对话罗振宇：你们想的，都是错的

2017-03-10 15:48

文 | 阑夕
2008年，罗振宇刚从央视辞职未久，就被吴晓波请到第一财经组织的《激荡三十年》的纪录片项目里，要在短短三个月的时间里，将中国改革开放三十年的记忆录入胶片，致敬这个国家的复苏和市场的胜利。
让整支团队都苦闷不堪的问题在于，吴晓波在其原著《激荡三十年》里所写的企业家和政治家们，到了2008年时都「无不显赫鲜亮」，要在这么短的时间里全部完成预约和采访，几乎是一个不可如愿的任务。
最后的解决方案，是罗振宇在会议室里「脑中一亮」，他提议放弃采访当事人的念头，转而采访和他们有过交集的人物，比如在谈论柳传志的篇章，就可以从直接和柳传志有过深聊的数十名资深记者里挑选合适对象，让他们以旁观者和亲历者的角度投射柳传志的轮廓，「甚至在可以采访到本人时，我们也坚决绕开。」
吴晓波后来说，「罗振宇方法」拯救了编导组，「它把拦在眼前的约访难题都变成了马其诺防线，一旦迂过，豁然一马平川，所有的访谈全都在两个多月的时间里完成，并在节目播出之后，抱回了国内几乎所有的新闻纪录片大奖。」

对于罗振宇而言，这段插曲或许是他在成为自由人以来的近十年生涯中不甚重要的一场协作，距离他真正开始凭借《罗辑思维》兑现价值也还有些时日，然而这种绝不循规蹈矩的机智和难逃争议是非的创造，从此就如烫入皮肤的烙印，黏在了罗振宇其人其事的肌体上，让他永远都在演绎斩断枷锁的剧情，一次又一次的和旧的秩序做出决断。
而在点燃火种的过程中，罗振宇也在向过去的自己告别，包括那些他自己都曾坚信不疑的理论框架，都在流动的趋势变化之下快速陈腐、化作齑粉，从知识脱口秀到微信自媒体，从社群经济到内容电商，从「罗辑思维」到「得到」，他所兑现价值的途径，始终都如一条不死不休的解构与重塑之路，而在每一个浪花拍岸时，他也都是队列中排序最前的那一个身影。
他就像是那个质疑「两点之间，直线最短」的聪明人，总是做出把纸张提起来对折使得两点直接相撞的举动，在不同的判断体系里，他的作为会得到迥异的评价结论，只是今时今日的罗振宇，既不是课堂里的学生，也不是企业里的职员，他精准践行了自己多年以来竭力鼓吹的生存方式：不由他人领路，只为自己负责。
「我们团队不在乎所谓的‘招黑体质’，不是因为我们内心强大，而是只有市场才有资格给你打分。」在位于郎园Vintage的办公室里，早于这几天刷屏的那场「一件小事」沟通会，我和罗振宇彼此交换了对于内容产业的一些意见，他也相当坦诚的弃用了诸如「认知迭代」或是「人格跃迁」这些演讲辞令，将创业四年以来的甘苦得失和对新一轮浪潮的悉心筹备，都滴水不漏的倾倒了出来。
在武侠小说里，武林豪侠若是如此公开展示完整的剑谱，要么是将金盆洗手隐退江湖，要么是就没想着让在座者活着回去，而罗振宇既没有退休的意思，也不太可能在门外藏着刀斧手，那么仅剩的解释，就是他已在这场舍命狂奔的游戏里再次构思好了进化和闯关的思路，迄今为止的全部存档也就再无保密的必要。
见山而疑是否是山，见水则虑是否是水，答案纷呈，各在人心。
1
「分科治学是知识流通的过去，但它不见得会是未来，而创造从未诞生在保守的头脑里面。」
身为日本近代最为出色的管理学家之一的大前研一曾说，他在中国的一间书店，看到一本题为《西方百部管理经典》的图书，以区区两百多页的篇幅试图浓缩整个管理学论的摘要拼凑成册，急功近利得令其惊叹：「匆匆忙忙的只想在五年之内就赶上日本花了五十年所学的，这正是中国打算做的。」
这种穿越时空的震耳批判，同时也扣在了中国互联网日渐兴起的「知识经济」的头顶，而罗振宇及其团队在享受着这个行业领军人物的地位之后，则又不得不扛下了分量最足的那些刀山剑树。
