魔咒315：商业大考，生死焦虑

2017-03-16 11:07

文| 杨林方园婧孙然 su小吱韩洪刚
编辑 | 杨轩
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乐视、360、58……这些公司都下了死命令：今天晚上，所有的公关人员都要留在公司收看央视315晚会直播，一个都不能缺席。还有公司包下了五星级酒店的一层楼，上百位公关随时在房间里待命，甚至还辟出了一个空房间用来接待媒体。
晚上8:00，电视机屏幕上，315晚会开播了。这不仅是一场“公关春晚”，也是对中国商业公司的一场集体大考。
节目一点点播出，被曝光的企业和行业也一个个落定：互动百科成最大虚假广告垃圾站，郑州科视公司无资质体检、深圳海豚跨境科技有限公司销售日本核辐射区食品、耐克气垫鞋没有气垫……
到了这时，周玲反而有点放松：反正现在什么都干不了了，“尽人事听天命，前面铺垫那么多，就看最后的一哆嗦了。”
本周，“周三（3月15日）之后再约”成了圈里心照不宣的一句话。周玲的节奏完全乱了，所有事情都为这一天做了让步。她在一家互联网公司担任公关，做这行已经4年。去年，她的公司虽然没有上315晚会，但是3月15日当天被一家地方电视台曝光，“那个月市场份额降到了去年的最低点”。而去年二手车交易网站车易拍因为被315晚会曝光，遭受重创，影响融资的事，让整个行业都心有余悸。
公关部并不是一个公司最核心的部门。但是，315前夜，“一家公司的生死存亡就突然握在这个部门手里了”。周玲说，一旦上了315晚会，这个部门在接下来的一整年里都不会好过，“其他部门遇到各种不顺，可能都会把锅强行甩到我们的身上”。前提是，这家公司还能顺利活着。
此前，315这把火不太会烧到互联网公司和创业公司头上，但不幸的是，去年成了互联网公司和创业公司的“315元年”。更早之前，315通常曝光的，是诸如惠普问题笔记本电脑、路虎汽车变速箱故障存安全隐患这种事件，但从去年起，互联网和创业公司也开始出现在315晚会的节目里。
正因如此，不少创业公司们在去年，对于315的反应还显得茫然。饿了么CEO张旭豪在接受36氪采访时称，去年315晚会开始前十分钟，有央视记者来到饿了么上海总部求证问题餐厅时，公司上下才意识到自己会被曝光。一名饿了么公关说，“以为没有我们什么事，所以在会议室里看到我们第一个被点名，当时觉得有点懵”。
而另一家之前被央视315晚会点名的公司则透露，被曝光后的那一年，实际公关费用比年初预算高了近四倍。
今年，再不能如此茫然了。
各种预案和打探工作，在距离315至少一个月时就开始了。
“谁有什么消息了吗，到底哪些公司今年会上榜？”信息需求和供给如此旺盛，在一个今年2月份成立的公关群里，搜索“315”，会立刻显示300多条聊天记录。
一名央视财经频道的记者说，最近每天都会有公司通过各种渠道向他打听风声，“就算是知道消息，现在也是绝对保密的”。
一名在媒体、公关行业从业多年的人士，最近他到了一串风险投资机构打来的电话，请教他，自己投的哪些公司今年可能会“中枪”。其他位记者也发现，最近采访投资人，315晚会成了拉近关系的热门话题。
“他们投了一堆公司，但是很多公司是完全裸在外面的，连个公关经理都没有，这样的公司对于315是没有自我保护能力的。”上述资深人士说，投资公司们为此倍感到焦虑，这些多处于早期创业阶段的公司往往比较脆弱，如果被315晚会曝光，就此垮掉也很有可能。
所有的错误都会在这一时间段被放大。用户隐私泄漏、食品安全、刷单，“光看到新闻标题就已经让人心惊肉跳，”周玲说，三月份的前半个月，人们会看到比平时多了至少一倍的有关质量的报道。
