票补大战重燃？在线票务市场再现“三国杀”

2017-03-19 13:25

张斐斐白金蕾
谁是中国电影票务在线市场的老大？答案取决于你正在阅读哪份“第三方”机构数据报告。
近日，阿里影业发布2016财年盈利预警，表示虽然受淘票票市场推广支出持续增加拖累，全年预计亏损9.5亿元至10亿元之间，但未来将继续加大投入，强化淘票票的进攻队形。预计在三年之内，在线售票市场大战将会告一段落。
阿里影业同时释放出一份未具出处的2017年春节档市占率排名，称今年的格局将从“三英战吕布”向“两强争霸”转变。这一消息让稍微平静的票补江湖再起波澜。
2015年是票补大战最激烈的一年。据微影时代CEO林宁此前接受媒体采访时的表述，“至少有40亿元票补，带动了50-60亿元的其他购买。”2016年，随着用户习惯的养成，大规模粗放型的票补行动大幅降低。保底发行和主控发行的精准票补开始出现，此时的票补已经变成了互联网宣发的一种工具，也成为助力首日票房增长的主要手段。
处于整个电影产业链的中端，票补就像是一个控制流量的阀门，合理应用可以以最小的力矩撬动起电影整条产业链的资源。一方面，可以提升自己主投主控影片的票房，另一方面，也可影响影院的排片，与院线集团形成利益共同体。此时，阿里影业再度高调出击，这一错位的票补之战能否帮助阿里影业获得具有持续性的市场占有率？
排名
根据淘票票一方提供的监测数据，2017年春节档（大年初一至初七），各大在线售票平台排名保持不变，但份额变动较大：猫眼电影以33%仍保持第一，淘票票逐渐接近30%，微票儿小幅下滑至16%，百度糯米电影跌至6%左右。
由于电商平台实际出票量需要经过院线的票务管理系统的后台，任何一家票务网站或第三方数据平台都不可能获得完整数据。目前，在线票务平台的竞争依然非常激烈，一部大片的上映就会导致排名变化。“总体上来说，猫眼依然较为明显的领先位置，娱票儿和淘票票随着选取时段的不同，在二、三位之间波动，票务市场的格局在短期内尚未发生根本性改变。但很明显的是，淘票票的市占份额随着票补力度的增长近期出现增长态势，特别是在2017年春节档前后。”艺恩咨询副总裁侯涛对经济观察报表示。
淘票票近期市占额度的提升，与2017年春节档的发力不无关系。除了《大闹天竺》之外，淘票票参与了其他三部主要影片的制作或发行工作。其中，投资最大并实行保底发行的《西游伏妖篇》，淘票票为出品方与主发行方，《乘风破浪》为联合出品方和联合发行方，《功夫瑜伽》也为联合发行方。
猫眼方面对此排名数据不做评论。“第三方监测平台的数据都不准确。几家都有合作的第三方平台，最终还是要以电影专资办的数据为准。”猫眼内部人士对经济观察报称。但他也承认，从去年下半年以来，淘票票的进攻势头很强。
近两年财报的变化，也反映出2016年之后，特别是在俞永福就任阿里影业董事会主席之后，淘票票在策略上的调整——以互联网轻资产为核心，也砍掉了一部分之前所做的影院收购，将更多的资本运用到了在线的部分。
据阿里影业2015年年报，2015年虽然阿里影业整体实现盈利4.66亿元，但主要得益于8.83亿元的财务收益，其中内容制作拖累较大，淘票票所在的“互联网宣发”板块还实现了盈利，净利润为2188万元。
但从2016年开始，淘票票开始明显增大投入。截至2016年6月底的半年，淘票票所在“互联网宣发”板块半年共净亏损3.74亿元。预计2016年全年将产生9.5亿元至10亿元的大额亏损，支出进一步扩大。
阿里影业表示，以淘票票为核心的互联网宣发业务是战略性投入，公司将全力支持淘票票的发展，未来将继续加大投入，以强化淘票票的进攻队形。
血统
淘票票开始加大投入、大幅亏损的时间，正好是阿里与新美大“分手”的2016年。这也反映了当前在线电影票务市场“三大”之间剪不断、理还乱的关系。
2016年初，在新美大成功融资33亿美元后，老股东阿里巴巴却选择决然离开。1月28日，外媒报道称，阿里巴巴已经同意出售所持的美团点评股份，交易额大约为9亿美元。
目前，猫眼电影由新美大系独立出来运营，但法人依然是王兴。娱票儿母公司微影时的创始人林宁投入互联网之后的第一战也是团购，高朋团的失利后转而创立微影时代，而淘票票的高级管理层多出于支付宝系统，也经历过团购大战的洗礼。
受到阿里退出新美大事件的影响。微影时代长期被认为是腾讯在电影方面的嫡系，主要体现在，微信和QQ先后将国内和海外的线上购票接口开放给微影时代。事实上，腾讯也对新美大系进行了较大数额的投资。2016年1月，腾讯领投美团E轮33亿美元融资，达到了过去所有融资总和的三倍。
同时，2015年3月，阿里投资24亿元入股光线传媒，成为其第二大股东，占股8.78%。2016年5月，光线系以23.83亿元的现金和价值23.99亿元的股票，换来了猫眼57.4%的控股权。在猫眼现有的股权结构中，阿里大约占1.67%。因此，猫眼也成为票务网站中唯一一家既流着腾讯、又流着阿里血液的孩子。
但事实上，无论是猫眼还是微影时代，皆不想依附BAT而生。王兴此前接受媒体采访时表示，希望猫眼可以独立上市。而林宁也多次表示，自己的目标是想独立发展。
时机