从《罗辑思维》开始招收付费会员组建准入制意图明显的社群伊始，直到以资深商业记者李翔为代表的「得到」作者卖出千万级人民币的内容商品，罗振宇一直以来都在剧烈冲击传统观念的固有认识，他将无法作伪的货币作为工具，洗刷人们对于「何为价值」的陈旧判断，并又吸引着猛烈的火力，又被追以「价值为何」的责问。
凭什么诺贝尔经济学奖得主保罗·克鲁格曼所著的《经济学原理》只要70块钱不到，而比特币的大炒家李笑来却可以将《通往财富自由》的数字专栏定价到200块钱？后者的价值真的是前者的三倍之多吗？
这是一个标准的鄙视链设问，与之相似的还有之前盛传的一则故事：
中国科学院院士张杰曾在一次出差时在候机区邂逅层层叠叠的举着「张杰」名牌的年轻男女，他以为科学家的地位突然提高了，竟然都有粉丝了，结果发现这群人是在给流行歌手张杰接机，于是科学家张杰自嘲的在满是自己名字的欢声雷动中蹭了一张照片，默默打车离开。

在政治正确的语境中，哀叹知识的没落和凋零永远市场长存，尤其是在经过树靶瞄准之后——比如以明星艺人的收入，来对比高校教授的工资——极易产生丑富怜贫式的愤慨。
若是承认内容付费的独立性——也就是说，不将粉丝供养视为它的重要成分——那么和罗振宇处于同一座山脉里的所有掘金者都必须要考虑到如何实现商业正常化的效果，而不是在近乎于宗教式的揣度中含糊不清。
在罗振宇这里，他对于「得到」的作用定义，是将「知识产品化」的一间便利店，产品固然有着好坏之分，但它是否合乎用户心意，取决于场景的匹配程度，就像百达翡丽的机械表必然工艺举世无双，但是顾客如果只是想要挑选一款可以让他今年夏天下水游泳的手表，那么可能一块防水性能足够的深圳产电子表就已经可以满足他的需求了。
罗振宇认为计较知识的含金量只会陷入无穷尽的循环悖论，「学习的本质就是反人性的，不同的人有着不同的克服方式，而商业的存在理由，就是按需提供商品。」
换句话说，知识本身的成就可以排列座次，爱因斯坦发表在《物理年鉴》上的论文《论动体的电动力学》对于科学业界的贡献一定要比少年儿童出版社编辑发行的《十万个为什么》高出好几万倍，「但是你要让一个普通人对科学萌生兴趣，是应该给他读《论动体的电动力学》呢，还是让他读《十万个为什么》？」
2
「这个时代，需要产生符合碎片环境的学习方式。」
说出这句话时，罗振宇完全没有遮掩他时常自居的「商人」角色，他未必真心喜欢这种个人时间被数字生态切割得七零八散的生活方式，却以识时务者的反射性配合这个时代，把「得到」推向了风卷残云的雷暴中心。
与其说碎片化的反义词是整体化，不如说是结构化或是集中化，在刘易斯·芒福德看来，这是技术和文明之间的永恒冲突，工业时代的伟大发明其实不是蒸汽机，而是时钟，后者为人类赋予了精确测量时间的能力，同时也让人跌入了这个可以无限细分的陷阱里。
「1850年之前，交通和通信方面的困难成了天然的过滤器。人们接收到的外界信息不会超过他们的处理能力。现在这种过滤器没有了，人们收到的外界信息越来越多，过日子的韵律被打断了。」
当教徒可以经由《圣经》的印刷品感知上帝的时候，他也就被削弱了前往教堂亲历神父传道的欲望，当电话铃声不受主人约束的随时可以在书房里响起，工作和生活的连贯也就从此变得昂贵起来，早在八十多年前，刘易斯·芒福德就忧心忡忡的告诫社会，警惕这种臣服于精密机器的可能性。
如果让身为央视《对话》栏目制片人的罗振宇采访身为《罗辑思维》创始人的罗振宇，前者一定会向后者抛出来自知识分子的质疑：为何选择顺应这个世界滑向糟糕的边缘？而后者的回答则理应是：只有这么做，才能让世界不致于变得更加糟糕。
