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男人的衣柜“靠女人”挣钱，海澜之家怎么了？

2017-03-18 11:18

频频现身各大综艺，承包了电视机的海澜之家（600398.SH）实在任性，这不是理想中的国民男装品牌了，因为女人也要为海澜之家撑起一片新天地了。
3月11日，“男人的衣柜”海澜之家发布2016年年报，表现最好的不是海澜之家的男装品牌，而是海澜之家旗下的女装品牌爱居兔。
男人的衣柜靠女人？
海澜之家拥有的四大服装品牌中，“海澜之家”定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装，“爱居兔”定位于时尚、休闲风格的都市女装，“海一家”定位于向中低收入人群推出高性价比男装，“圣凯诺”定位于量身定制的商务职业装。
年报显示，海澜之家的男装营收增长远不如旗下女装品牌爱居兔的增长。报告期内，爱居兔营业收入同比上一年度增幅高达67%，而男装品牌海一家、圣凯诺收入同比上一年度分别减少8.98%和11.42%。

图片来自海澜之家2016年年报
在海澜之家旗下四个品牌中，海澜之家营业收入为140.31亿元，但毛利率减少1.46%，比上年同期减少了2.05亿元。而旗下女装品牌爱居兔营业收入为5.10亿元，毛利润为9772万元，同比增长8%。海一家和圣凯诺的毛利润分别是8020万元和8.11亿元。
不仅营收增幅远低于旗下女装品牌，海澜之家旗下的男装品牌单店营收也均有大幅度的下滑，数据显示，2016年在单店营收方面，爱居兔同比2015年增加23.76%，男装海澜之家以及海一家则分别下跌3.47%和45.79%。
关于业绩下滑的相关问题，野马财经（微信公号：ymcj8686）致电海澜之家董秘办，海澜之家方面表示不接受相关问题询问。
海澜之家霸屏各大综艺
“你以为你穿个海澜之家，你就是导演了？”，小岳岳脱口而出，这个广告植入没毛病，《了不起的挑战》看到这儿，才有了点儿眉目，我们熟悉的海澜之家原来还在这儿守着。

图片来自微信公众号海澜集团
不仅是《了不起的挑战》中有海澜之家，《火星情报局》里也有一个红遍火星的穿海澜之家的国民男特工张雪峰；《奔跑吧，兄弟》（据说新一季改名换姓了）也由男装国民品牌海澜之家全程赞助；《蒙面唱将》、《单身战争》等节目也不时出现普通话一级的“男人的衣柜海澜之家”的口播……衣柜有没有被承包是不知道，但海澜之家可是妥妥的承包了周末综艺。
海澜之家和之前周杰伦代言的美特斯邦威的套路类似，广而告知，随后逐利。在铺天盖地的广告宣传中不难看出公司涉及年轻化转型的思路，从公司的代言人杜淳、林更新、陈晓等当红小生的身份也不难看出。
随之而来的是高昂的成本，野马财经（微信公号：ymcj8686）查阅海澜之家2016年年报发现，包括广告费用的销售费用支出为14.23亿元，较上年同比增长5.63%，增长额为7588万元。文娱行业内人士向野马财经透露，仅《火星情报局》一个节目的赞助费用就是千万量级。

图片来自海澜之家2016年年报
销售模式主要依赖线下
在海澜之家毛利下滑的情况下，海澜之家的销售模式也存在争议。2016年财报中显示，海澜之家的销售渠道分为线上销售与线下销售，其中线上销售的营业收入为8.54亿元，占比为5.17%，线下收入的占比为94.83%，不难看出，线上销售占比并不大，线下销售的模式才是海澜之家服饰销售的主要模式。

图片来自海澜之家2016年年报
其实，当下本土服装行业日子普遍都不太好过。仅2016年上半年，朗姿股份关店29家，利郎关店50家，卡宾关店47家，而美邦也关了不少低效亏损的门店。但是海澜之家却逆势扩张，加速开店，截至2016年年末，公司拥有门店5243家，新开1500家，关闭247家，净增加1253家。
海澜之家加盟商郭昕向野马财经透露，作为加盟商，海澜之家公司全权代理了一切事务，包括发货和收货，海澜之家也没有采取季节更换便会打折促销这种一般快消品牌都会采取的经营模式，海澜之家全年不打折，换季时会有工作人员取回所有的商品，再将店内的商品更新。
这种模式带来的压力自然不小，年报显示，报告期末海澜之家存货高达86.32亿元。

图片来自海澜之家2016年年报
海澜之家的线上线下渠道分配正在经历着阵痛期，相较国内男装品牌，如七匹狼、雅戈尔，海澜之家反射弧显得似乎更长些。
在七匹狼披露的2016年业绩快报可以看出，在2016年度营业总收入26.35亿元，较上年同期上涨5.99%；利润总额3.57亿元，较上年同期上涨38.34%。归属于上市公司股东的净利润2.66亿元，较上年同期下降2.57%。
自2013年以来，之前发展势头良好的七匹狼开始进入了阵痛期，进入了持续的业绩下滑时代。当纺织行业进入疲软期的时候，线上线下的转型升级成为首选。七匹狼集团董事长周少雄曾公开表示：“电子商务的发展使得传统交易方式发生改变，网上平台交易改变了人们的消费方式。目前七匹狼不仅积极运用天猫、京东等各类公共电商平台，更是自建了自己的品牌官方商城，为消费者提供全方位的线上消费体验”。
在2015年会计年度内，七匹狼电商业务实现利润7亿元，较2014年度增长超60%。线上营销的增长情况确实相当喜人。
同样处于服装行业的雅戈尔也经历着行业带来的疲惫感，但在2015年度，其电商行业的销售比重也同期增长44.27%，实现营业收入6639.10万元。雅戈尔的电商业务也是在天猫、唯品会、京东、1号店、苏宁易购、亚马逊等电商平台平铺开来。

图片来自雅戈尔2015年年报
新媒体实战分析师范子龙告诉野马财经，互联网兴起之初的确冲击了实体产业的发展，改变了人们的消费模式和生活习惯，随着人们购物习惯的改变，服装行业的落脚点更在于线上线下功能的区隔，线下的门店更注重体验。品牌的升级也至关重要，要摆脱粗放的卖场模式，抓住消费者的痛点。
电商为服装行业带来了新的增长点，但从表现来看，海澜之家显然还没准备好。
二代接班，29岁周立宸担任集团总裁
就在2月8日，海澜集团官方发布消息称，在海澜集团飞马奖颁奖典礼上，海澜少帅周立宸担任海澜集团有限公司总裁，周建平仍为董事长。
资料显示，周立宸是海澜集团有限公司董事长周建平之子，出生于1988年，今年年仅29岁。仅从履历来看，周立宸并不像其他企业二代那样有留学经历。他于2010年毕业于清华大学金融专业，在上海挚信资本工作了两年后回到海澜集团总部。
此前，周立宸是海澜集团副总裁，在内部被称为“少帅”。在海澜集团的几年内，周立宸先后接手了广告部、商品中心、信息中心和电商等部门。从2014年开始，周立宸便已经以副总裁身份公开出席活动，知名综艺节目《奔跑吧兄弟》也由其操刀冠名，2015年3月被提名为海澜之家股份有限公司董事候选人。
如此年轻就接手海澜之家如此大的家业，面对海澜之家的男装业绩下滑，不知道这位新总裁会有何良策。
【来源：野马财经】

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