光圈倒闭背后的启示--什么样的直播平台可以存活？

2017-03-22 14:32

2016年最火爆的互联网细分行业当属网络直播，据不完全统计，仅从2015年到2016年，国内就出现了两三百家网络直播平台，形成了百播大战、全民直播的局面。不过，随之而来却是惨烈的厮杀和无情的淘汰，去年底网络直播倒闭潮开始出现，而更令人震惊的是，上个月，有消息传出去年估值3亿的光圈直播轰然倒塌，死在了A轮融资上。业界普遍认为，光圈直播的倒闭只是新一轮倒闭潮的开始，网络直播的行业洗礼将在2017年全面展开。
网络直播商业模式成立，光圈直播为何还会倒下？
众所周知，决定一个互联网行业能否持续的关键因素在于其商业模式是否成立，从欢聚时代、天鸽互动、陌陌这三家上市的平台来看，应该说，网络直播在商业模式上存在可行性,那么为何光圈直播还会倒下呢？其原因来自多方面。
首先，对光圈直播这类创业型的直播平台而言，在成长为巨头之前，对风险投资有着极高的依赖性，一旦投资跟不上，就很可能因资金断裂而倒闭。据了解，光圈的投资者中不乏合一（优酷土豆）这类知名平台，但最终也未能挽救光圈，侧面说明投资者对创业型直播平台的关注度并没有以前那么高了，融资难将成为普遍的问题。
其次，从业务类型来看，光圈直播只有移动直播，没有PC端秀场，显得颇为单一。众所周知，网络直播的主要收入来源于用户，而从陌陌、天鸽互动等平台的运营经验来看，要激活用户的消费能力，光靠移动直播是不够的，还需要秀场等其他业务配合，换句话讲，单一的业务结构不利于构建成熟的商业模式。
第三，光圈直播和映客、一直播几乎同时出现，主打全民直播，但由于运营模式不够清楚，推广不到位、营销策略失败等因素，使其并没有获得和后两者一样的关注度。众所周知，互联网历来存在强者恒强的“马太效应”，面对强敌，光圈直播在竞争中逐渐被淘汰也是情理之中。
当然，除上述三方面的原因之外，光圈直播倒闭还存在其他因素的影响。总的来说，虽然整个直播行业仍处于上升期，但对个体平台而言，未来不见得一帆风顺，相反，在市场竞争日趋白热化、投资环境日趋低迷的背景下，更多平台会因资金链断裂而无法支撑下去。
光圈直播悲剧给其他平台将带来怎样的启示？
既然光圈直播的倒闭只是一个开始，那么作为其他平台而言，自然有必要吸取相关的教训。现如今，一个值得全行业反思的问题是，全民直播的变现能力较差，很难为直播平台贡献持续、稳定的利润。光圈这类平台，如果还是一如既往的做全民直播，不做公会、不做家族、不介入秀场来造血的话，结果显而易见，体量越大，死得越快。
对于这一点，主流的移动直播平台采取的策略是发力内容建设，而且，早在光圈直播倒下之前，很多平台就已经在开始尝试。典型的比如映客将综艺搬到直播平台，推出了《寻找马东》、《铁拳美少女养成记》等重量级的综艺节目。一直播则搞起了直播排行榜“内容指数榜”以及《明星特别任务》、《登疯造极》。这些平台通过不断丰富内容，试图改变单一的业务模式和产品结构，这是否是一种明智的策略？
在笔者看来，这种策略本质上还是明星直播、内容直播的路数，在短时间内可以为平台带来更高的人气，但这种模式投入相对较大，所能获得的回报难以预计，需要较长时间的不断摸索和完善，才能真正成熟。如果相关业务处理不好，这些平台不仅无法实现较好的经济效益，反而会因为盲目投入而增加更多的运营成本，给平台带来更大的资金压力。
拷问网络直播，社交直播或许是靠谱的模式
从整个网络直播行业的现状来看，有一点是可以肯定的，虽然欢聚时代、天鸽互动、陌陌这些企业已经成功的靠直播业务而上市，但绝大部分创业型平台并没有赚到钱，这让我们不断的拷问网络直播，到底怎样的模式才算真正靠谱？全民直播平台未来发展之路到底在哪里？
如今的直播平台前期依靠大量的广告投入，用明星的影响力去做推广，可以带来短时的流量提升。然而粉丝跟着明星来，明星一旦褪去，随之而来的粉丝的实际留存率和转化率相当低，给平台留下的只有挥之不去的贷款成本和高昂的签约费。而光圈直播连明星效应也不利用，单纯的靠全民直播的红利，走上了最终的不归路。
对欢聚时代、天鸽互动、陌陌进行分析，我们发现，它们的模式和普通平台有很大的差异，准确来说，它们走的是社交直播的模式，靠源源不断的家族、公会的造血支撑起真正的全民直播，实现规模化盈利。
所谓家族、公会，简单来说，相当于小型的管理机构，在主播群体日益扩大的情况下，家族、公会所扮演的角色也越来越重要，而大量家族、公会的存在，也降低了平台方的运营成本，提升了管理效率。同时，家族内部的分成、管理、盈利模式全权交给家族，平台不会过多干预，在这种情况下更容易发挥家族和公会的活力，在创造更多优质内容的同时，实现商业价值最大化。
当然，不做秀场类直播也是光圈的一大弊端，全民直播虽然势大，但过低的门槛造就了更低的内容（质量）产出，单靠打赏这一变现方式捉襟见肘。而依靠广告变现，但碍于流量并不高，也没有支撑起光圈。
显然，由于缺乏社交为纽带，平台的用户粘度、用户忠诚度也谈不上多高，大大制约了平台收入的提升。因此，对于上面提到的创业型直播平台而言，未来不妨朝社交直播的方向去靠拢，并积极部署秀场直播等其他业务，这或许是解决盈利之困的有效办法。
【来源：蓝鲸TMT网作者：王建】

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