2015年年底，「得到」App上线，这款产品的初生面目，就像一本精美轻盈的杂志，横跨媒体和出版两端，负责减轻知识传递的厚度。当时的一项重点工作，是找到合适的编辑，去将已购入版权的重部头图书「挤掉水分」，提炼出两万字以内的「干货版」，并以相对低廉的价格吸引用户掏钱购买。
这个时期的「得到」，代表罗振宇「还没有想明白」的过渡阶段，同时期的他，还在尝试牵手Papi酱、胡辛束等「网红」，把投资也列进了公司的经营范畴。打破不温不火的僵局的，是罗振宇的一场主动断臂求生：他意识到这种膨胀对于专注的伤害，以及公司依然处于创业季节的事实。
于是，公司清退所有投资项目，「得到」也进入回炉重造的计划。
简而言之，罗振宇的反思在于，他是否陷入了向用户提供一匹更快的马的局限当中，把优秀的图书变成语音、变成干货、变成短文，的确是对碎片化环境的一轮生理适应，然而用户对于知识的渴求——或者说「得到」可以在这个市场上供应的服务——是不是只有这种形式创新？
到了这个时候，罗振宇终于察觉，他遗漏了传统知识贩卖产业中除了媒体和出版之外的第三块大陆：教育。
3
「如果你接下来要开设一所大学，你该从哪一步开始做起？」
问完之后，罗振宇自己紧接着回答了这个问题：「一定是先从找老师开始，你能找到多好的老师，决定了你的大学的起点能有多高。」
以约翰·霍普金斯大学为例，这所学府首创「研究型大学」的风潮，哈佛大学、耶鲁大学、普林斯顿大学均受其影响极深，其首任校长丹尼尔·吉尔曼认为「大学的荣誉来自教师和学者的品质，而不应该取决于人数和使用的建筑物」，而他和他的继任者的专职工作，就是不择手段的为大学寻找优秀的教授，有了这些人的加入，也就解决了生源的数量和质量。
这也奠定了美国私立大学的运作模式，在颇具仪式感的跨代传承之外，它的目标就是尽可能的笼络顶尖教育资源，然后心安理得的收取高昂的学费，交付萃取之后的精华知识。抛开修饰不论，其实就是生意。
在罗振宇看来，在信息充裕的互联网雨林中付钱购买知识，必然涉及交易本身的独特性，在阅读、聆听、观看的切换之外，交付知识的「人」才是四两拨千斤的道具。
也就是说，在对媒体和出版进行改造之后，再将教育的环节融合进来，这才组成了「知识经济」的在线模式，相比寄生于智能手机的自媒体、更迭发行渠道的电子书和开放学术资源的公开课（MOOC），「得到」轻取三者之长，却造出了一艘似新非新的「忒修斯之船」。
《李翔的商业内参》是验证这套方法论的第一位实验品，也是「得到」在知识产品的供给层面真正意义上的第一款付费人格，它在冷启动之后的广受欢迎——仅是营收规模就已前无古人——为罗振宇喂下了一颗定心丸。
罗振宇曾将《罗辑思维》的付费社群描述为「爱的供养」，从四年前开始，他就小心翼翼却又执着不悔的测试一种可能性：一款互联网产品可以通过只为付费用户服务也能实现高速增长和获得可观利润。这本应是商业的常识，却沦陷于免费逻辑的摧城拔寨，而在现在，历史的钟摆似乎又荡回了熟悉的另一侧。
4
「付费这件习惯的养成，就像是第一次吃螃蟹，蘸着酱油和醋的第一口下去了，后面就会自然的上瘾。」
免费用户很难在「得到」里获得良好的体验，他们甚至难以感受到友善的对待，在宣布《罗辑思维》只在「得到」中以音频形式播出且支持免费订阅之后，如果一个没有在「得到」里有过消费记录——哪怕只花过一块钱——的用户，他也无法激活《罗辑思维》的收听权限。
这未尝不是一种奇货可居的引导，用阿兰·德波顿的话来说，社会属性和私有产权，让大多数人终其一生都难逃对于身份的渴慕、对于权力的崇拜和对于知识的要求：
