words）失效，信息流广告(in-feed ads)崛起。

自去年以来，信息流广告迎来战国时代，百度、360、今日头条、腾讯等公司纷纷加入信息流广告大战。甚至可以这么说，只要有点流量的产品，就敢把自己的首页改成信息流模式。
内容分发可以决定钱的流向，这就是信息流广告的价值。
在一个标准的移动信息流产品中，用户的使用过程是这样的：“每一条feed的消费（阅读/观看/评论/转发/点赞/收藏）都是相互独立的，上一条feed的内容不必然（甚至可以说一定不）和下一条的内容有关联。从用户的使用体验来说，他其实是不断地从一条feed“跳”到下一条feed，有很高的‘细分度’”。
细分度足够高之后，商业价值就出现了：“在用户不断从一条feed“跳”到下一条feed的过程中，商业价值“穿插”的机会就产生了。或者这么说，在feed流中插入商广，用户不会觉得你打断了原本的使用体验。任意两条feeds之间，其实都是有插入广告的机会，唯一的问题还是，这个“阀门”控制在什么度上”。
信息流广告是这场争夺的核心，这也算是从去年开始，纯流量已经过于昂贵，而内容类产品自带流量的属性，让其蕴藏的广告红利慢慢开始喷发。
不过，信息流广告的大战，现在最多就算前戏刚刚结束，主角悉数登场的阶段，其中参战的每一家，都在根据自身不同的战略方向、产品调性和资源团队等，来争夺这块肥肉。
1）百度：人工智能黯然退，重提内容为时晚？
百度最新的Q4财报显示，总营收（26.23亿）里占比依然高达88.7%的在线营销收入（23.28亿），又一次同比下降了将近9%。而整个2016年百度的净利润，更是下降了62%之多。从这个角度，我们其实就可以看出为什么Robin的6000字内部信里，会把内容分发重新拿出来，放在四大战略的首位来讲。
百度想通过信息流产品来抢占信息流广告市场的心思，其实早已路人皆知。2016年才在手百app等产品里大规模接入信息流的百度，过了不到半年时间，就已经开始把广告放进去了。据说，手机百度信息流3个月内的流量增长达到20倍。
而且，信息流广告还能替代百度传统PC搜索的不足。原本的模式是人找信息，你知道一个品牌才会去搜索，但现在如果有一个全新的品牌想打广告怎么办？现在变成信息找人以后，信息流会主动推荐，用户产生广告消费。
可惜的是，这场信息流广告的红利，百度并没有吃到。百度大部分内容需要用户主动搜索才能看到，这种形态，造就了百度ad words广告得天独厚的优势，却也阻碍了百度发展自己信息流产品的进程。到了移动互联网的时代，手机的原生app天然就是封闭的，其内部的信息是很难被别人搜索到的，所以这就让这些app形成了一个又一个的孤岛，百度索引一切的基础被打破了，而且再没有机会重新建立。
可惜的是，这一切成立的基础都是：海量可被索引的网站必须先存在。没有信息入口，没法索引一切，百度何谈内容分发？
而没有信息流，就没有信息流广告。
百度的命运可能已经被注定了。
3）360：PC+手机联动，跨端营销是亮点
从美国退市回来的奇虎，一直保持非常低调的状态。实际上，360在PC上拥有第一大导航和第二大搜索、安全卫士等王牌产品，在手机上拥有手机助手、安全卫士、手机浏览器、花椒、北京时间等移动产品，早在多年前就已入局内容分发，加入信息流广告争夺战。
在PC端，360有两项优势，一是PC搜索市场占有率第二、360导航活跃用户数第一；二是安全卫士依然是安装率最高的产品，这是它的起家之本。目前，360导航月度覆盖网民数量超过5亿，日均点击率达到6.7亿次，在导航页面上，信息流广告的内容悄然上线。
在移动端，除了360搜索、360浏览器等产品的信息流上的强势表现之外，360与北京电视台合作的新闻资讯分发类APP北京时间集结了北京电视台专业的编辑团队，提供优质的信息流内容，同时周鸿祎等高层频繁站台的花椒也对未来的视频信息流的发展注入了无限的想象力。

360以安全卫士等工具类产品起家，面对信息流化的大趋势，360在工具类产品的信息流化上也提出了新的思路：场景推荐。拥有5.14亿用户的360安全卫士的开机小助手，一直是360的王牌产品。它自带一项用于显示开机时间并按照提示来优化电脑开机速度的提示功能。分析发现，用户开机之后，一般会随意看看时事新闻，为了适应用户的需求，小助手变身成为新闻导航神器与360新闻信息流页面进行连接互动，悉心陪伴喜欢开机看新闻的用户，为用户提供高效、便捷、个性化的内容服务。

PC和无线的双端齐步发展，帮助360占得先机。由于没有那么强的威胁性，360则选择了一种群狼战术，联手网易新闻、今日头条和陌陌等移动类app，打通站外ADX流量，通过自己长期建设的地面代理销售团队，去为广告主提供一站式的投放服务。

