可口可乐业绩双降，大单品模式一去不返

2017-03-25 14:29

碳酸饮料的衰落已经成为不可避免的趋势了。近日，可口可乐公布了2016年最新财报，其财报显示，2016年可口可乐的营收、利润均出现下降，营收为418.63亿美元，同比下降5.49%；净利润为65.27亿美元，同比下降11.21%。这已经是可口可乐连续第四年业绩下滑了。
“中国饮料市场正在经历消费格局的裂变，未来，大单品出现的概率将非常渺茫，取而代之的产品将满足年轻一代消费者的情绪化、个性化的需求，这也将促使未来饮料市场将会频繁出现‘爆款’，而‘常青树’产品将很难再有。”品牌营销专家路胜贞对《中国经营报》记者说。
大单品困局
在2012年，可口可乐的应收达到了巅峰的480亿美元，但紧接着就是在五年时间内下滑了约60亿美元的销售额。
无独有偶，可口可乐的老对手百事可乐也遭遇业绩下滑的问题，2月11日晚，百事可乐公司发布2016财年第四季度及全年财报。报告显示，百事可乐第四季度净营收为199.48亿美元，比2015年同期的201.18亿美元下滑1%。
对于业绩的下滑，可口可乐给出的答复称，因为公司在全球推行装瓶业务重组计划，这些业务给了特许经营伙伴，所以公司的利润和销售收入都有所减少。在2017年，在装瓶重组完成之前这些影响还将持续，并将完成这项计划的最大一部分。
中国食品产业评论员朱丹蓬告诉《中国经营报》记者，在消费升级的大环境下，单一的大单品很难同时满足中国饮料市场逐步分成的五个层级，即：超高端、高端、中端、中低端和低端，这也就使得未来，新的大单品出现的几率非常低，而原有的大单品也出现增长乏力的状况，大单品的困境是市场一个精准细分的结果。
可口可乐也意识到单纯靠一款传统产品，在未来很难有良性的市场发展，尤其在碳酸饮料市场，高含糖量一直是为消费者所诟病的问题。在可口可乐高管会议上，公司提出将在全球推行“同一品牌”策略，原味可口可乐、可口可乐Life、零度可乐和健怡可乐将不再作为独立的子品牌运作，即未来在广告营销和品牌战略上，将四款产品整合为一个产品运营。
可口可乐高层对于此次调整表示，“比起利润，我们更注重多种形式的媒介增长和营销效率。”朱丹蓬对此分析认为，零度、健怡等产品在整体上对于可口的业务贡献率并不高，在碳酸饮料市场整体疲

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