解构《穹顶之下》：新媒体形态如何重构传统媒体基因_砍柴网

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解构《穹顶之下》：新媒体形态如何重构传统媒体基因

2015-03-01 22:40

3月1日，今天北京的空气质量指数(AQI)96，空气质量状况为“良”，这比前一天重度污染的雾霾天算是略有了好转。但关于此话题的关注度和讨论热烈指数并没因此而下降。
2月28日，柴静将其采访、录制了一年的雾霾污染调查类专题纪录片《穹顶之下》正式推向公众，并迅速引发全民热议，成为2015年第一场公众事件。
公开数据显示，从上午10点正式发布到晚20点左右，该视频播放量腾讯2620万、3267条评论；优酷为401万、9088条评论；搜狐76万、172条评论；乐视305万、3条评论；土豆31万、1956条评论。截止晚上12点，腾讯视频总播放量达5688万，评论39888条。这种快速而巨大的传播效应，不仅传统媒体如电视新闻无法想象，甚至也刷新了网络视频平台的播放量纪录。可以作为对比的是，同样刷新此前纪录的第三季中国好声音第一期在其独播平台腾讯视频上，15小时创造的播放量战绩为5000万。而这些数据还不包括微信朋友圈、微博及其他社交平台的分享、转发和评论。
该纪录片将对中国的雾霾防治、环保事业起到怎样的推动作用值得期待，但毫无疑问的是，在传播领域，其必将扮演里程碑式的角色——尤其在新旧媒体交替，传统媒体和传统媒体人正为前路而迷茫的当下，对其从传播行业的解读显得意义非凡。
一、从新闻学角度，《穹顶之下》作为调查报道的文本堪称典范，这是其后续传播效应的基础。
1、选题：有普遍的社会共鸣性，且与即将召开的两会大背景完美契合
2、文本逻辑：文本表达上逻辑清晰——是什么？为什么？怎么办？三段论
3、文本工具：大量专业数据及对这些数据图表化、形象化的处理方式；大量专业人士引证及对这些引证在逻辑上非常严密的结合；将专业术语和知识，处理成平实语言的表达技巧。
二、更值得讨论的则是在传播层面。简单而言，无论传播时机、传播方式、传播渠道，及传播渠道的整合上，《穹顶之下》都可以说是“传统媒体人通过新媒体形式对传统新闻文本的集中利用的典范”。也因此，这两天有评论将此作为自媒体/新媒体时代的一个节点，从这个意义上，值得行业好好研究和讨论。
下面，我基于新媒体角度——不是泛媒体角度，更不是传统媒体角度，从这些方面尝试对此提出自己的一家之见，不求结论，但求讨论。
1、传播时机选择上，新媒体和传统媒体倾向性各有不同。
从南方周末环境口记者的《我见证的柴静与雾霾的恩怨》一文中可知，柴静用了一年时间来做这部纪录片，而在1月27日前，早已成片。在其发布时间上，应该是费了思量且此前处于半保密状态。这个时间节点对后期传播有什么意义呢？
—— 周末可更好的在新媒体领域空间，拉长话题的生命周期。一方面，包括视频网站、门户网站、自媒体平台在内的新媒体空间，周末的编辑频度低于平时，可让话题占据尽量多的入口资源（去看看这两天各大平台的头条和推荐吧！）另一方面，在新媒体环境下，尤其社交媒体平台上，话题的生命周期在不断缩短，从半小时到半天，更迭的很快。而在周末时间，因上面说的第一方面原因，这种更迭发生的可能性会最小。
这与传统媒体是不一样的，后者因持续解读，及版面周期的需要，重要新闻选择非周末发布，更容易最大化传播效能。
—— 节后第一周属于话题空档期，传统媒体上选题和版面资源丰富；新媒体场上，舆论饥渴、热门话题缺位，这样一个公众性选题很容易被最大化吸纳和扩散。
—— 两会前：这个不多说。
2、传统内容和新媒体表达方式的融合实验。
传统媒体新媒体探索目前走向的的一个最大误区就是，传统媒体运作模式下生产的传统媒体文本，平移到一个新媒体壳子——比如传统媒体乐此不疲进行着的开发个网站或app或公众号，然后将版面内容，发布到这些平台上——这种完全罔顾用户体验的强硬转型方式已经在不断的时间内，就反复被证明走不通——正如互联网往移动互联网进化时的各种试错。所谓新媒体产品化思路，指的也并不是形式上产品化，但内核上传统化，而应该是从内到外的嬗变。怎么做？柴静的《穹顶之下》无疑提供了一中可能。
—— 网络视频为主体的表达形式：更加生动、直观，且加上了“网络”两个字，即基于网络平台，更容易互动和被扩散，既有“播”，又便于“传”——而不是电视的单向广播模式。
——多元和创新化的表达语言：TED式演讲、信息可视化、Flash动画、移轴摄影、无人机拍摄、科幻电影特效技巧……运用了更多的新媒体语言。如此的效果，并不仅仅在于能更好的将信息阐释清楚，更在于其在将话题阐释清楚时所赋予的传播性——里面很多的部分，都可以作为基于该一话题的切口素材，独立被传播和扩散。
——内容与新媒体平台的完美融合：如果不容易理解的话，可以问问题，《穹顶之下》如果在央视作为纪录片播放效果会怎么样？——即使其后期被挖出来通过网络进行再传播。如果该纪录片只在某个单一平台播出，没有系统和全盘的渠道支持会怎么样？如果微信、微博、视频等web端、客户端没有配合支持、推荐，如此爆发性、倾倒性的播放量会实现么？
反过来，如果倾这些新媒体资源，推广的是某个传统形式的新闻调查节目，结果又会如何？
可以说，这部纪录片从内容和形式上非常好匹配了新媒体平台调性，而后者强大的渠道延展能力对其传播性更起到了重要的推动作用。不是渠道为王，也难说内容为王，二者的从内到外的融合而不是割裂才是媒体嬗变的可行途径。
3、渠道端，全媒体形式的完美配合。
新媒体时代，传播已经不是一次性完成的过程，而是多环节、多形式的交替和配合，“传”与“播”不断反复。UGC形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、平台入口资源的推荐和支持、衍生话题的发起和组织、编辑力量的后期多形式整理，及多重媒体形态的跟进……这里面，全媒体形态的配合就是关键。
这一点，各大新媒体平台都做的不错，即时介入，并全力响应。比如优酷最早发布了这个纪录片，并在PC和移动端都给了头条的位置，在官方微博、微信上也进行了推送；搜狐、爱奇艺、腾讯视频等也有相继跟进，全资源支持。正是这样的全媒体形态配合，才将播放量共同推向最高。
另一个可注意的细节是，最后数据来看，截至当晚20点，腾讯视频播放量是其他视频网站播放量的三倍还多。为什么不是优酷而是腾讯视频且差距如此之大呢？后者的全媒体优势正是关键。
不仅在腾讯视频web端、移动端进行了首页推荐，腾讯网也提供了首页推荐资源，及推出了专题。更要命的是，腾讯视频还运用了微信这档移动端的核武器，基于社交媒体途径对纪录片进行覆盖性推广。截止到3月1日12:00，该纪录片全网总播放量11706万次，其中腾讯视频总播放量已达8793万次。

