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从春节“阿Q”大战再看场景革命

2015-02-23 23:55

会看这篇文章的朋友估计春节或多或少都参与了腾讯与阿里的红包大战，且称为“阿Q大战”。阿里在之前几年中，在支付领域是当之无愧的领袖者。今天腾讯开始在阿里的领土上从偷袭进展到正面较量了。那么阿里能够抵挡吗?

“阿Q大战”之红包战?
如果仅仅从红包的活跃度和用户口碑、广告主关注度来讲，阿里旗下的支付宝、微博等等，它们的红包产品在微信红包面前，无疑是完败了。微信若说有不足，到是春晚的视频效应似乎并没有那么强，可能也跟主持人的用户体验意识不够，估计还有不少观众都不知道他们在说什么。但结果还是腾讯几乎兵不血刃(不花钱，也许还赚钱)的拿下红包之战。
除夕之后，不少勤奋的科技媒体也都纷纷解读了红包之战。而我在朋友圈只写下了如下的话“对于昨晚发生的一切不宜不解读，也不宜过度解读。结论只有一个：没有灵魂和娱乐精神的节目，终将被别的节目取代，无它。”
这里所指被取代的节目当然就是春晚了，而侵蚀它的先锋军无疑就是微信红包。从去年的春节开始，红包游戏已经成为各个微信群的春节常备节目，更让很多人直言“停不下来”。
不少媒体，包括腾讯也迅速给出了大量数据，佐证这场红包旋风的强劲与所向披靡。不过其中也不乏一些数据是去年的老调重弹，什么多少人绑定了银行卡，微信用了几天超越了支付宝几年之类的。
个人相信腾讯的数据，今年微信红包的参与人次达到去年的6～10倍是可以预判的。春节抢微信红包很可能会像双11一样成为未来几年的一道风景。
现在要来说说“无它”
个人以为，微信红包在这个春节无疑被过度解读了。在过去的13个月里(从2014年1月红包开始风行算起)，微信红包作为一种互联网产品几乎可以称为奇迹，对各类产品的营销设计也是革命性的。但经过这13个月后，对于微信而言，红包本身反而陷入了瓶颈。今年的新尝试也仅仅是企业品牌红包，其本身也在滴滴身上尝试很久了。
当然，最多的看好红包的声音无疑是对微信支付未来的看好。通过红包这样一个零成本的产品，让更多的人了解微信支付，绑定了银行卡，这一招四两拨千斤确实妙。但对于微信支付，这仅仅是开始。
那些年的信用卡
曾经很多银行通过各种方式激励用户开办信用卡，红包对于微信支付，从流程上来说是类似的，当然微信红包把直接可变成本部分控制到了最低，这是互联网的力量。但是，支付的价值最终还是在用户使用，尤其是深度使用，比如信用卡的分期和取现。这方面，将是微信支付遇到的第一个拦路石，如果迈不过去，前面的也就白干了。所以从这个意义上讲，红包是0，可以供用户(深度)使用的支付场景才会是0前面的1。所以，不要看今天有多少人在玩微信红包(其中不少人其实也没绑银行卡)，这个不重要，重要的是“场景”，支付的场景。
支付场景
要说支付场景，当然不得不提滴滴打车。从阿里和腾讯主导了打车大战之后，大家都清楚，背后争的就是这支付场景。热热闹闹快两年，用户们拿着补贴挺开心，天使VC们受不了，最后阿里和腾讯终于也顾全大局，在情人节合并了滴滴和快的。为什么呢?原因肯定很多，有些可能还需要很多年后解密。但其中肯定有一个原因是，这个支付场景不值这么得烧这么多钱。
支付确实要比活跃度，但更要比客单价。大家可以细算下，各自每年消费中，打车的占比能有多少呢?如果打车这么烧钱来成就一个伟大的公司，那么那些一卡通公司是不是也应该是一批了不起的公司呢(考虑地方割据，就不谈伟大的公司了)。所以，单纯烧钱搞打车是不切合实际，滴滴们需要去找更多的消费场景，而不是继续在打车这个事情上烧，所以合并休战也就是水到渠成了。
可以预见的是，腾讯会不断去拓展支付场景，比如餐饮(点评)、外卖(饿了么)、医院(挂号网)等等。但其中必须重点要说的则是电商，腾讯在放弃ECC的同时，战略入股了京东，就表明了腾讯对于电商的热衷。
看看这些，就会突然想起，原来阿里是那么强大。淘宝、天猫、美团、聚划算，支付宝和这些产品的整合已经到了浑然天成的地步。借用一位老阿里人说的话，支付宝的体验一直是落后时代的。但是支付宝的优势在于，阿里是通过先创造场景再结合产品的，在场景的压迫之下，产品体验得到的逐步迭代完善的喘息机会。
线上支付和线下支付
如上所述，阿里在之前几年中，在支付领域是当之无愧的领袖者。今天腾讯开始在阿里的领土上从偷袭进展到正面较量了。那么阿里能够抵挡吗?
滴滴的胜利，让包括我在内的人们有了更多支持腾讯的理由。但转念一想，我们可能还是低估了电商的力量。
还是用我们最纯朴的估算方式，以今日普罗大众的消费习惯，电商占到我们消费比重到多少了呢?大家各自计算，但结论很可能是一致的，电商是目前支付领域最活跃和客单价最大的一块。也许今天房子还不能在线买，但车可能很快就可以了。想想以后还有什么不能在线购买呢?所有的在线消费都会采用互联网支付，而这方面阿里的优势短期可能非京东可以匹敌。
那再看线下，曾经支付宝试图强推线下，包括超声波、二维码、当面付，最终都不成功。为什么?场景上这类支付方式并不自然。目前所有的移动支付对比信用卡支付，还没有绝对意义上的优势(微信目前似乎还不支持信用卡，这点接下来会逐渐被人们关注)。是否能有一个自然顺畅的线下支付方式出现，还不确定。目前可以确定的是，一些自助环境，比如自动售货机(可惜中国并不多)，自动售票机(地铁)，移动支付将快速占领，一些不得不使用纸币的场景，比如打车，移动支付的优势明显。而餐厅等环境，移动支付还需要时间迭代产品和培养用户使用习惯。会不会有巨头砸钱去培养这个习惯呢?个人以为：不值当。巨头们短期最关注的还应该是线上支付，毕竟比重太大。
说了这么多，总结起来无外乎
1、红包只是表象，去年是解读，今年就是复读了
2、支付要解决的是场景，电商是所有场景中最重要的
3、腾讯擅长产品，微信支付的第一步做到了四两拨千斤
4、阿里有线上支付场景支持，支付宝短期难被撼动
5、移动支付小荷才露尖尖角，下一步需要的是场景支撑，再下一步是数据积累
6、移动支付未必是大生意，但移动支付背后蕴藏着大生意，由交易起始，担保、金融、证信…，今天的支付宝只是露出在海面之上的冰山一角。
作者：微车创始人/CEO 徐磊。徐磊博士毕业于清华大学电子工程系，曾参与身份识别、移动支付、可信计算等领域的核心工作。2012年徐磊博士启动“微车”这款汽车互联网产品，倡导场景化设计、场景识别、创造场景等互联网产品设计新理念，已覆盖中国5000万车主的用车需求。

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