「人类对自身价值的判断有一种与生俱来的不确定性——我们对自己的认识在很大程度上取决于他人对我们的看法。我们的自我感觉和自我认同完全受制于周围的人对我们的评价。」
于是，消费主义顺理成章的登堂入室，成为帮助大众缓解焦虑的心理按摩师，中产阶级之所以迷恋贴有品牌标签的生活方式——从Cherry的机械键盘，到Givenchy的口红，从马尔代夫的度假套餐，到百老汇的演出门票，从兑换里程的航空服务，到星级酒店的会员资格——无一不是借助财富的消耗交易体验的满足。
所以中产阶级素来也是饱受嘲讽的对象，他们是商业营销的应声虫，是上流社会的门外汉，也是不求甚解的理论家，只是谁也无法否认，唯有中产阶级的蓬勃壮大，才能支撑繁荣经济的曙光不落，所谓「小布尔乔亚的无病呻吟」，是充盈社会结出的累累硕果。
而罗振宇致力于死磕的，就是知识作为服务型商品能否如上所述的也摆到琳琅满目的货架上供人选购，以及「得到」能否成为其中一档流行品牌。
之所以停掉《罗辑思维》的多平台分发——并将周播的视频节目改为日更的音频栏目——也是出于「去存量」的考虑，和罗振宇「搭伙」已经接近两年的脱不花是这样说的：「如果你不能彻底割舍存量，那么就会陷入即使什么都明白但什么都做不成的泥潭。」
而《罗辑思维》的存量，无疑是其在媒体化的狂奔途中基于流量思维建立起的分发管道，罗振宇曾经只恨插在自己这座水箱身上的水龙头不够多，一切为了播放量的数字增长，而在今天，他要关掉供水的阀门，不再取悦那些伸手党。
又一次的，罗振宇在内容创业的风起之穴，把所有人都撇在了原地，走进并不存在于通俗计划中的密林。
5
「中国最牛逼的出版社是哪一家？是出版《新华字典》和《现代汉语词典》的商务印书馆，只靠这两本，每年都是数千万级的发行量，需要十几家印刷厂合力消化。」
罗振宇说「得到」永远不会做成开放平台，所有的「知识供应商」都是通过邀请制加入——「只能是我佩服的牛人，我们做这种买卖的，比谁都求才若渴」——每一个付费专栏的背后，都是「得到」单独立项配以团队进行磨合和运营，前端是智力密集产业，后端却是劳动密集产业，横向规模化的瓶颈极浅。
所以罗振宇才将商务印书馆视作出版业的王者，以及他对老干妈辣酱的推崇备至——「就是一瓶一瓶的辣酱，做出很多，然后卖到全世界」——「得到」注定不会是一个以SKU丰富著称的精品店。
根据「得到」现有的19个付费专栏计算售价和订数，可以简单估出「得到」的核心营收数字：不到一年时间，进账1.7亿人民币，加上电子书和听书等其他业务的销售，超过2亿人民币并不算难。结合「得到」大约200万活跃（付费）用户的数值，其APRU（单位用户平均收入）达到100元人民币，甚至高于陌陌的直播业务APRU（50元人民币左右），相当于二线手游的APRU。
无论外界如何定义「得到」里的这种付费学习是否存在「健身卡式的浪费」，但是确凿明亮的数字摆在眼前，如果这都不算破竹之势，那恐怕也没有谁好意思拿出更加显赫的答卷了。
不过罗振宇还是相当谨慎的谈论竞争，他用「汪洋大海，孤舟相望」形容这个行业的稀疏间距，所有玩家加在一起的产值也不足以撑起让巨头为之侧目的市场，遑论你死我活的同业竞争。
根据他的设想，即使以最乐观的进度来算，「得到」在2017年全年至多也只能扩容到50个左右的付费专栏，无论是他的服务能力还是能够签下的合适对象，都无法实现快速复制，而在「慢工出细活」的方针下，罗振宇及其团队要做好的只有两件事情，其一，是职业化的生产能够匹配定价的知识，其二，是把每一份知识卖出更多的份数。
