我所理解的广告文案的四个阶段（二）－传统商业文案的假大空

2017-03-28 16:08

/一/在系列连载文章的第一篇，我列出了我所理解的广告文案的四个阶段（文艺青年的入门文案、传统商业文案的假大空、李叫兽的xy文案、有策略有包装会传播的好文案），并详细说明了第一个阶段。
今天这篇文章就详细说明第二个阶段 - 传统商业文案的假大空
从文艺青年的入门到第二个阶段可以说是一段艰难的过程，很多情怀在被“行业老手”的不断教说后，自己慢慢变得麻木了，失去对文案的判断能力，只要能在文案指导的眼下通过，什么都万事大吉。
于是，原来秉承的创意、故事、以及对文字的细细拿捏变成了固定套路。“行业老手”的文案经验慢慢传到了下一代文案身上，“老手”甚是欣慰，心里可能嘀咕道：这孩子终于上道了。
当然也就慢慢上错道了。
/二/
这个阶段写的文案，由原来的有情怀的大段长文案变成了以下这种文案。（这里只是列举几个例子）
遇到房地产项目时，文案大多是这样的：
墅立私人意趣（楼盘名是出云）
全萧山，向幸福看齐（楼盘名是传奇天著）
万象璀璨，锋芒毕露，全城争藏（楼盘名是閊郡）
在遇到活动时，文案大多是这样的：
“鸡惠”难得，17出发（大型商场新年活动）
蜕变，只为完美新生（美容机构对外推广）
乐享生活，惠动全城（某连锁超市促销活动）
在遇到新产品推广项目时，文案大多是这样的：
感受深山自然的味道（一纸巾产品广告语）
开启洗衣新时代（一洗衣液产品广告语）
开启美味生活（一APP广告语）
暂时就罗列这样一些文案，此类例子不胜枚举。可以说当前大多部分的商业文案都是如此。
/三/
那么，这些文案有什么明显的共同点呢？
▎写文案全凭经验惯性。这里的经验一方面是自己的用词习惯，还有一方面就是行业经验，也就是通过查找行业案例，学习别人的用词，然后再组成自己的文案。当然在由文艺青年变成这个阶段的时候，这类行业经验大多都是“行业老手”教说的，指导下的这些文案的用词几乎都是行业用惯了的词，写出的文案空洞虚假。
▎喜欢用谐音替换一个字或一个词。在写文案的时候，总想通过替换几个字才施展自己的小创意；总觉得一个字来表达几个意思，显得很有新意；总想在一些名言或者短句上替换掉几个字，跟自己的品牌产生关联。
▎喜

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