多位36氪接触的公关称，从每年2月份开始，各大公司就会对自己的业务线进行排查，结合央视过去集中曝光的各种问题，预测如果自己家被央视“盯上”，可能会涉及到哪些问题。
一些公司会突然冒出来主动认错。在离315还不到一周的时间，网易悄然“关停”了旗下互联网彩票性质的“一元购”产品，它给出的解释是，进行系统升级维护调整。但随后很快有媒体发现，“关停”的背后，实际上是通过升级和广告将旧用户导流到一个新平台“1元乐购”上。有接近“1元购”的人士对36氪记者透露，该业务实际上是伪彩票性质的产品，担心今年“很可能会出事”，随后就关停了。除此以外，包括微博、陌陌等平台在内的类似夺宝产品，也都在3月15日之前接连下线。
三星官方也在今年1月就开始提前做准备了。有的媒体已经陆续接到三星方面打来的近十个询问电话，“不断打探我们会不会在315期间报道他们”。这家公司在过去的一年都深陷手机电池爆炸丑闻，近几天又发生了Note 4的电池爆炸事件，此时尤为紧张。
熬夜加班变成了寻常事。一天晚上9点多，周玲正准备下班，突然发现自己在一个公关微信群里被反复@，打开一看是一条关于自己公司的负面新闻。“如果放在平时，第二天再处理也来得及，但是当天我立刻汇报给了领导，领导又马上汇报给了公关副总裁”，当晚几个人连夜在办公室里制定好了声明和对策，最后加班到了凌晨2点。“315就像是一颗定时炸弹，不到晚会结束的那一刻，你不会知道它什么时候就爆炸了”。
王蒙是一个O2O公司的公关，去年315晚会开始前半个小时，他接到集团的来电，“得到可靠消息，今年会曝光一个上门服务，不知道是竞品还是我们家，你们赶紧做准备吧”。这个电话让王蒙瞬间崩溃，“握着电话的手不住打着哆嗦，汗顺着后背往下流”。虽然最后是虚惊一场：315晚会最后几分钟，在一个曝光泄漏用户隐私的片段里，出现了竞品的app页面。
很少有人能睡个踏实觉。一名互联网医药公司的公关在距离315还有一周的时间，就开始失眠，“甚至经常根本不知道一整夜有没有睡着”。她说，有一天晚上梦到自己的公司上了315晚会，“梦里哭了出来，醒来之后觉得沮丧极了”。
2 错误，以及如何看待错误
一次面向数亿观众的集中传播，可能让修正错误变得艰难。
在资深公关人孟遥看来，315晚会已经成了某种仪式，“它本质上来说是不讲对错的，它其实是一个针对公众对于消费不满和控诉的调节和缓解”。
315晚会的受众只是普通的中国消费者，在中国，消费者本就饱受假货和产品质量问题之困，他们对曝光的问题往往是零容忍的。中国已经是如此重要的一个10亿消费者市场，强大如惠普也难敌一记重棍——2010年时，惠普的两款电脑被曝光有大规模质量问题，此后问题持续发酵，被认为是“惠普在中国的空前信任危机”——更不要提接棒消费品外企和民营大公司、如今成为曝光焦点的互联网”新贵“了。
然而，却几乎没有人不犯错。尤其是在竞争激烈、市场不够成熟，秩序尚待建立的时期，创业公司的产品从初具雏形到完善，内部管理从混乱到有序，都需要时间。监察不利、管理者的不成熟，以及野蛮生长本身，共同造成了错误的产生。
2016年315曝光的公司中，除了巨头淘宝和京东外，车易拍、饿了么和另外几家公司在过去这一年里的经历，都可谓一言难尽。
车易拍去年被315晚会点了名，原因是对买家和卖家实施两套报价系统，即买家和卖家看到的车辆价格不一致。彼时随着中国汽车保有量的增长，二手车交易正处于一个新的爆发点，二手车电商也因此迅猛发展，瓜子、人人车、优信等也开始杀入市场抢夺地盘。作为老牌二手车交易平台，车易拍遭遇了市场冲击：2016年1月，车易拍全国主打业务——同步拍和快易拍成交情况都极为惨淡，总成交下跌62%。
