红包虚火烧不出微信支付的未来

2015-02-25 11:01

除夕当天红包收发总量10.1亿次，是去年的200倍，这个成绩换了谁都会欢欣鼓舞。客观的说正是微信的努力让互联网红包在春节期间成为普遍现象，从去年偷袭成功，到今年在红包大战中成为公认的胜者。
因此在不少人看来，微信占尽了红包带来的红利，关于微信支付挑战支付宝的声音也不绝于耳。不过，笔者认为，这种说法未免太过乐观。微信红包本质上只是一场游戏，确实能够在短时间里带动微信支付绑卡量的增长，但耀眼的春节数据就像一把虚火，并不足以让微信支付在移动支付领域占据主流。
市场份额未见起色，抢红包的人都去哪儿了？
2014年春节微信红包横空出世，让马云都为之一惊，此后微信趁热打铁，在打车等领域大打红包战。然而去年移动支付市场的变化，表明微信红包并没有给财付通在移动支付领域带来突破。
艾瑞的统计数据显示，去年Q1支付宝在移动支付市场的份额是76.2%，财付通为12.9%，领先第三名5.3%。到了Q3，支付宝的市场份额增长至82.6%，财付通则下滑至10%，领先第三名5.6%。经过一年在打车、电商、生活服务等多个领域的疯狂“烧钱”，财付通的市场份额不升反降，领先第三名的优势也未见明显扩大。
究其原因，微信红包只是一场依托于社交关系的游戏，距离支付还很远。红包在中国是一件很讨彩头的事情，属于公众喜闻乐见也愿意参与的活动，尤其是在春节这样应景的时候。
微信本身又是一个强关系的社交网络，好友之间很容易就可以玩得起来，通过这种游戏的方式，微信支付的用户规模在短期内迅速增长并不难。其实像这样的例子还有不少，比如魔漫相机就一度在朋友圈形成刷屏之势。但用户也就是玩玩而已，玩过之后该干嘛仍然干嘛。正如有人调侃，用户正忙着把微信红包里抢到的钱转入支付宝。
微信支付面临的最大问题，恰恰是绑卡用户的留存和转化率。因为支付是需要场景的，而这恰恰是微信最大的弱项。正如艾瑞在其一份报告中所指出的，移动支付可能会面临的核心问题在于场景拓展，因此应该“尽早的做线下和线上的场景开拓是重要的发展方向”。
微信去年在场景布局上其实花费了不少心思，包括给京东和大众点评提供入口，甚至给京东提供二级入口。在打车领域滴滴更是和快的杀的天昏地暗。但效果却差强人意，大众点评联合创始人龙伟甚至直言可能对微信入口的期望值过高。
场景依赖难破除，微信面临两线作战
当前移动支付的场景无外乎购物（电商）、生活（服务）和兴趣（社交）。亿邦动力网的一个调查显示，即使在微信内购物，仍然有60%的用户用支付宝付款。微信虽然接入了京东、大众点评和美丽说，但导流表现却一般。生活场景是支付宝和微信竞争最激烈的领域，从去年打车大战开始双方就缠斗不清。
在这个领域双方的布局都非常迅速，甚至欧洲购物的退税都可以直接打入支付宝账户。支付宝是第三方支付的霸主，当下正全力将优势复制到移动支付市场，而以马云的个性，绝对不会允许微信动摇到支付宝的根基，所以可以预见，今年微信和支付宝在移动支付场景的竞争将会更惨烈。
兴趣场景是社交网络时代的产物，原本也是微信进攻支付宝的重要手段，不过作为支付宝的盟军，微博对微信形成强力阻击。因为兴趣场景并非必然带来支付行为，而要转化为支付场景，大多数时候都需要依赖传播驱动。
举个例子，我看过一部喜欢的电影、听了一首喜欢的歌，只有当我在社交平台上分享出来时才有可能带来购买。不过从微信前段时间一系列的封杀行为来看，其封闭性导致只有腾讯体系内的产品才能在微信中自由分享。这就使兴趣场景只能建立在腾讯生态圈内，显然对从兴趣场景到支付行为的转化是不利的。
在这方面，传播能力更强的微博显然能带来的驱动力更大。去年微博和淘宝联合发起的电影票预售，4天里卖出20多万张电影票，音乐下载在测试期的付费用户也超过10万人。针对垂直领域原创作者推出的打赏和付费订阅，截止去年年底前者的使用人次已经超过30万，后者带给原创作者的收入也超过350万。这都表明微博在驱动兴趣场景向支付行为转化上的努力和效果。
总结一下，移动支付的场景依赖不可能破除，如何为用户提供尽可能多和合理的场景，是各大平台需要持续解决的问题。支付宝在购物场景上的优势已经很难被取代，微信支付要想有所突破，必须在生活场景和社交场景上与支付宝、微博双线作战。
不过对微信来说首先需要明确一个认识，就是绑卡量并不代表活跃度，而虚高的绑卡量只能带来外界对微信支付不切实际的猜想，搞不好反而会自乱阵脚。

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