巧打红包大战，微博构筑移动支付护城河

2015-02-19 17:31

移动互联网的深入发展，移动支付的爆发式增长已是板上定钉。一方面是移动电子商务的崛起，包括O2O商务模式引发的支付需求的爆发；另一方面是，移动支付作为更加方便支付模式，已经开始逐步接管传统的信用卡支付，乃至替代实体钱包。
对于拥有几千年历史的中国传统佳节春节，亲戚朋友，拜年串门送红包无疑是拥有最大用户行为的消费支付场景。今年的红包大战呈现群雄逐鹿的态势，而微博在2015春节的红包大战中无疑是最大黑马。腾讯、阿里砸入重金的情况下，微博在利用其社交生态属性，引爆了“多方互推、粉丝得利”的双赢热潮。
2月18日0点至春晚结束，微博日活跃用户超过1.02亿，比去年春晚增长46%。伴随着活跃用户创造新峰值,微博红包也在除夕达到高潮。当天有超过1.01亿人次在微博上抢红包，抢到现金红包的网友就超过1500万，创下活动开始以来的新高。“让红包飞”上线以来，网友在微博抽红包的总次数已经超过3.5亿，累计中奖人数已经超过4800万。
此役微博红包大战的目的也不言自明，借助这股热潮，微博进一步夯实微博支付的典型使用场景，大幅提升了微博支付的绑卡量，从红包充值到提现，用户尤其是高质量（等级）用户对支付流程有了清晰的认知。经过了一年多的积累，微博今年势必会加强各种支付场景的建设，构筑更加牢固的移动支付“护城河”。有了这道护城河，微博商业化将真正驶入快车道。
移动支付大势所趋，核心在于场景支付
数据研究公司IDC的报告显示，2017年全球移动支付的金额将突破1万亿美元。强大的数据意味着，今后几年全球移动支付业务将呈现持续走强趋势，而在其背后，是各方快马加鞭在该领域的跑马圈地。智研咨询统计数据显示，截至2014年6月，我国使用网上支付的用户规模达到2.92亿，较2013年底增加3558万人，半年度增长率12.3%。与2013年12月相比，我国手机支付增长迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为63.4%，是整体网上支付市场用户规模增长速度的5.2倍，网民手机支付的使用比例由25.1%提升至38.9%。现阶段的移动支付产业市场，庞大的全年龄层用户将会是一个潜力巨大的蓝海，微博支付意在通过红包应用场景打通全网年龄层的移动支付习惯，激活粉丝、熟人、圈子各类强弱关系，形成一场全民的微博支付热潮。。
用春节微博红包做个例子，自2月2日上线以来，微博“让红包飞”已经发出了超过3.5亿个红包。相比于不断攀升的数据，独特支付场景的打造对微博来说更有战略意义。相比微博的熟人群红包，微博将在红包上全面发挥出平台的公开性，在发红包一端多点开花，无论名人、明星、企业、自媒体甚至微商，都成为微博红包的生力军，形成微博主和粉丝的红包互动，进而实现粉丝经济的最佳平台。
春节期间，很多名人、明星、企业本来就希望回馈粉丝，打造、扩散品牌，而只有在微博这样的公开平台上，回馈网友的行为才能发挥出最大影响力。除夕12点，环球国际（香港）控股集团有限公司董事长钱峰雷通过微博送出一个金额高达1234567元的红包，这一任性举措让网友大呼过瘾，已经有超过17万网友抽中此红包。
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知名电商专家龚文祥今早也在微博上总结了今年的红包成果：1.qq红包，收到1块钱，发出1200元；2、微信红包：一个收到370，发出1000；一个收到1000，发出3000。3、支付宝红包：收到1块8，发出3000多元；4，微博红包，发出15万元红包。相比之下，微博上的回馈行为进行得最为彻底。而且，微博上的15万红包以网友所塞为主，这种忠实铁粉帮“偶像”给其他粉丝发红包、与民同乐的玩法，今年得到了众多网友的支持，也进一步推升了微博红包的热度，对“偶像”而言则是粉丝经济影响力的最佳佐证。
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实际上，对于企业的粉丝经济和红包广告平台的效果来看，微博效果最佳。四季沐歌新媒体主管卢正萍节前接受采访时透露，该公司原本只计划给网友派发2.5亿个红包，但是从2月2日到12日发出的300万个来看，其发送后的“效果比较惊人”。网民到京东的进店量是平时的5倍，产品成交量也提升了3倍，这直接导致了该公司决定将代金券的数量增加到5亿张。卢正萍表示，原本估计品牌曝光次数肯定能够过亿，但其实只用了一两天，就已经达到了这个数字，而且76%的访问者来自移动端。
