蒸发千亿市值之后，旺旺真的还能重返“旺季”吗？

2017-03-15 10:36

旺旺的“旺季”自2014年戛然而止后，这家企业拓展的新品类领域巨头环伺，旧的产品渐受市场冷遇，而在刚刚公布的年度报告中，旺旺通过控制成本使其年度业绩没有变得那么难看，但消费市场巨变和品类生命周期萎缩的事实依然残酷地摆在这家企业面前。
今日，中国旺旺公布截至2016年12月31日止全年度业绩。2016年集团实现总收入197.10亿元，较2015年衰退7.9%。毛利率较2015年上升3.9%，达到47.8%。
旺旺在2016年似乎将焦点放于成本控制多于产品发展。削减推广费用、全脂奶粉和包材及能源等主要大宗原物料成本降低、组织结构调整及销售用人成本下降……促成了旺旺有效的成本压缩。

图片来自中国旺旺控股有限公司2016年全年业绩演示材料
在两年时间内市值已蒸发1000亿港元的旺旺，一直在想尽办法止损。从2015年初开始，旺旺便在二级市场进行了百余次股票回购，累计耗资超过30亿港元。无论是回购次数还是涉及金额，在香港市场均名列前茅。但持续的回购并没有阻止旺旺股价的持续下跌，总市值依然徘徊在635.72亿港元。
而在产品销售上，旺旺与国内绝大多数快消企业正遭遇着相同挑战，虽然在名义上，旺旺还拥有海外市场，但内地市场几乎贡献了其全部的收入和利润。2004年至2016年上半年，中国旺旺来自内地的收入合计折合人民币超过1700亿元，占其全部收入的97%以上。

中国旺旺自2014年开始，股价持续走跌，至今已蒸发千亿市值
旺旺的市场几乎全在内地
在相当长的一段时间里，旺旺享受着内地消费市场井喷的红利。与较早进入内地市场的康师傅、统一等台资消费品牌一样，旺旺赶上了90年代初之后长达20年的内地消费市场大爆发。
台企一度领先的管理和经营水平、香港资本市场便捷的融资渠道与内地广阔市场相结合，使得台资巨头们迅速攻城略地，并创造财富神话。中国食品研究院研究员朱丹蓬表示，旺旺这类台资企业进入内地时，内地产业都很低端，台资企业无论在产品、包装和营销理念都很先进，远远领先于内地企业。
另有业内人士概括，台资品牌在内地市场拓展的策略是“铺渠道、打广告、扩品类”的三板斧。以旺旺为例，在旺旺仙贝、雪米饼、浪味仙等主打产品上力推铺天盖地的广告，很多广告语至今仍朗朗上口，“旺仔”的公仔形象深入人心。除了企业运营模式更加成熟，旺旺也尝到了内地市场超低人力成本的甜头。
财报数据显示，从2004年至2013年，中国旺旺收入和净利润双双增长了6倍多。巅峰时期的2013年，营收折合人民币超过230亿元，净利润过40亿元。
2008年，中国旺旺在香港主板上市。由此形成大股东在台湾、市场在内地，上市在香港的“两岸三地”模式。其实，这是诸多台资巨头的典型架构：康师傅、统一、高鑫零售（大润发母公司）甚至富智康（富士康子公司）等均采用这一模式。登陆港交所之后，旺旺的股价走势一度气势如虹。从2008到2014年，总市值由最低时的不足300亿港元，上涨到最高超过1700亿港元，成为港股总市值最高的消费品公司之一。
谁抢走了旺旺的1000亿？
市场、商业模式、人力成本，这些优势并不能长期保有，一旦其中一个甚至几个因素发生质的变化，旺旺等台资企业可能从云端跌到谷底。
旺旺的“旺季”在2014年戛然而止。最直接的变化来自股价。股价下跌，原因很简单：旺旺的产品不如以前那样好卖了。
2014年，中国旺旺当年营收轻微下降约1%，而净利润则大幅下跌11.15%；2015年，旺旺业绩继续下滑，当年其总收入为34.277亿美元，较2014年衰退9.2%。这是旺旺自1994年进入中国市场以来首次连续两年业绩衰退。
旺旺利润下滑有诸多原因。除了内地宏观经济放缓之外，品牌老化、国内商品同质化竞争的激烈、国外品牌食品的冲击以及中国儿童数量的锐减都对业绩形成压力。另外，内地市场租金和人力成本攀升也是一个不容忽视的原因。有业内人士提到，现在到沿海城市请工人与台湾的成本差不多。
最近几年，伴随着内地市场饱和、人口结构变化、零售渠道变革以及移动互联网发展带来的传播渠道变化，都对旺旺的传统业务带来了直接的冲击。
早在2014年旺旺的股价开始持续下滑之初，旺旺寄望通过丰富品类的多元计划给自身带来更多活力和利润增长点。当时他们大力布局鲜食产品流通、婴幼儿辅食、方便面等多个新领域，并于2015年初在北京设立大家旺餐饮管理有限公司，专业经营京津地区的鲜食产品流通事业。
旺旺想靠什么重振？
从旺旺进军的几大领域来看，却都有巨头盘踞，抢食并不容易。
以方便面市场为例，在方便面行业逐渐衰退萎缩的背景下，尽管旺旺有自己的品牌和渠道优势，但想要撼动康师傅、统一的巨头地位并不容易。即便旺旺在方便面新品上打出非油炸的健康概念，但这也并不新鲜，康师傅、统一以及今麦郎去年纷纷推出了自己的高端新品，大打健康牌。
此外，对于旺旺进军国内母婴辅食市场，朱丹蓬称，这是由于国内婴幼儿辅食市场容量大、利润高，吸引企业争夺。据公开资料显示，一个婴幼儿每日消耗辅食大约100克，以现在的市场价格计算，我国婴幼儿辅食市场容量有望达到800亿元左右，而目前仅约为80亿元。营销专家李志起坦言，旺旺集团更要正视这个领域激烈的市场竞争：外国品牌已经基本占据了主导性垄断地位。
另有分析人士认为，由于母婴食品的消费群体对品牌选择的忠诚度高，旺旺的产品还需要一个消费群体培养的过程。
然而，在去年上半年的旺旺应收报告中，我们发现除老业务米果收入轻微上涨0.8%外，乳品饮料业务与休闲食品业务收入却分别减少18.5%和11.1%。尽管扩充了新的产品线，但大多数利润依然来自“养家糊口”的米果业务。
近年来中国人口红利消失，已有的消费市场趋于饱和，饼干、方便面、果冻等休闲食品纷纷进入衰退期，实际上这些产品的生产企业也都会出现业绩下滑。业内人士称，从AC尼尔森的数据来看，中国旺旺的困局主要源于近年来中国消费品市场发生了根本性变化，新生代消费市场的崛起让很多快消品企业不能独善其身。品牌背后是品类，任何品类都有生命周期，更何况国内消费品市场已经历骤变。
尽管在2016年《福布斯》全球富豪榜上，旺旺集团董事长蔡衍明蝉联台湾首富，但在蝉联首富的同时，他的心情也似乎是五味杂陈的。
【来源：钛媒体作者：E企咖】

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