而315晚会的点名曝光更让车易拍雪上加霜，导致了其随后融资不顺，甚至无法支付员工的工资。2016年下半年，这家公司因资金紧张而放弃C端业务，以裁员、关店及暂停补贴等缓解资金压力，并全面转向B2B领域。由于融资困难，到了2016年11月，这家公司被北汽控股了。
外卖巨头饿了么去年315被曝出有“黑心作坊”入驻、平台引导商家虚构地址。这虽然没能影响饿了么的融资进程，不过这一整年，餐馆无证经营的负面影响并没有就此消除，去年年底饿了么和美团等平台就再次被食药监局约谈。而今年315将至，饿了么更是不敢大意，近期刚宣布3月为平台的“食品安全月”，号称对平台上超过100万商家展开检查，下线违规餐厅5257家。
去年被315晚会曝光的还有美丽说，存在个人店铺虚假交易。随后，美丽说停止了个人店铺的入驻，调整了自己的业务方向。
一位投资人对36氪透露说，被315晚会曝光，意味着一家公司的市值可能以上亿美金的幅度缩水。
赶着315前期，日本卡乐比麦片在全网各跨境电商平台下架，其中包括网易考拉、天猫、京东等。36氪从一家跨境电商内部人士处得知，此次下家卡乐比麦片的原因在于，虽然按照日本标准，该产品监测数据正常，但它来自于日本福岛核辐射区附近，中国质检总局禁止进口日本核辐射10个区的食品农产品。
该人士对36氪说，同行们之所以急急下架日本卡乐比麦片，就是担心的在315晚会中，民众情绪被煽动，舆论政策被绑架，甚至会进一步影响跨境电商政策，让这个原本已经受到政策限制的新行业更加难过。
不过，更多时候，错了就是错了。
有企业的公关曾经在去年315后发微信调侃，央视给自己打广告了，这也不是明智的做法。从消费者视角看，食品安全、产品质量、上当受骗，对消费者来说，都是实实在在的伤害。
当年的三聚氰氨事件中，蒙牛先是声称，自己绝对没有这个问题，之后还在香港的一个财报会上，安慰香港的投资人说，你们放心，给香港卖的牛奶和大陆不一样，绝对不会有这个问题，这一下点燃了大家的愤怒，之后就被伊利超过了。
在孟遥看来，车易拍去年应对315的一大失误，是车易拍CEO此后发表的一封公开信：口气愤怒，说你们都不知道我们多不容易，说自己已经比传统干这行的干净多了，说想不通全行业通用的收费规则为何成了车易拍被批评的原因。可是，“行业有问题，不代表自己没有责任。”
关键是如何看待这一错误。任何完善而优良的系统建立，都需要一个既能揪错、又足够宽容的容错机制。
一家伟大的公司不会以投机的心态对待顾客，一个文明的营商环境也不会以激进的心态对待公司的错误。
3 那些荒诞的应考手段
315就像是一场大考，特殊时期行特殊办法，为了能够通过这场考验，各种荒诞的、千奇百怪的尝试都开始出现。
一些公司培训了客服等对外部门，要观察每一名上门的维权者。如果到访者手里夹着包，或者穿很厚的大衣，就要特别留意，怕里面可能藏着偷拍设备。“如果对方是打电话投诉，就要听他的声音像不像是在开电话公放，那样的话就有可能正在使用录音笔。”某互联网公司的公关杨芋说，客服部门只要发现异常必须立刻上报，2个小时内公关部和品牌商的负责人都会赶到现场，火速处理。
杨芋手下的舆情小组平日每周会监测到两三起线上投诉，但在315期间，一天光接到媒体询问就有三四家。
各种攻略也在公关圈里流传。
有一种说法是，如果315官网“质量万里行”找过来，询问某个客户投诉问题，就千万不要懈怠，“这很可能是一种信号”。某上门服务公司的公关王蒙说，一些公司还会专门制定一份重点媒体名单，交给客服等对外部门，一旦有名单上的记者要求采访，就必须特别重视。
为了帮助那些公关经验薄弱的创业公司，有投资机构甚至会制作一份应对315曝光的标准化流程，作为攻略发给下面的创业者们。
