从大众“鞋王”到巨亏8亿、关店近千家达芙妮怎么了？

2017-03-10 15:05

近年来国内女鞋品牌老大姐达芙妮越发没落了，其现在出现在公众视野中常与“门店关闭”、“业绩下滑”、“亏损”等词汇相连，而这一次也不例外。

3月3日晚，台资女鞋品牌达芙妮发布最新盈利警告显示，公司预计2016年全年亏损额将高达7.9亿-8.4亿港元。与上年同期的亏损额相比，亏损增幅约为58%至70%。
除了亏损，达芙妮关店根本停不下来。
根据公告显示，2016年达芙妮销售点数目减少了999家，包括810家直营店和189家加盟店。据悉，达芙妮全国核心业务门店销售店铺数量在巅峰时期逾6000家，而截至2016年底，该数字减少至4598家。
事实上，这个成立于1990年的女鞋品牌曾经一路高歌，从52.9亿的港元市值，3年发展到85.8亿港元；以10.26%的销售涨幅，2年飞跃到29.48%；一本《达芙妮成功模式专卖》成了小企业高成长的典范……
只是，佳绩已去，在品牌女鞋市场一片哀鸿之下，达芙妮更是难掩颓势。达芙妮为何落得如此境地?

▲SHE 代言的女鞋品牌达芙妮

▲虽然请来谢霆锋当创意总监，全智贤代言，但大众鞋王达芙妮的颓势不减
“大众鞋王”的诞生
在那个竞争并不激烈的年代，达芙妮虽为品牌商，做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。这种经营模式有两个无法避免的痛点：一是随着品牌女鞋不断涌现，代理商逐渐倾斜于选择利润空间最大的产品来销售，品牌商因此常遭到代理商的“背叛”；二是销售主导权被代理商握在手里，品牌商无法接触到终端客户，无法了解市场需求，就会身负很高的库存风险。
1999年，达芙妮就遭遇到这样的渠道危机，库存压力陡然增加，资金链吃紧，达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。而此时，刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生，硬着头皮进行变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店网络，经营范围也由商场专柜向街边店拓展。
与同为代工起家，同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌百丽(1880.HK)不一样的是，达芙妮避开了中高端路线，定位于大众流行的平价策略。在价位上，达芙妮女鞋的均价在200

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