从产品和渠道，看腾讯游戏与网易游戏的王者之争

2017-03-11 14:38

上月，网易公布2016财年财报，净收入达到381.7亿元，在线游戏净收入高达279.80亿元，占净利总额的73%，成为支撑网易高速成长的中流砥柱。虽然腾讯第四季度的营收尚未公布，但其第三季度游戏收入营收为181.66亿元，同比增长27%，同样支撑起腾讯第三季度营收403.88亿元的近半壁江山。
上述数据一出，市场纷纷投来关注的目光，正如麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐，现如今，说起国内游戏领域，腾讯与网易往往会被拿出来比较一番，毕竟在中国的游戏市场，一直有腾讯、网易和其他这样“三足鼎立”之说。
基于此，文创资讯特别推出对国内外游戏厂商进行梳理，以期能够帮助梳理游戏发展脉络，对后来者有一定的启发。说起国内游戏厂商，必然绕不开腾讯游戏和网易游戏，且看文创资讯对二者的发展、业务布局以及成功因素等进行分析。
探索、崛起与爆发，巨头之路来之不易
说起腾讯与网易的游戏布局，只相差两年。网易游戏始于2001年，腾讯游戏则从2003年正式开启。从当初的探索、崛起到现如今的爆发，二者的发展可以说是齐头并进又在相爱相杀。
1、探索：2001年-2007年，网易和腾讯在游戏领域布局的第一个阶段。这一阶段，网易依靠自主研发游戏在市场上取得成功，而腾讯则独辟蹊径借助QQ游戏大厅站稳脚跟。
2001年，网易正式成立在线游戏事业部，同年，网易推出自主开发的大型网络角色扮演游戏《大话西游》，随后又成功推出《大话西游2》。
这一阶段，网易依靠自主研发的时间收费端游《大话西游2》（02年推出）和《梦幻西游》（04年推出）在市场上获得了巨大成功，连续三年游戏收入高速增长，增长率分为别为449%（03年），209%（04年）和119%（05年）。2005-2008年间，网易还分别上线的《大唐》《大话3》和《天下2》，虽然不温不火，无法复制两款前作的成功，却也为网易下一阶段打下了基础。
而此时，自研游戏的增速下滑促使网易游戏产品策略作出改变，走向第二阶段的道具收费和游戏代理。
2003年，QQ游戏平台登场，腾讯正式涉足网络互动娱乐业务。时隔一月，《QQ游戏》同时在线突破62万人，跃居国内第一大休闲游戏门户。随后，在QQ游戏大厅上，《QQ堂》《QQ幻想》《QQ音速》《QQ三国》等多款以QQ打头的休闲竞技类游戏层出不穷，这些叫座的游戏产品，帮助腾讯迅速找准目标市场，符合QQ平台用户的互动需求，既加深了用户对产品的认知度，又为腾讯带来了可观的游戏收入。
正是因为以“QQ”品牌的影响力为支柱，腾讯利用自身强大的用户基础不断渗透自己的游戏，才为腾讯在第二阶段的厚积薄发提供了坚实的基础。
2、崛起：2008年-2014年，网易与腾讯纷纷开启各自的游戏攻略，游戏代理、端游手游研发多措并举。
首先，这一阶段，网易成为暴雪在中国唯一的游戏代理商，陆续为其代理从《魔兽争霸3》、《星际争霸2》到《炉石传说》、《暗黑3》、《守望先锋》等游戏大作，这对网易的游戏收入增长和品牌树立有很大帮助。
其次，网易端游自研实力提升，《天下2》和《倩女幽魂》等多款产品回炉重制，《梦幻西游》和《大话西游2》推出新资料片，推动网易游戏ACU及收入的提升。
第三，手游研发前期储备。这一阶段，丁磊对手游的态度转变极大，从“不看好”到“拥抱手游并长期发展”，而随着管理及组织架构调整，网易开始全面布局手游，正是2013、2014年深度和广度的布局，才迎来了2015、2016年网易在手游市场上的集中爆发。
此时的腾讯也没有闲着。
腾讯QQ和网站的各渠道平台为腾讯自研以及代理网游提供了一个绝佳的入口。于是，游戏代理、自主游戏开发以及提前布局移动游戏领域，让腾讯崛起并走向国内游戏领域的第一位。
毫无疑问，腾讯游戏的崛起离不开其代理的三款游戏：《地下城与勇士（DNF）》《穿越火线（CF）》《英雄联盟（LOL）》，这三款游戏组成的中国网游界铁血天团，常年霸占收入榜前列。2007年，腾讯引进韩国FPS作品《穿越火线》，又接着引进韩国2D街机格斗作品《地下城与勇士》，这两款堪称极品并且后来都创造了同时在线超越200万的成绩的游戏，奠定了腾讯游戏王国的基础。因为这两款游戏，使得腾讯在2009年第二季度市场份额第一次超越盛大成为国内网络游戏市场的领头羊。
2011年，腾讯做了一个最为明智的也是决定其行业地位的决定，将《英雄联盟》引入中国。从2011年正式推出，《英雄联盟》就成为了中国网友中最闪耀的产品，在MOBA领域也占据了超过65%的玩家。每一赛季的英雄联盟全球总决赛，已经成为了世界电竞赛事中的代表。
这一阶段，我们可以发现，腾讯并未真正涉足网游研发领域，而是有目的、有选择性代理网游并利用自身平台的强大优势用心去运营。
在2011年到2013年间，迎来了中国移动设备的爆发期，腾讯在这个时候抓住了手机游戏风口，开始借助自己微信、手机QQ、应用宝市场等移动端渠道，重点布局移动游戏，渠道带来的丰厚的人口红利，直接反馈到移动游戏领域。腾讯也一直在手游领域保持自己领先的地位。
3、2015-2016年，网易与腾讯迎来了新的爆发阶段。国内游戏市场演变为大厂割据、小厂夹缝求生的状态，而网易与腾讯也成为当仁不让的游戏巨头。
就网易来说，经历3年的深入布局，2015-2016年间，网易的端游IP手游化和手游市场规模等都得到了高速增长，实现了全面爆发。网易游戏也获得2016年App Store&Google Play双平台顶尖开发者的殊荣，总计获得App Store优秀新游戏，推荐18次、最佳更新推荐34次。
在手游领域，网易手游收入占比从2014年Q2的3%增加至2016年Q1的63%，帮助网易建立在手游市场地位的是几款经典IP改编的手游：2015年Q2上线的《梦幻西游》手游带动当年Q3收入同比增长112%，环比35.4%。其后，《大话西游》、《天下》、《倩女幽魂》等端游IP改编的手游，上线后均获得高流水收入。