在36氪拿到的一份“攻略”，风控方案如此详细，具体到了315前半个月各个时间节点应该做些什么，一旦被315晚会曝光后回复的要点是什么，大家怎么分工。
315开场前是投诉的高峰期。这时候速度就是一切。平日里需要5天走完流程的投诉，如今处理时间会被大大缩短。如果是媒体带着投诉找过来，杨芋要求投诉案例必须在24小时内与顾客达成和解，在节目播出前处理完。周玲说，自己公司在315前一个月，就规定客服人员对待投诉必须一个小时内给客户回复。
这个时候任何关于315的信息都无比值钱。资深公关人孟遥说，一般从2月开始，一些自称在央视315小组有内线的人就开始跳出来，通过种种渠道联系各家公司。他们普遍声称自己可以提前知道曝光名单，并索取天价线索费。“即使知道他们中的绝大多数都非常不靠谱，但是还是很多公司都宁愿信其有，而不愿放过任何一个可能‘自救’的机会”。
一些公司也开始以“可以在315晚会彩排时安插人进现场”为名，对外收取费用。“我们的客户中从来没有哪一家上过央视315”也成了它们招揽客户的卖点之一。
一些公司进入了一年中最忙碌的阶段，临时应对315的小组纷纷成立，他们全天候搜集各方的消息、新闻，以及315官方放出来的信息，分析哪些领域会成为今年的“重灾区”。负责危机公关的人员开始熬夜加班赶制应对预案，虽然结果往往是徒劳。
一些外企大公司对于做出“更适合中国国情”的妥协表示无法理解，例如给前来“找茬”的消费者赔一笔钱，而不是让他们去走法律程序。
很多公司极力查缺补漏。一位知情者透露，去年315之前一个多月，一家O2O公司就让所有城市的BD统计线下不合规范的店铺，并将他们暂时下线。
更荒唐的行为可能来自那些自知有问题的公司。它们会抢在315当天上午或者提前一天“自曝”企业存在的问题，并申明整改方案，“这样的行为就让央视比较被动，甚至会导致央视放弃原定的曝光计划”，一名知情人士说。
据36氪了解，有的公司已经在会议室里准备好了香槟和红酒，如果没有上央视，就会立刻开始庆祝。
不过，这种临时抱佛脚， “被打中就死，不中就没事”的心态，显然并不正常。315过去后，剩下的364天呢？
4 在这晚结束，还是在这晚开始？
一直等到9点半，直到彻底确定被曝光的月嫂问题和自家业务无关后，某家政服务公司的公关李晓才算松了一口气。距离央视315晚会还有10分钟时，她打听到消息称，今晚央视会曝光月嫂行业。这个消息让她一度崩溃，“已经做好今晚通宵工作的准备了”。
一旦被315晚会曝光，公司们可以做的，就是在第一时间发出的声明来挽救形象。
“这也会分不同的情况，是个别存在的现象，还是会影响到公司发展模式的曝光，最严重的情况里，公司最高领导人是必须要立刻站出来发表公开信”。孟遥说。
第一份声明要态度谦卑，承认晚会上所曝光的错误，并诚恳地感谢媒体监督，孟遥说，这份声明一定要出得快，最好能够在被点名后30分钟之内发出来，因为这往往意味着公司对此事的重视程度。而第二天上午则应该发出第二份声明，它要呈现的则是具体的解决方案和措施。
而如果被曝光的是竞品呢，“这个时候最好不要发声，不要幸灾乐祸，更不能表态说自己没有同样的问题”。如果被曝光的是整个行业，则需要发一份声明，申明自己会积极地推动整个行业健康规范化。
不过，依旧有公司把竞品的被曝光当作是自己公关的机会。今天8点，央视315晚会曝光互动百科付费就能随意创建词条，而十分钟之后，百度百科发表声明称，无任何收费代编服务。
截止到36氪发稿时，被曝光的公司中还没有一家发布正式的声明。但可以肯定，对于这些公司来说，这个晚会只是一连串工作的开始，今晚注定是一个难眠之夜。
（应采访对象要求，文中部分人物名字为化名）

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