阿里影业在财报中显示“会加大淘票票的市场推广费用”，面对巨额亏损，是什么支持淘票票继续砸钱？
业内人士分析在线售票行业的未来趋势是，猫眼电影由于光线传媒的业绩压力，很难获得强大的资金支持，防守将是其今年的主要策略；在此前多轮40多亿元的融资并没有帮助其获得理想市场份额的前提下，微票儿今年已经开始最新一轮融资，在完成融资前很难腾出资源和精力发动攻势；淘票票由于阿里影业拥有一百多亿元现金储备，加上去年完成17亿元A轮融资，进攻将成为今年的主要战略。
从内部而言，俞永福上任后的阿里大文娱板块的战略相较以前都有了进一步调整。多位知情人士向经济观察报指出，阿里影业未来的发展思路还是以互联网化的轻资产为主，包括去年投资的《摆渡人》、还是认购大地影院的可转股债权，甚至不惜砍掉过去投资的一些院线，都是这一战略的体现。而在重资产领域的收缩，可以让其又更多的资金投资线上。作为入局比较晚的平台，淘票票想要迅速扩大市场占有率也唯有依靠补贴。
从外部而言，经过2015年的票补大战的洗礼，不管是猫眼电影还是微影时代，都采用更加谨慎的方式看待补贴。猫眼电影内部人士向本报透露，王兴也多次在内部会议上强调，2016年要实现盈利。据光线传媒披露，2016年1月至9月，猫眼在营收达到6.28亿的情况下，仍然亏损3405万元。
微影时代科技有限公司副总裁向明也对经济观察报表示，我们会珍惜投资人的每一分钱。除了节假日期间的常规补贴，不会再进行大规模的补贴，会更加关注公司自身的发展和在上下游的布局。
格局
侯涛对本报表示，目前三家平台的竞争态势相对稳定，猫眼被光线入股后，不会特别大规模地票补，以防止对上市公司的财务产生负面影响。微影在做多元的延伸，也在做体育，包括上游的制片和下游的影院，还有一些投资。短时间，其他平台大幅度跟进票补的可能不大，都是用差异化来寻求市场竞争力。
2013年初，猫眼电影成立，其前身是早在2012年就成立的美团电影，与淘票票、微票儿、百度糯米电影相比，有两年时间的先发优势，曾一度占据在线售票行业70%以上的市场份额，其接入的影院也是三家中最多的，达7000家。
而其优势则在于早期积累的线下地推优势，一位深入了解猫眼的知情人士表示，猫眼电影甚至针对每家影院的宣传位、立柱、展位制定了线上宣发系统，原本每次都需要线下人员进行盘点的宣传位，在线上都一目了然，节省了大量线下宣发成本。
光线影业入股后，更进一步加强了其宣发优势，上述业内人士表示，只要光线出品、投资、宣发的影片，他们都可以得到资源。而且光线影业深谙传统宣发技巧，对互联网起家的猫眼电影宣发团队形成了很好的补充，该人士提到王长田等光线高层经常对猫眼员工进行培训。
除此之外，猫眼电影依托美团优势，在售卖电影票的同时，推荐卖品、餐饮、停车等团购，试图构建基于线上的商业综合体。上述知情人士称，除了衣服这些实体，只要在猫眼电影买了电影票，其他的娱乐产品都可以在美团买到。
微影时代则加大了对国外大片的发行与支持力度，《极限特工》的成功发行更加强了其底气。同时，发展全产业链，已经布局了包括了研究、制作、发行，并和院线有股份交叉。但市场也质疑其战略过于激进。
2014年5月，林宁创办微影时代，并获得腾讯领投或跟投的四轮融资，并成为腾讯众创空间“双百计划”当中的独角兽企业。2015年底并购老牌电影票务电商格瓦拉，2016年推出以内容为核心的新品牌——“娱跃”，包含娱跃影业和娱跃发行。2016年，还投资了暖流文化、华强文化等多家内容企业。而其与葛优合作的电影《断片儿》也将在2017年上映。
“我们从来不是一家单纯的票务公司。”微影时代CEO林宁反复强调这句话。他透露微影目前已经通过资本连接初步完成了内容制作、发行营销、票务服务、衍生品开发的完整娱乐产业链布局。
向明则补充了微影时代的另一个延伸方向——将年轻人的泛娱乐生活打通，“我们的用户大多来自腾讯平台，都是年轻人。他们不仅想看电影，也想看演唱会、音乐节或者是体育赛事，所以这个的打通对年轻人的泛娱乐生活是有价值的。微影时代的不同之处在于，除了电影以外还有演出、体育赛事，是一个泛娱乐类的平台。”向明说。
但从业绩上看，微影时代在《铁道飞虎》、《致青春2》等项目中保底发行连续失利，其成功的大项目并不多，因此在业内遭受较大质疑。
同时，微影时代的大部分用户来自微信和QQ的引流。而随着其与微信和QQ的票务接口的合作期限临近，届时是否还能维持与腾讯系的独家合作，将对微影时代的用户量产生一定的影响。
侯涛判断，通过疯狂票补获取市场份额的阶段已经成为过去，三大票务平台的竞争，已经转入了拼电影宣发业务能力、拼精细化管理运营能力、拼资源使用效率的竞争阶段，谁能够在激烈竞争中率先完成业务转型与能力提升，谁将会走到最后。
关于未来是否会进一步整合，侯涛认为：“一切都有可能，关键在于它后面的股东的是不是需要通过‘1+1’的方式做一个更大的平台。可以去大胆畅想一下，我觉得第二第三加在一起不是不可能超过第一？只要它本身有足够的魄力，后面的股东也同意是吧？”

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