还是参照那个私立大学的运作例子，「得到」不过只是一个搭载于智能手机系统里的容器，吸引用户趋之若鹜的，是里面的人格化知识产品，是和李翔一起读懂商业的愉悦心情，是接受北大教授薛兆丰耳提面命的难得机会，是听和菜头向你娓娓道来生活志趣的不打烊咖啡厅。
是英雄辉耀了王座，而不是王座点亮了英雄。
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「关于内容付费或者知识变现，你们想的都错了，只有促成新的社会分工的，才是它能否被称作为产业的必备要素。」
「42章经」的创始人曲凯认为，工具的效率优势可以很快激活知识交易的流量——很多平台都在强调对于用户变现的赋能效应——但是从长久来看，还是要做一些「MCN」的事情，「有点像视频平台，不断的BD来IP是没有用的，最终拼的还是自主制作内容、打造IP的强运营能力。」
若是将「MCN」（Multi-Channel Network）理解为互联网文娱体系中的经纪公司，那么这倒也和罗振宇如今正在掘地三尺的劳作相当贴切。他说自己就像是一个疲于奔命的「星探」，四处追逐赏心悦目的猎物，却不能绑了人家撒腿就跑，还是要用尽心意——以及最重要的利益分配——去打动那些委实都并不缺钱的各尊大神。
「我们现在都是预付制，一笔不低于七位数的预付金，先打给你，落袋为安，然后咱们再琢磨着怎样开工。」罗振宇坚持认为，不能产生职业化的「知识供应商」的产品，都跑错了方向，或者说，这个行当里的领军势力，绝对不是让人在本职工作之外多挣一些零花钱的产品，只有新的分工模式和组织形态才能满足崭新市场需要的承重基座。
根据相关产品的各自特色，不妨借助下面这张四象限的图片辅助理解：

* 竞技模式属于职业咖的栖息地，团战稍微失误便会被队友骂得无地自容。
* 休闲模式堪称好奇者的游乐园，搁着进行中的游戏去倒饮料刷微信接电话都无任何压力。
* RPG是在虚拟世界里的持续冒险，需要每天关注角色和装备的数值成长，经年累月的积累经验。
* MOBA是追求刺激的收割农场，兴起登入，心累则退，每一场的成绩都单独计算，互不影响。
所以，与其说罗振宇不认同其他三个象限的玩法，毋宁说他看不上散漫而轻巧的生意，创业至今，他所秉承的至始至终都是「要么Fold，要么All-in」的原则，他的入场，一定要拿走最顶部的回报。
就像曾经位于海斯尔赛湾之上的亚历山大图书馆——历代君王为了浇灌这朵驰名天下的文明之花，不惜通过掠夺的方式充公一切靠港停靠的船舱内的书籍——它不仅象征着对于知识的极致尊敬，也让后来的灰烬和断砖有了残酷的美感。
好在天下终究归于太平，有着更为体面和文明的掠夺手段，可以留存那些没有形体的珍宝，并让它们如同面包、绸布和房契那样安全而有序的流传于世。
7
哈耶克说过：「自由社会的实质在于，第一，私性的个人并不是政府管理的资源，第二，一个自由的人可以根据自己的知识并为了实现自己的目标而安全地使用他所享有的人所皆知的物权。」
换做人话来讲，就是私有产权神圣不可侵犯，而知识同样可以是其中的一种。
按照罗振宇的计划，除了他已放话要办二十年的跨年演讲之外，他还要在每年春秋两季分别举行两场知识产品的新品发布会，让那些被「得到」新晋签下的创作者走到舞台中央，和所有人打声招呼。在受商品经济的冲击而让「知识无用论」大行其道多年之后，商业社会终于通过提升全民的财富水平而对失落的知识代际表达出了歉意和补偿，育出「得到」这类助其重拾尊严的增压引擎。
乍看上去，仿佛咫尺之水，可以一步而越，可在目不见睫之处，总有先行者用躯壳铺就的小径。
作者阑夕微信公众帐号：techread

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