而真正让网易达到爆发的则是《阴阳师》手游，这款产品是网易2014年70个手游立项之一，历经两年时间打造，2016年9月初全平台公测，10月就登上了IOS畅销榜第一位，这款游戏品质上乘，不仅成为2016的现象级手游，也成为网易在线游戏服务营收提升的助推器之一。
不仅如此，这两年网易手游发行策略发生改变，从2014年的10款手游骤然增长为2015年的80多款，实现数量的大爆发，从MMO、ARPG、SLG、卡牌等中重度游戏，到跑酷、解谜等休闲益智类游戏均有所涉及。发行节奏加快、产品类型多样化、细分领域布局，这是网易游戏2015年最大的变化，也正是这样的变化，让网易一举拿下并稳坐国内手游厂商第二的位置。
此时，网易已经拥有了品牌优势、资金优势，而研发实力、运营能力逐年提升，媒体资源积累等种种优势，“网易出品，必属精品”成为网易对产品品质化追求的缩影。

与网易手游数量的爆发相比，腾讯在走一条相反的道路。2015年，腾讯推出“精品2.0”战略，手游出品的节奏渐渐稳了下来，着力于重度游戏产品的精品化调优，当年，腾讯正式上线重点产品只有38款，而《王者荣耀》便是腾讯“变重”的代表作，这款上线于2015年11月的MOBA类手游，经过多次版本迭代之后，终于成为在各大排行榜上和《阴阳师》“缠斗”的产品。
此外，腾讯还开启了“买买买”策略，先后收购了Riot和Supercell，前者拥有《英雄联盟》，后者则拥有《海岛奇兵》、《部落冲突》等知名游戏。在产品研发上，腾讯既整合资源倾向于重度游戏的研发，又向拥有研发实力的西山居、巨人、畅游等抛出了橄榄枝。从腾讯游戏的投资版图来看，其投资的大多数为游戏制作公司，其中90%为手机游戏制作公司。同时，腾讯在VR、电竞、影业泛娱乐、手游全球化、游戏投资甚至动漫、文学、影视等领域都有不少的布局。
在2016年，腾讯也实现了自己跨越式的发展。根据Newzoo发布的报告显示，2016年上半年，腾讯上半年营收53亿美元，已经超越索尼、动视暴雪等成为全球营收最高的上市游戏公司。
代理、自研、重度，网易与腾讯的成功模式各有千秋
纵观腾讯游戏与网易游戏这16年来的发展历程，不难发现，二者有着截然不同的成功模式。
对于网易来说，从端游到手游，从自研、代理到产品创新，主要依靠产品逐步开疆拓土。
首先，注重自研，依赖重度精品游戏。无论是端游时代的《梦幻西游》、《大话西游2》还是网游时代的《倩女幽魂》、《天下2》，甚至是手游时代的《阴阳师》、《梦幻西游》手游、《大话西游》手游等，这些游戏无疑都是网易自研游戏产品，这些游戏产品的成功，既带动了网易游戏的成功，也充分反映了网易的研发实力和运营能力。
“网易出品，必属精品”，成为网易的金字招牌。而在拥有如《梦幻西游》、《大话西游》等拳头产品的支撑下，网易更愿意花精力和试错成本在产品的多线布局上，从玩家的需求出发，推出更多产品，布局细分市场，沉淀更多的游戏玩家。
其次，速度虽慢，但网易的产品节奏符合市场规律。不少人用“保守”、“慢”等词来形容网易游戏，其实，这还不如说网易游戏一直在深耕某一领域，精耕存量。