同时，对比今日头条、UC和一点资讯这样的纯移动端产品，360做信息流广告的优势还体现在它可以通过PC端的搜索+展示，和移动端的下载+使用形成联动，通过多种重定向技术，让360的信息流广告可以进行全生命周期的营销，适时唤醒。据说，在去年双11的时候，苏宁易购就通过360平台进行一站式的投放，通过PC+移动的展现样式，实现近500万次移动APP新用户下载。
360通过长期的数据积累，PC端的固有优势、移动端的强劲增长，和成熟的广告团队（今日头条去年才开始搭建类似的地面部队），我相信在这个市场上依然可以大有作为。
3）今日头条：头条模式开业界先河，超高在线时长是壁垒
这家公司可能是最近一年里除了直播和共享单车项目，风头最盛的公司之一。其创始人张一鸣自称，日活已经做到了手百app的三分之二，在线时长达到了惊人的76分钟。在2015年收入还只有15亿人民币的情况下，2016年已经做到了70亿，大概是百度的十分之一。而今年销售团队的人数还要翻倍，可能接近1万人，类似凤巢的系统也在打造中。
在线时长更长的产品一定比在线时长低的产品商业价值高吗？一般来说，是的。
而前面提到的“广告阀门”，这个阀门的大小基本上取决于该产品feed的内容属性：内容越是和用户不相关的，私密性低的，用户看到广告接受起来就越容易，因此广告频率高一点也无所谓。所以，同样比如100条正常feeds的流里，今日头条能放的广告条数就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的广告放多些。

在前后两条如此水的内容中，这条网易游戏的广告也没那么碍眼了。如果这条广告出现在知乎app的信息流中，你说这是一种怎么样的体验？
基于今日头条这样的用户体量（月活1.7亿）和在线时长（76分钟），两者相乘之后你会发现，它的广告库存是所有资讯类APP里最大的。再加上资讯类内容本身是属于私密性最低的一种，也是意味着，今日头条可以消化的广告投放可能是业内最大的。
头条确实积累了海量的用户数据，团队基因也是属于擅长技术。头条的个性推荐通常是这样发生的：当头条知道读者看过关于NBA的文章，并且读完了，这种反馈就会一直不断增强，最终就习得此人可能喜欢NBA，是个男性，在推送给他的信息流广告中会附带篮球和体育的图片，而不是婚纱和母婴用品。
但是我们知道，腾讯凭借着它超级巨头的生态体系优势，通过各种或明或暗的办法，试图围杀今日头条。也难怪不惧一切巨头的张一鸣在接受财经记者的采访时半是无奈半是揶揄地提到：“BAT中的T（腾讯）还是很强的，我们还没有逃出重力。”
4）腾讯新闻+天天快报：产品矩阵高效联动，前堵后截围杀头条
对于腾讯的产品来说，它的起点向来不低，不管是用户量级还是给的资源。但是，像对综合资讯类产品这样大量级的投入和扶持，在腾讯历史上也是罕见的。
其旗下的产品矩阵为：腾讯新闻+天天快报，但这两个本身还不是重点，重点是微信和手Q里给了这两个app新闻插件的入口，并每天都有推送。要知道，微信和手Q的月活都在8亿+的级别，这和当年PC QQ用右下角弹窗来带动其它产品一样无解。刚刚出来的腾讯2016全年财报里提到：
“我们的新闻服务（包括独立新闻应用和我们社交平台内的新闻插件）按日活跃账户计保持行业领先地位。腾讯新闻作为国内最受欢迎的专业新闻应用，聚焦深度新闻内容。快报通过有吸引力的以及高度个性化的休闲阅读内容，亦成为中国最受欢迎的新闻应用之一。”
可以看到，基本上，腾讯新闻对标的是类似传统门户的app们，而天天快报对标的是今日头条领衔的新一代个性化推荐为主打的app们。
而根据Questmobile的数据来看，月活方面暂时的领先者也确实是腾讯，腾讯新闻和快报加起来达到了月活3亿的量级，只不过在人均单日使用时长上，只有头条的一半。

我们可以看到上图中，腾讯新闻和天天快报在用户量上对头条形成了夹击的态势。
头条在争夺广告客户中不利的是，腾讯背靠的生态体系庞杂却又全面。得益于广点通这样的高效投放体系和朋友圈这样的优质资源，腾讯在争夺信息流广告的大战中显得游刃有余。首先，对于顶级大客户来说，它的投放量级需要配置多样化的广告包来消耗，从资讯到社区，从文字图片到视频和直播等，腾讯无疑都能面面俱到满足需求。
而对于中小客户的差异化投放诉求，比如根据性别，年龄段和地理位置进行投放，广点通的体系到今天也已经十分成熟。
现在，同时投资了知乎和快手的腾讯，在我看来，已经涵盖了所有互联网界可见的内容形态，通过内容不断蚕食信息流广告的份额，腾讯实在是这场战役里人人忌惮的玩家。
同时，腾讯还保留了一种最强的竞争手段。如下图所示，根据钛媒体消息，时隔一年后，又有今日头条链接分享到朋友圈后，好友无法看到，但是分享者自己却可以在自己的主页看到的现象。

虽然据说三个小时后，这个异常状况已经消失，但是，这不是第一次发生在今日头条身上了。同时，2年前被关停的优步中国公众号，和至今无法被分享过来的淘宝链接，都是时刻提醒着我们，如果今日头条真的把腾讯逼到某个底部，这个大招在关键时刻依然随时会被放出来。
结语
在移动互联网的app们以孤岛形式存在、信息散布在各式各样的应用里这样的大前提下，今日头条虽然确实会抢掉不少原本应该属于百度的广告收入，但这家公司也不太可能直接复制百度当年的风光了，至少无法只通过信息流这一种产品形态就能办到。
信息流决战的终局，应该是有大流量的产品们，包括腾讯系的产品（腾讯新闻+天天快报+微信公号+朋友圈），包括360和微博，包括UC一点等，包括门户网站的app们，加上还能索引PC网页和少量移动H5内容的百度自己，根据各自的流量、分发效率和商业化能力，分掉全部的信息流广告的大盘子。

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