国内OTA市场突破瓶颈，锁定难以触及的低线城市

2017-03-17 10:38

在线旅游(OTA)作为国内互联网起步较早的服务领域，在携程、去哪儿、艺龙合体后继续深耕酒店、机票业务，途牛、蚂蜂窝等公司另辟蹊径，从一站式服务、攻略、游记等角度切入市场，国内OTA市场的正面战场似乎已经达到了一种“稳态”。
为了寻求新的业务增长点，OTA行业开始将目光锁定到曾经难以触及的低线城市。
在2016年第四财季的电话财报会议上，携程联合创始人、执行董事局主席梁建章首次公开披露，将“扩容”携程的旅游生态圈。即在加速国际化的同时，携程的生态圈将全面覆盖至中国的二、三线，乃至四线城市。
携程的“扩容”战略，释放着“先发制人”的OTA渠道下沉信号，或许是为了先人一步占据国内消费潜力巨大的“低线”市场。
低线城市消费升级
成多行业追逐新热点
2016年的中国互联网行业，对三四线城市的消费能力有了新的认识。
房价和通勤时间带来的高昂生活成本以及与之不对称的低生活质量，已经成为众多在一线城市奋斗的年轻人们共同的痛。在这样的背景下，尽管一线城市的用户对于互联网更为熟悉，接受程度较高，但实际上在高昂的压力面前，一线城市居民的消费往往更加谨慎，频繁更换高端数码产品、选择高质量旅游度假只是大城市居民中的少数人的奢侈。
面对一线城市的发展现状，如今85后、90后们似乎变得更加理性，越来越多的年轻人选择在二三线城市甚至更小的老家生活，试图追求工作与生活的平衡，伴随着年轻人口，尤其是更多接触过一二线城市消费模式的人口的回流，低线城市的消费升级也在加速，网购人群的增加、三线城市高端网购消费的增长都是很好的证明。
而旅游业同样也会受到低线城市消费升级的影响。
数据显示，2016年出境游人数1.22亿人次，同比增长4.3%，但值得注意的是增速较2015年下降5.5%。按照国家旅游局的预计，2017年出境游人数1.27亿人次，同比增长4%，而国内旅游人数将达到48.8亿人次，同比增加10%。
三四线城市的日常娱乐活动活动选择较为单一，生活压力相对较小，有消费能力的居民们选择外出旅游的几率和频度都相对较高。
梁建章表示，2016年，携程在中国主要的二、三线城市用户量同比增长80%。
梁建章还说，国内一线城市及邻国的历史数据显示，当人均国内生产总值达到一定水平的时候，通常意味着旅游消费的加速增长，“我们预计这类趋势将在低线城市得到延续。我们将继续大力投入低线城市，不断扩大我们的用户规模。”
事实上，将携程的旅游生态圈全面扩容到二、三线城市是市场的大势所趋。一方面，通过携程大数据比对发现，与前几年相比，二、三线乃至四线城市消费者在旅游端的消费能力，正不断在提升。比如，2016年，携程平台上的医疗相关主题游同比增长超500%，这其中，二、三线消费者贡献良多。
各行业纷纷布局渠道下沉
OTA“扩容”风险与机遇并存
一些手机厂商在2016年的成功给了无数互联网公司启示，“渠道下沉”成了热门趋势，当小米、华为等手机巨头们在2017年加大力度前往三四线城市开店的时候，服务模式对实体渠道依赖较轻的OTA行业也在向那些低线城市渗透。
与手机行业设计—生产—运输—销售的漫长产业链条相比，OTA行业的“渠道下沉”相对轻松一些：售前环节几乎全部在线上完成，触及低线城市消费者的“渗透”主要由营销工作完成，不一定需要开设实体店。
尽管看上去OTA行业的“扩容”成本相对较低，但实际上对营销的依赖比重增大，会带来隐形成本难以预估的风险。很多处于互联网远端的消费者，会习惯性地将各个互联网企业定义为自己的单一工具：比如，提到携程，就会下意识将其定义为“旅游”的网站，提起去哪儿，就会想起这是“买机票”的地方，提起艺龙，会想到这是“订酒店”的首选，想结伴出游，就会去蚂蜂窝或者百度经验找攻略。这类消费者容易在习惯的驱动下选择自己最熟悉的方式完成消费，从而忽略了各家公司在不断进行的功能和服务上的升级。
OTA的“渠道下沉”，营销方面最大的考验就是如何打破互联网远端消费者的思维定势。
有针对性的营销活动是目前OTA行业已经开始尝试的打法。例如，去哪儿网曾在绵阳推出“搓麻”酒店促销，目标用户就是那些同学聚会时喜欢打麻将的消费者，在去哪儿的促销活动页面中，清晰地标出酒店带有“棋牌室”，并且在2人标准间也布置了4人的茶水位，方便4位住客集体“搓麻”，再辅以打折等传统手段，成功改变了一部分消费者对自家产品功能的固有印象。
【来源：华西都市报作者：蔡世奇】

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