从网易游戏发布的游戏类型来看，RPG类（包括ARPG&MMORPG）占据了网易游戏的数量大头，《倩女幽魂》《天下》《大唐游仙记》《HIT：我守护的一切》等均是RPG类游戏，这是网易研发经验最丰富的类型。休闲类游戏上，网易代理的《大富翁9》《劲舞团》以及自研的《蘑菇战争》等都在努力争夺休闲游戏的市场。而在卡牌游戏上，网易今年有了《阴阳师》，《阴阳师》的成功也是网易深研两年，凭借长期积淀的端游研发优势，尊重市场规律，抓住手游重度化趋势的结果。总体来说，网易游戏正在逐渐各个品类上全面开花。
第三，网易深挖自有重量级IP以及自造IP。网易的招牌游戏《天下》《梦幻西游》《大话西游》等相继推出手游版，很多IP都在改编中被反复利用，比如《天下HD》《天下X天下》和《天下3》覆盖动作、卡牌和MMO等不同领域，《梦幻西游》《大话西游》手游版至今仍在畅销榜Top 5，这也是网易在产品方面挖掘既有IP的最大收益之一。此外，网易的IP储备也十分多样化，古龙系列、功夫熊猫系列、《魔法禁书目录》二次元向IP等，足见网易IP的广度还是有的，这无疑是网易的一大先手优势。而《阴阳师》的成功可以说是证明网易IP运营能力的最佳案例，现如今网易已经公布了《阴阳师》电影改编计划,尝试用“影游联动”方式来开发IP。
最为重要的是，网易对游戏表现出的专注度也是其能够在2016年取得大爆发的基本因素。雷火工作室、盘古工作室、梦幻工作室、大话工作室、倚天工作室、香格里拉工作室、飞飞工作室、G工作室等近20个工作室和数量更多的项目组，基本围绕游戏研发和发行运转，细节也好，内容创新也罢，都绝非是一日之功。
除了以上三点，网易的游戏代理也是网易成功不可或缺的因素，尤其是代理暴雪旗下《魔兽世界》、《星际争霸II》、《暗黑破坏神III》、《炉石传说》、《风暴英雄》、《守望先锋》等更是帮助网易收获国内市场。
与网易相比，腾讯的发展离不开腾讯自身的平台优势、产业链布局以及对精品的聚焦。
首先，借助QQ、微信、应用宝等渠道优势，腾讯聚拢了一批重度用户，这对于腾讯游戏前期的发展有着至关重要的作用。早期，日活跃用户数以亿计的QQ大平台，可以说在当时的中国网民中无孔不入，QQ用户几乎跟网民等同意义，可以将腾讯游戏直接推到用户面前。现如今，腾讯还拥有微信、QQ浏览器、应用宝等流量入口以及渠道，这些都能够节省产品的推广成本，提供新的推广场景。在游戏营销和推广资源方面，腾讯站在了一个无人企及的高度，这是腾讯渠道的优势。

