工具产品内容化：眼前苟且与远方田野的博弈论

2017-03-15 11:31

【城头又换大王旗】，转型似乎一直以来都是企业的主旋律，毕竟世事变迁太快，【下半场论】喧嚣一时，战场都换了，工具类应用作为一款低调却又实在的产品种类，势必也要调整方向。猎豹内容化、UC内容化、网秦秀场化、美图、墨迹天气等也在不断的扩大自己的内容版图，甚至连淘宝也在推广自己的淘宝号，切入内容领域。
一方面，对于工具类产品而言，顾名思义，就是一个工具，工具的目的很明确，就是为了方便用户，提升效率，【君子性非异也，善假于物也】。而另一方面，工具类产品内容化，不可避免的会降低办事效率，对于工具型产品，效率至上，用户体验与商业变现，总是相违背，这也许就是免费工具的宿命。
眼下工具类产品到了流量变现的时刻，部分工具类产品尝试内容化之路，在眼前苟且与远方田野之间，在用户体验与商业变现之间，如何做好博弈，取得平衡点是关键。
收割“入口效应”：工具撬动流量，内容流量变现
移动互联网时代，流量入口碎片化，每一家公司都在积极布局，这也是工具化产品的初衷，靠着某一项功能，比如WIFI万能钥匙，为用户提供解锁服务，从而囤积用户，然后再通过广告模式获利，还有部分平台靠电商盈利。
我们知道，广告主在投放广告时，不仅仅要看用户量，用户时长也很关键，不然的话，广告植入的意义不大，还拿WIFI万能钥匙为例，一旦用户连上无线网，便不会停留，钥匙的工具属性已经完成，此时为了增加时长，便靠内容或者社区。
而社区那？比较复杂，相对于内容来讲，模式比较重，内容是单向的，而社区涉及到互动。原本增加社区的出发点是希望通过社区提高用户在产品内的停留时长和黏性，以社交化的方式提高用户活跃度，但实际情况是社区冷启动是更大的问题，社区功能有了，但互动交流的用户寥寥无几。多数工具型产品的运营人员并没有社区冷启动的经验，对于工具型产品而言，运营承担的角色更多在新用户引入方面，用户进入产品后产生的是人机交互，而非人人交互，没有顺利完成冷启动阶段就会意味着社区化转型的失败。
另外，我们再看电商渠道。电商渠道也有不少尝试者，比如跑步工具产品做运动类的衍生品，但是我们知道，模式重，工具类APP从来不会碰到物流、仓储、客服的事情，做电商的时候也要去遵循电商的客观规律，除非原来就特别会玩这个东西，搞得清楚供应链、库存、以及库存周转，因此这个会有一部分公司切入，但绝非主流，尤其是很多小的工具应用，也没有那个能力做电商。
其次，我们来看内容。相对于电商、社区来讲，文字是很好做的，模式轻的多，纯线上的东西，很好操作，找几个编辑，再找技术做个技术开发便可上线运营。另外如今内容火爆，不缺文字内容，市场好，减少教育培训市场的成本。而且，文字内容粘性最高。移动互联网的下半场依然是通过内容来争夺流量。而且一个大趋势是，大家对于内容需求的“颗粒度越来越细”。这给大百度带来长期竞争压力。我们看到百度的搜索业务增长已经创了历史新低。这种过于粗糙的颗粒度，已经不再符合移动搜索的新需求。百度份额少了，其他平台多少可以分得一杯羹。
最后，工具类产品切入内容领域，不仅可以活跃用户时长，增强广告的议价能力，而且还能开辟新的赢利点，这个就跟智能机切入APP分发应用逻辑相似，智能机为了转移成本，新手机内置第三方APP或者手机内置自己的应用分发商城。工具类产品内容化，就相当于有了媒体属性，不再像以往一样就能在开机界面等处植入硬广，可以植入软文，像媒体一样赚取更细分的广告。
打破“二律背反”诅咒：平衡好工具效率与用户粘度
对于工具型产品，效率至上，用户体验与商业变现，总是相违背，这也许就是免费工具的宿命。别说普通的产品经理会纠结，就连“微信之父”张小龙也纠结。1997年，张小龙利用业余时间，以一己之力写出了免费共享邮件客户端软件Foxmail。这是一部“神作”，简洁而易用，风靡一时。Foxmail最辉煌时拥有200多万用户，而同时期腾讯只有10万用户。1998年的秋天，抱着对Foxmail的崇拜，时任方正软件研发中心副主任的周鸿祎到广州拜访了张小龙。周鸿祎好心地告诉张小龙，Foxmail要有商业模式，要加广告，要盈利。张小龙说，为什么要那样呢？只要有用户，有情怀不就好了吗？每次类似的争执，都以张小龙长时间的沉默而告终。
对于有洁癖的产品经理来讲，加广告都是对工具效率的一种损耗，如果再加上内容又将如何那？很难说。工具型产品的用户稍有不爽，立马卸载毫不留情，而且马上就能找到新欢，工具型产品，对于用户来说更换成本非常低，何况身后备胎云集，因此做内容须谨慎，要结合自己的用户群体，做深度垂直。
