努比亚学习OPPO低配高价，或面临重重困难

2017-03-27 11:56

作者：龚进辉
日前，努比亚在春季发布会上一口气发布M2、M2青春版、N2三款手机，最出彩的倒不是M2加入双摄阵营，而是价格。准确来说，以互联网手机起家的努比亚不再延续高性价比路线，而是像OPPO、vivo靠齐，以低配高价的方式为渠道商留出足够的利润空间，寻求在线下市场破局。
据悉，M2采用骁龙625处理器，售价2699元起；M2青春版、N2处理器均为MT6750，售价分别为1799元、1999元。事实上，搭载骁龙625和MT6750的手机不少，两款处理器常被拿来比较，前者性能更高。不过，二者均未达到高端处理器的水准，努比亚三款新品定价已超出汇率波动和元器件成本上升带来影响的范畴，过高显得诚意不足。
搭载骁龙625的手机主要覆盖中低端市场，包括红米4高配版、OPPO R9s、 Z11 miniS等手机。且不说红米4高配版低于1000元，即便是努比亚去年10月发布的Z11 miniS，定价也不过1499元起，M2画风突变定价2699元起，难免给人留下过于激进的印象。
对联发科芯片最钟情的手机厂商非魅族莫属，魅蓝3、3S、5、U10均搭载MT6750，售价普遍低于1000元，唯一例外的是魅蓝U10高配版定价1199元。除了魅族，OPPO、中兴也较为青睐MT6750。其中，售价最高的是OPPO A59/A59t，与M2青春版同为1799元。
通过对比不难发现，努比亚在模仿OPPO定价策略，M2对标OPPO R9s，M2青春版、N2对标OPPO A59/A59t。无论努比亚官方是否承认，它的的确确在打法上向OPPO靠拢。当然，努比亚此举并不奇怪，也没什么好指责的，因为线下市场将是努比亚提升行业地位的关键所在。
可以预见的是，在与天猫、京东、苏宁线上合作的基础上，今年努比亚将全面发力线下渠道。不过，理想很丰满，现实很骨感，努比亚将面临高端市场和布局国际化的双重挑战。
先说国际化，努比亚总裁里强将像锤子科技创始人罗永浩一样，遭遇曾经吹过的牛逼未能实现的尴尬。2015年6月，努比亚单飞之初，里强在制定3步走战略时信誓旦旦地表示，2017年努比亚成为全球知名品牌。
当时，里强透露，2016年在稳固国内市场的前提下，努比亚将逐渐加大国际价值市场布局，采取线上线下结合的方式进入海外，比如借助知名电商品牌和中兴已有的海外渠道。对于里强提到的价值市场，努比亚总经理倪飞解释道，2016年努比亚在东南亚、拉美和欧洲等重点国家进行渠道布局，实现品牌落地和影响力提升，为后续大规模上量做好铺垫。
综合二者表态，不难看出，2016年努比亚走向海外主要以试水为主，并未上升到战略高度，处于市场摸索阶段，其重心仍放在国内。换言之，受限于策略问题，努比亚国际化布局仍处于初期阶段，收效甚微。即便2016年努比亚All in国际化，想在短短1年内成为全球知名品牌几无可能。
要知道，拥有丰富海外市场经验的华为、联想，经过多年打拼和高投入才在国际市场具备一定知名度，早期与努比亚同处互联网手机阵营的小米国际化3年来，除了风靡印度市场，全球知名度并不高。反观经验和资源相对薄弱的努比亚，放言在今年打响全球知名度，无异于痴人说梦，真实进展是努比亚今年将在国际重点地区有较大动作。
再说高端市场，一般而言，线下渠道比电商更适合销售高端产品，近2年来，努比亚在线下渠道布局上采取高举高打的策略，投入力度之大有目共睹，不仅结盟苏宁，而且大力建设专卖店和销售网点。不过，努比亚面临两大尴尬：线上线下销量占比并未明显缩小、高端产品销量不佳。
前者症结在于努比亚中端产品线上销售胜过线下，去年努比亚发布Z11 mini、Z11 Max、Z11、Z11 miniS四款产品，除Z11之外的三款产品线上销量更为抢眼。在Z11 mini发布之初，努比亚国内业务总经理曾国章曾预测其线上线下销量占比为7:3或8:2，想要缩小线上线下销量差距难度不小。
独立之初，努比亚线上线下销量占比为7:3，半年后即2015年底预计缩小至6：4，2016年目标是达到5：5。我曾在《单飞一周年，努比亚到底过得好不好？》一文中指出，2015年底努比亚线上线下6:4很有可能未达标，2016年实现线上线下5:5面临不小的挑战。
后者症结既不是线下渠道不丰富，也不是产品不尖叫，而是品牌价值不给力。成立4年半以来，努比亚始终未摆脱小众品牌形象，有美誉度但知名度欠缺，导致Z9、Z11两款旗舰产品销量不佳。我隐隐觉得，努比亚并未形成清晰的品牌策略，起初十足的低调范，后来尝试娱乐营销，再后来押宝体育营销，但效果一直不佳。
2016年是努比亚品牌塑造的拐点，当OPPO、vivo、荣耀、360等玩家纷纷发力娱乐营销时，努比亚转向体育营销，这并非出于差异化竞争的考量，而是2015年其重金冠名《前往世界的尽头》《出发吧爱情》栽了跟头，这两档不温不火的真人秀并未给Z9销量带来明显提升。
随后，努比亚决定押宝体育营销，签约足球巨星C罗、赞助苏宁足球俱乐部，这种孤注一掷的举动更像是一场冒险，不禁让人担心其前景。一是体育营销受众主要以男性为主，努比亚的男女受众比例原本就已失衡，完全走体育营销路线，无疑将加剧这一态势，即便其在后续产品、营销中增加更多女性元素也无法改变这一现状。
二是体育营销无法达到娱乐营销深入人心的宣传效果，签约C罗+冠名苏宁这一营销组合有一定的局限性，症结在于高估C罗影响力，其固然知名度高，但显然不如国内娱乐明星抢手，而且其一直未现身努比亚发布会站台，给努比亚品牌加分有限，反观娱乐明星老少皆宜，可大幅提升努比亚的知名度和覆盖面。
众所周知，手机行业主要围绕产品、品牌、渠道三大环节展开竞争，手机厂商三者齐发力核心竞争力才能迈上新的台阶，努比亚在强化产品优势、补齐渠道短板后，品牌塑造这一薄弱环节未能取得突破，如今效仿OPPO低配高价策略抢占线下市场，没有品牌价值的支撑，激进扩张或面临重重困难，没有成为OPPO的命。
一个残酷的事实是，OPPO强势崛起并非流于低配高价、娱乐营销这一表象，其长期修炼内功铸就的精髓可不是努比亚能轻易学来的。

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