手机厂商频频卡位轻奢款成下个红海？

2017-03-28 10:59

轻奢手机产生的原因有两个，第一是中国经济持续发展，富有阶级人群的增加对该类型手机产生了需求，第二就是智能手机产业经过十年发展，已经足够成熟，许多厂商需要走差异化路线参与竞争。
继前几年时尚界流行轻奢路线后，如今，手机界也开始跟风了。
近日，8848手机登陆瑞士，亮相2017巴塞尔国际钟表珠宝展（以下简称巴塞尔钟表展）。这也是这个被业内称为钟表界“奥斯卡”的展会，迎来的首款中国手机品牌。在巴塞尔钟表展期间，8848手机还发布了可供销售的巴塞尔纪念款手机，每台售价28800元，全球限量99台。
放在前几年，对于习惯了手机价格战的国内用户而言，28800元这样的价位颇显另类。而如今，一个明显趋势是，进军万元手机市场的厂商开始变多了。无论是持续推新的三星，还是自2015年开始推出万元手机的8848，或是去年年底涌入的华为、金立，以及更多还没有那么出名的万元手机厂商——从较劲低价，转向较劲品位的趋势，开始隐隐显现。
“轻奢手机产生的原因有两个，第一是中国经济持续发展，富有阶级人群的增加对该类型手机产生了需求，第二就是智能手机产业经过十年发展，已经足够成熟，许多厂商需要走差异化路线参与竞争。”Counterpoint研究总监闫占孟告诉21世纪经济报道记者。
而随着越来越多手机厂商的入局，多位业内人士认为，轻奢手机市场或将成为手机行业的下一片红海。
轻奢手机成风
曾几何时，苹果手机是手机中的“贵族”，如今，越来越多的厂商开始将关注点放在“苹果之上，Vertu之下”的轻奢手机市场。
所谓轻奢，简而言之就是“可以负担得起的奢侈品。”从手机市场而言，随着iPhone 4风靡全球，用户对其的品牌认知度不再停留于奢侈品，转而变为大众手机；诺基亚的Vertu以其动辄十几万元的售价，成为手机界当之无愧的奢侈之王。轻奢手机的价位则徘徊在苹果手机和Vertu之间，约万元以上，五万元之下。
一个明显趋势是，自去年下半年开始，投身这个价位区间的厂商越来越多。据21世纪经济报道记者不完全统计，目前包括三星、华为、金立、8848等厂商均先后杀入轻奢手机“战场”。
“我们从10年之前就已经在做这个市场，目前新推出的产品是W2017。”三星方面人士告诉21世纪经济报道记者。该手机于2016年11月推出，三星方面没有提供官方定价，目前该手机在各大平台的售价约15000元左右。
同样是2016年11月推出，华为Mate9保时捷款的手机售价更是水涨船高。其官方售价为12888元，如今则已被炒到16000元至24000元不等，比官方售价高出接近一倍。金立则是在2016年12月月底推出M2017及M2017鳄鱼皮私人定制版，价格分别为6999元和16999元。
8848手机则是在2015年7月推出首款高端手机，定价9999元；2016年，8848与瑞士独立制表大师Kari Voutilainen跨界合作，共同推出8848钛金手机Voutilainen系列，此后，8848手机分别跨界故宫文化、巴黎TTF，推出相应定制手机款，并在近日推出巴塞尔纪念款手机。手机售价均徘徊在10000元至30000元之间。
“从消费者角度看，消费升级的趋势下，国民购买能力提升，消费更注重品质和体验，对于个性化的要求也不断增加，”赛迪顾问互联网研究中心高级分析师门长晖告诉21世纪经济报道记者，“中国当前手机市场产品日渐趋于同质化，从外观到性能都满足不了一些消费者的手机使用需求，象征身份、个性化、高品质的轻奢手机就有了需求市场。”
而从手机厂商而言，其同样有“产品升级”的动力。“由于行业市场竞争加剧，利润不断下滑，国产厂商纷纷向中高端市场转型，”门长晖指出，“轻奢手机市场可谓属于高端中的高端，利用设计、材质等方面的差异，提高了单品附加值，具有极高的利润率。”
易观终端入口分析师赵子明进一步指出，轻奢手机的受众人群对安全、商务等方面有较高需求，然而对价格不敏感。“轻奢手机本身需求量不大，但净值和净利润都十分可观。在行业整体陷入平缓增长后，手机厂商在垂直人群中发力，是个比较聪明的选择。”
或成红海？
“我们想做智能手机行业中小而美的公司。”此前在接受21世纪经济报道记者独家专访时，8848手机创始人杜国楹坦言，“中国的智能手机是个5亿台的市场，我们只想做其中的1‰，也就是50万台。如果销量变成100万、200万甚至500万台，那就成了街机，不是我们所希望看到的。”
事实上，定位中低端人群的智能手机厂商日子并不好过，过度追求性价比使国产手机品牌陷入低利润甚至负利润的漩涡中，导致产品同质化现象严重。由此，定位中高端市场，可谓是独辟蹊径。
不过，当越来越多的厂商杀入战局，意味着用户的选择更多，中高端市场会否成为手机行业的下一个红海？
在闫占孟看来，短期之内，轻奢手机不会成为红海。“至少在一年之内不会。”不过，更多人士认为，轻奢手机长期来看有走向红海的趋势。“安卓手机目前同质化竞争较为严重，这种情况在轻奢手机市场中同样存在，所以轻奢手机随着进入者越来越多，肯定也将随之面临红海。”赵子明向21世纪经济报道记者直言。
门长晖进一步指出，轻奢手机市场只是国内手机市场的一个垂直细分领域，市场的目标用户规模不大，必定是供大于求的市场，因而红海也是必然的。“在这个过程中，会有一批企业逐渐退出该市场，有1至3家企业的产品会得到消费者青睐，并占据领先地位。”
而在这场厮杀之中，怎样的手机厂商将最终胜出呢？
“轻奢手机最核心的能力在于品牌操盘能力和渠道能力，短时间内，无论是借用国外品牌高调宣传，还是通过营造概念凸显高端，均在于此。”闫占孟向21世纪经济报道记者分析称。
在门长晖看来，最终胜出的企业必须在产品服务体验、品牌推广力度及分销渠道把控上下足功夫。“中高端手机市场一定是个注重体验和服务的市场，没有好的产品和体验就得不到消费者的青睐；这个市场也需要强有力的品牌推广，需要对目标客户的深入分析，选择最佳的推广渠道，有效推动购买行为的实现。”门长晖指出，“另外，渠道永远是手机行业最重要的竞争力之一，轻奢手机市场也是如此。
来源：21世纪经济报道/杨清清巴塞

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