工具类产品尽管变现难，但是工具类产品扩张容易，不受过多文化、区域限制，但是工具类产品一做内容，恐怕面临着国际化扩张难得困扰，我们以社交软件为例，同样是巨头，中国人对微信的依赖程度远高于美国人对Facebook的依赖。微信无孔不入，通讯、朋友圈、支付等全部连接它；Facebook功能单一，只相当于微信的朋友圈，美国人的通讯工具主要是iMessage和WhatsApp。Facebook和微信的不同反映了中美公司的差异——美国公司对标准化程度要求更高，做一款产品的出发点是要把它用到世界的每一个角落，所以产品功能简洁，一个产品只解决单一痛点，而中国公司主要是满足中国用户的需求。
因此相比其工具型产品，内容型产品的区域化非常明显，要考虑到当地用户的使用习惯，不然很可能偷鸡不成蚀把米，之前好不太容易积累起来的用户，也消失了。
伪头部内容盛行：内容创业的一场灾难
内容创业火爆，很多工具类产品都开始进军该领域，有点物理常识的人都知道，【只要一个物体对另一个物体施加了力，受力物体反过来也肯定会给施力物体施加一个力】，也就是说，力是相互的，那么工具类产品进军内容领域，对内容领域有会产生何种【作用力】那？
在志刚看来，工具类产品进军内容创业领域，不啻为一场灾难。我们以WIFI万能钥匙为例，每次连接上之后，都会提示链接成功，然后附带着是一条新闻，严重的标题党，色情、猎艳、惊悚、奇闻充斥其间。我们知道，内容创业，头部效应显著，但是知名kol就那么些个，专门做内容的平台，自媒体号那么多，百家号、凤凰号、一点资讯等，平台太多，自媒体都不够用了，是当下的真实写照，因此对于一些工具类产品，尤其是基因与主营业务完全不搭边的工具产品，其做内容，根本不占据优势，遑论优秀自媒体驻入。因此头部内容稀缺，此时便靠色情、惊悚等内容，制造【伪头部效应】。
也就是说，工具产品内容化，只是【具备了媒介属性，而不具有媒体精髓】，毕竟他们的出发点就是为了占据用户更多的时长，从而增加广告的议价能力，而非为用户提供更好的咨询服务，这样只会加剧了信息泛滥，内容的良莠不齐，使得用户在使用时，会感觉有信息冗余的压力。
工具类做内容看似较电商、社区容易，但是要做好，依然不易。如何做到降噪，是工具类类产品必须攻克的难关。
我们再看大背景，内容创业风靡，随之配套的是内容付费时代的到来，信息任何一个时代，都不缺，而缺少的只是优质的信息。工具类产品内容化看似与内容创业大潮同时发生，其实却处于两个不同的发展历程，内容创业是一套信息处理和筛选发布机制，处于媒介的高维度阶段，具备智慧属性，而很多工具产品内容化，只是最基本的传播渠道，是脑残的。
信息能否得到有效重组——这个其实就是合理的流量分配，是工具类产品成败的重要原因，现在看来，工具类产品除了UC头条号做的有点起色外，像WIFI万能钥匙类的，纯属打酱油的，越是内容创业风靡，对优质内容要求越严格，对于工具类产品内容化越是灾难性，未来并不是条好路。
因此，对于部分产品工具来讲，与其做内容倒不如做付费，与其做自己不擅长的内容，倒不如精磨自己的工具，追赶消费升级、品质付费浪潮。工具型产品对于用户来说最重要的价值就在于工具本身对于效率的提升，因此工具本身其实是可以作为付费点的。在国外，纯工具型的软件多是依靠付费模式而获得收益。比如微软的Office，Adobe的Photoshop等，从卖软件盒子到卖Lisense（授权激活码），再到移动互联网时代APP Store上的APP付费下载。
如今很多Saas市场，也在纷纷开启付费功能，比如钉钉，「免费试用N天」，借助于C端用户获取时常用的免费打法，先让用户来体验使用，具备效率提升价值的工具通常用户是愿意付费的。而且相比于国内C端用户付费意愿差的情况，只要是产品优势，工具实用性强，B端市场对于使用付费工具提升企业效率这件事上的认可度是比较高的。
另外，对于想兼顾用户规模和商业化收益的产品来说，基础功能免费+增值付费收费的商业模式也可以，通过付费很好的区分开来，既可以通过硬广赚钱也能通过优质服务赚钱，很好的平衡了用户体验与工具效率性。
因此，对于大部分不擅长媒体的工具类产品，不管直接收费还是通过增值服务收费，都比盲目内容化要好得多，对用户好，对自身也好，也给内容创业去掉了把虚火。

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