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三、思考题
这种分析或许有过渡解读之嫌疑，柴静团队未必思考那么多且做了相应规划，但作为一个标本，其解读的意义仍在。站在行业变革的十字路口，每一种探索、臆测和思考都将有其独特的价值。
全新的传播形式、产品和平台，给媒体行业带来了诸多困扰和措手不及，但从结绳记事、篆刻记事，到造纸、印刷，到互联网、移动互联网；从文字、图片、语音、到视频，及至它们的糅合和融合叙事——每一次解构之后的重构其意义都不仅限于行业之内，而是绵及社会与文明。
其间，如果要将《穹顶之下》符号化的话，我们有必要在诸多臆测和“六经注我”之后提出进一步的思考。
那么，请听思考题：
1、对自媒体而言，《穹顶之下》可复制么？
新闻及传播学角度，规律可循，有可复制的基础。但个人特质、独特的选题，甚至个人特质明显的表达方式和能力似乎不可批量。那么，能克服么？或者多大程度上可复制？
2、对组织化媒体而言，这个案例多大程度上可参考？
比如电视台的调查性节目是否可形式上如此创新，并与新媒体全媒体平台建立更好的、系统化的合作模式？平面媒体呢？
3、网络视频等新媒体平台，对严肃信息的处理和传播，从这个案例上，是否可有突破？—— 网络视频此前似乎更多的被赋予了娱乐功能，而传统媒体则在进行严肃新闻实验，二者是否就此找到了融合的基础和可能？

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