明星、大佬、草根的集体狂欢
2月3日，微博上线群组红包，进一步助推春节红包大战的热度。数据显示，仅在15天的测试期内，已有超过50个微博群体验了群组红包功能，发放红包金额超过100万元。微博预计，活动期间将送出价值超过10亿元的红包。
在明星名人的推动下，微博红包也在除夕达到高潮。当天有超过1.01亿人次在微博上抢红包，抢到现金红包的网友就超过1500万，创下活动开始以来的新高。
社会化媒体与生俱来的开放性，让微博吸引了包括媒体、政府机构、企业等更多行业的加入，微博所提供的服务功能让它成为中国的“公共议事厅”，是公众了解和讨论热点事件的重要渠道。除此之外，微博在获得庞大用户基数的基础上，在其媒体属性下不断推出系列产品，在这个平台上架构了一个闭环营销圈，让那些粉丝在信息浏览到消费购买的每一个环节，都在微博里进行，超越以往眼球经济的模式，让企业能够在一个平台内完成其所有营销诉求的整合。
微博正在尝试在信息流里面进行营销、交易、服务闭环体系的打造，任何商家、任何用户都可以在信息流里面完成营销、完成交易、完成支付，而且整个体系的完成只要两步就可以完整的完成，这个效率将可能超过任何现有移动商务的效率。一方面是营销、交易和服务的闭环，另一方面，也是用户、微博、企业三者之间的生态闭环。作为微博来讲，要维持的是这个闭环生态的健康，商业模式对接B端，而消费是在C端，用户通过工具点击一个广告、获取一项服务，整个生态环境的优劣直接决定了用户和企业的体验的好坏。对于用户，他的体验可以在微博中不断得到优化，从最初改变人们的阅读方式，到现在改变人们的生活方式，微博正在致力于去构建一个服务体系。对于广告主，可以依托于微博这个平台，把复杂的技术开发环节抛给微博工具，而更专注于产品、营销和服务。
微博支付正在改变垂直生态
春节红包仅仅是微博支付高筑护城河的一个典型应用，而其的核心逻辑在于通过整合新浪集团的垂直领域资源，整合微博社交闭环生态，深入每一块垂直领域的纵深价值。
微博社交环境包含了朋友圈、粉丝圈，熟人及微博意见领袖的消费分享信息带来的是极高的售卖转化率，为企业营造了良好的口碑传播环境。实时评论功能则提供了一个透明的交易环境，用户可以在商品页评论中实时进行评论，分享购买经验形成口碑，带来放心、安全的购车环境。此外，与主要靠买资源、买流量的传统网络推广模式不同，微博平台的强互动性更需要企业账号投入精力参与互动营销。微博支付带来的平台内消费闭环，为用户提供了更便捷的购物体验。在最新的微博支付环境下，欢乐购车季前期的精准推送、购买支付及返现全部通过微博完成。具体来说，用户微博内关注商品信息后，可通过点击商品卡片即可直接实现购买支付，实现关注购买闭环，提升转化率。
无独有偶在汽车、电影票等垂直领域：微博支付也正在形成独特的支付场景：、微博淘宝电影、新浪娱乐三方联合发起的“双11”影票预售一役中，卖出近百万张票，票房超6000万。姜文新片《一步之遥》共卖出超过23万张，票房超过1300多万，刷新了国内社交平台预售记录。而在微博上举行的欢乐购车季中，通过微博支付及公开传播关系，一方面降低了用户的购车成本，另一方面实现了车企在汽车电商时代的粉丝积累和交易。
相比微信的强关系场景，支付宝的电商场景，微博的公开传播生态、微博名人、自媒体、意见领袖、企业及中小V和其粉丝构建的弱关系生态，是一个独特的场景，从除夕红包大战可以看出，经过除夕红包一战，在各自的生态中，三大红包参战方均最大程度的发挥了在各自所在领域的优势，即在公开传播及社会化营销领域，微博支付正不断巩固在这一领域的优势。
当基于微博生态的所有应用场景和垂直领域探索无一能离开微博支付，微博支付的护城河意义便不言自明，而对于春节红包战役异军突起的微博而言，牢牢占据移动支付时代的公开传播及营销最佳平台，显然是其区别于微信支付的最佳利器。

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