李宇春演出，王俊凯设计，耐克也玩跨界营销

2017-03-27 17:31

“如果去巴黎旅行你会穿哪双耐克？如果去埃塞俄比亚呢？”
耐克 Air Max Day 庆典，作为压轴演出嘉宾的李宇春在上台前有 10 分钟的媒体访问时间，她被问到了不少如上漫无边际但粉丝们或许会关心的问题。
演出开始后，位于上海的活动场地发出了音量明显高过前几位表演者的惊人欢呼。
这场庆典是耐克为纪念经典球鞋 Air Max 系列制造出来的节日，筹办至今年已是第四年，正值 Air Max 30 周年，今年也是声势最浩大的一次。
耐克在全球 10 座城市举行了 Air Max Day 庆典，这个覆盖范围比去年 3 座城市广了不少。在巴黎的蓬皮杜艺术中心（这栋光怪陆离的建筑也是 Air Max 气垫当年的灵感来源），他们把跑鞋投影到了巨大的墙体上；在米兰的活动上则有艺术装置、音乐表演和跑步活动；这些围绕科技感、音乐、潮流的内容还蔓延在柏林、伦敦、伊斯坦布尔、莫斯科和曼谷等地，达人们前来参加派对，拿着手机直播或是上传 YouTube。与其说这是一场狂欢，不如说是耐克竭尽全力调动全球营销资源的成果。
在上海的会场，当晚邀请的表演嘉宾除了李宇春，还有 DJ WORDY SOUNDSYSTEM、街头芭蕾舞者 LIL BUCK、新裤子乐队和嘻哈歌手 MISS KO 葛仲珊。整个活动场地布满了气球和气垫的装饰元素，在前一天的开放日还有更多诸如定制 T 恤、跳舞机等互动装置。
之所以如此隆重，是因为耐克要借此机会发售公司视为下一款重要高利润产品的 Vapormax——一双全掌气垫跑鞋。从耐克的重视程度而言，这款“泡泡”底的鞋基本上是耐克用来对抗阿迪达斯 Boost 跑鞋的重要武器，后者承载的多款跑鞋（NMD、Yeezy、Ultra Boost）成为过去两年阿迪达斯俘获大批粉丝和关注度，同时取得惊人业绩增长的关键点。
而耐克最近的几期财报显示，公司的期货订单连续五个季度需求放缓，其面临的竞争情况相当严峻。CEO Mark Parker 在最近的财报会议上指出，耐克约 99% 的销售额来自 75% 的产品，如果能控制这些产品 25% 的出货量，就能够有利于刺激消费者的购物欲——换句话说，饥饿营销可能会让人买得更多。
至于如何才能让限量的产品达到人人渴望拥有的效果，向来自诩只和运动员合作的耐克开始采用它们过去一直避讳而竞争对手早已运用自如的营销套路：明星。
在中国市场，这个转变的讯号从不久之前耐克找上 TFBoys 组合的王俊凯就开始了。
3 月初，耐克邀请王俊凯前往公司波特兰的总部探访，他在耐克设计师的合作下创作了一款 Air Max 鞋的配色，这双鞋会进入 Air Max Day 的球鞋票选环节。记录这场探访的微博转发量达到 294 万，可能是耐克的微博迄今为止转发量最高的一条。
在我们此前关于这条新闻的报道下面，就有不少评论对耐克选择看起来“不太运动”的王俊凯表示费解。而耐克和王俊凯的合作只是 Air Max Day 的预热，随着时间接近活动日，越来越多的明星开始出现在此次 Air Max Day 手握球鞋的标志视觉海报上、上脚球鞋出入公众场合、发表 Instagram 和微博。
这一系列的名单包括权志龙、容祖儿、高以翔、徐濠萦、模特 Ruby Rose……以及 3 月 26 日当天登场表演的李宇春。耐克还为李宇春专门拍摄了一支 2 分钟的宣传短片，截至目前，短片的预告片在微博上的播放量达到 578 万，正片播放量 205 万次。至于负责拍摄这单活的，不是什么广告公司，而是潮流媒体 HYPEBEAST，它们也是这支短片的首发平台之一。
“耐克受了一些冲击……三叶草的东西做得比较现代，它的现代是能跟上的脚步，不去讲过去的东西。”活动现场，一位资深 Sneaker 媒体向《好奇心日报（www.qdaily.com）》解释耐克所做的妥协，“我不和你讲 Michael Jordan 当年拿了几分，你也不愿意听。小孩子不愿意去找背书，他们不愿意去找历史。”
说到 Air Max 的历史，这种依靠在鞋底塞气垫的球鞋缓震科技诞生于 1987 年，从那时起就成为耐克增长的主要来源，每年的销售额超过十亿美元，但和很多耐克的运动产品不同的是，它主要面向 “Sneaker 爱好者们”。
这一点从 Air Max 的营销模式上可见一斑。用耐克全球高级传播总监 Tim Yu 的话说，“很多（Air Max）的鞋都是跟时代、当时的文化和科技水平紧密结合的。”而伦敦的球鞋收藏者 Stevey 则在去年 Air Max Day 的宣传视频《Air Max 达人》里说，“如果你的鞋很 Cool，那你就会被归到酷的那类人里面。”
然而 Sneaker 文化说到底还是一种亚文化，也由于历史的积淀，这群人交流的讯号通常难以为外人所理解。1996 年出生的北京人 Krysion 是去年 Air Max Day 被选为全球 9 位“Air Max 达人”的球鞋收藏家之一，今年他同样被邀请来了活动，在不久前接受采访时，他就谈了不少自己过去难以向朋友传达对球鞋痴迷的经历。
潮流文化的传递方式已经悄然和过去发生了变化，由于大批受运动休闲风影响的消费者进入，资深的 Sneaker 和球鞋达人已经不是一个必要追随的对象。如今消费一双运动鞋的理由可能很简单：明星／网红穿过这双，我也要穿。
最近依靠这种路径走红的球鞋比比皆是，除了阿迪达斯三叶草的那些爆款，还有 Rihanna 参与设计并上脚的 Puma 鞋、超模 Andrina Ho 社交账号图片上的 Reebok Pump Supreme。比起过去的运动球星，耐克需要新的明星资源来为它们达成这项工作。
在所有这次耐克邀请的明星中，王俊凯的身份还要更特殊一些，他代表了广阔的青少年群体，也正是那些对历史一无所知的人。在被耐克邀请去总部设计球鞋的所有人中，除了王俊凯，还有坐拥 133 万 YouTube 订阅的 12 岁网红 Annie LeBlanc、依靠原创视频吸引了一大波粉丝的 15 岁网红 Mark Thomas 等七名各国的零零后。当然，最终的球鞋设计票选环节是王俊凯胜出。
在耐克宣布这一消息的官方微博下面，点赞最多（3648 个赞）的一条评论自发地为这双 Air Max 撰写了大段的宣传文案：“浅灰色的鞋面辅以交错的蓝白色……这是少年的浪漫明媚，是少年柔软的细腻，丝丝缕缕缱绻心坎，柔情与大气的碰撞，不一样的时尚，亦十分值得拥有。”
如果多少感受过 TFboys 的粉丝文化的话，你应该知道这样的评论来自哪里吧？
来源：凤凰科技

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