其次，因时布局，在不同的阶段，抓住风口。在联众游戏平台阶段，腾讯上线了QQ游戏平台并取得成功；在MMOG游戏几乎处于空白阶段时，腾讯代理的《地下城与勇士》一出，市场就走向了腾讯，且短时间内没有游戏可以与其比肩，这款游戏也成为助力腾讯崛起的三大游戏之一；在手游发展的风口，腾讯也没有手软，重点布局自己的移动游戏，《天天酷跑》等游戏借助微信、手机QQ以及应用宝等移动端渠道进行传播，帮助腾讯取得了自己在手游领域的领先地位。
第三，对玩家体验的重视和对自有精品的打磨。很多情况下，腾讯因为模仿被诟病，但是腾讯对待游戏品质也是极为认真的，对游戏玩家体验感的重视更是不容小觑。这种情况下，腾讯不断推出一些自己发行的休闲益智类游戏，尽可能地通过自身发行的游戏满足更多玩家的需求；同时不断将自身代理的游戏本地化，进一步优化玩家的游戏体验；现阶段更是专注于精品游戏的打磨，除了有易上手适合碎片时间且竞技性丝毫不减的《王者荣耀》手游之外，《天堂》《梦幻诛仙》《新天龙八部手机版》《扑鱼来了》等也是腾讯诚心推出的精品。
当然，腾讯凭借代理的《地下城与勇士》《穿越火线》《英雄联盟》三款游戏取得了成功，这一点与网易代理游戏是相同的模式。
不难看出，腾讯与网易成功的原因相差很大，双方在游戏领域的布局也差异很大。网易游戏类型主要是布局在重度手游上，包括角色扮演、卡牌两类，腾讯则重点在游戏数量、类型、活跃度上大大领先。而随着泛娱乐化程度越来越高，两者在自研游戏领域都有较重的布局，也可以看出未来游戏的发展趋势。
产品、品牌、流量，两大巨头的算盘如何？
现如今，随着人口红利逐渐消失，行业集中度日益提升，腾讯、网易这两大巨头已经占据国内游戏市场的半壁江山，二者的正面厮杀已然无可避免。现如今，二者已经在泛娱乐领域和VR/AR领域等积极布局，以期能够在接下来占得一定先机和优势。
2017年，网易预计将有29款游戏产品集中发布，并已经开始对优质游戏IP进行影游联动，进军文娱和周边衍生市场，打造“泛娱乐”生态圈；此外，网易还积极布局和尝试AR、VR技术，如投资VR直播平台NextVR、成为谷歌VR平台Daydream合作伙伴，上线 VR游戏，在北杭广建立VR、AR实验室等多板块共同发力，在内容消费的趋势下，逐渐突破以往的游戏开发商和渠道商的概念。
依托社交平台，建立起来的庞大用户群是腾讯最核心的优势。在此基础上，腾讯将优势发散开，正努力构建游戏业务的独特竞争力。从2015年开始，腾讯就开始深耕高品质精品游戏，对优秀产品投入核心资源进行支持；同时，腾讯在游戏、影视等多个领域中持续布局，已经发展涵盖了动漫、文学、影视等在内的泛娱乐产业链中的细分市场类型。同时也在VR、电竞、游戏投资等领域也有不少的布局，往更大局的方向发展。
然而，落脚在二者的基础之上，游戏之间的较量成为腾讯与网易难以回避的问题，而这场较量中，产品与渠道流量成为重点。
首先，从产品来说，在很长一段时间里，腾讯重发行，以轻度休闲游戏为主，网易重研发，走少而精的重度游戏路线。在这一方面，网易无论是在技术、人才还是方法论上都有着一定的积累，可以说是网易的优势所在，再加上有“网易出品，必属精品”的品牌加持，网易在研发上一直是为人称道的。此外，在游戏的各个细分领域，网易的产品线布局相对已经比较完善，有着更为丰富的产品阵容，旗下几款拳头产品已然能够拉动游戏营收。
而相比网易在游戏产品的布局来说，腾讯前期的积累显然难以匹敌，现如今虽然已经抓紧自研，但是相对来说或许会落后一步，但是腾讯采取通过收购拳头、supercell以及投资支持游戏开发公司，也可以完成为新游的造血功能，不过这些都需要腾讯不断花费巨资来创造新的利益点。
其次，在渠道引流方面，一直是腾讯的优势所在。但是随着玩家和市场的变化，产品和运营开始发挥更大的作用，这就要求腾讯能够将之前获取的分散用户转变为沉淀用户，把玩家沉淀下来。这一方面，腾讯有着已有的基数，再加上一定的营销手段和逐渐打造的精品游戏，前期优势已经存在。
对于网易来说，分发渠道向来是其弱势，但是《阴阳师》手游的成功，也可以看到其在这方面的潜力，将搭建了十多年的产品矩阵转变为口碑、品牌优势，借助某款突出的游戏产品等都可以帮助网易实现其流量的转化，吸引玩家，虽然这种方法耗时耗力，但是网易之前蓄积的能力可以派上用场了。
现如今，中国的游戏产业变得越来越多元化，游戏厂商的创新与突破已经成为必然。接下来，腾讯与网易之间是逐步逼近还是差距拉大，我们拭目以待，但是文创资讯更加期待二者能够在新一轮的较量中创造更多的可能。
作者：文创资讯

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