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红包争夺战或成新常态 鹿死谁手我们拭目以待

2015-02-17 11:47

前几年，我必须坐火车到九江、南昌或者武汉，再坐七八个小时盘山路才能到这个名为“修水”的小城；但是现在，从昌北机场下飞机两小时内就可以到家。我和故乡的地理联系正在缩短，原来从北京回到南方老家的那种“远隔万重山”、“漂洋过海来看你”的感觉已经消失。那是因为有了发达的物理交通系统。
而正在我身边经历的时代，就是移动互联基础设施正在构建的时代，移动信息公路已经延伸到我的手、我的眼球、我的皮肤。而在这个新年红包的节点，我发现我回乡的汽车上，身边几乎所有人都在抢红包。微信红包、支付宝红包、微博红包、手机QQ红包……在春节发红包的场景下，移动互联就像黑洞一样将所有信息、人以最高效的方式连接起来；整个商业与消费者共赢场景慢慢浮现出来。
“电子红包”成新常态
我们知道，任何新型商业模式兴起都有着巨大的红利期。一如上世纪末的门户网站，十几年前搜索市场的百度、淘宝，几年前的微信公号，甚至是虎嗅带起热潮的自媒体红利……但互联及移动互联时代变化太快，决胜未来的，并非每次都踩上红利，而是红利之前的眼光布局与清晰的战略思路。
被马云誉为“偷袭珍珠港”的微信红包，其实就在移动互联网热潮涌动的2014年春节，合适的时间节点、丰富的社交关系配合“点对点”与群组红包的玩法，瞬间点燃整个红包市场。而这次红利之前，微信的目标也非常清晰：决战移动支付市场。包括后来收购京东、滴滴打车等，微信都是希冀通过例如购物、交通等丰富O2O场景来往上推它的移动支付。

但我们可以看到，微信与京东并未有好的化学反应，微信接入大众点评现在也乏人问津。微信入口对于企业与品牌带量的效果依然存疑。而根据笔者一个小范围的调查，大家在前几天微信摇一摇红包上线体验时，很多人没有印象红包是谁发的，在短短一两秒之内根本无法形成品牌印象。而用户层面，大呼没有抢到、几分钟就没有了的也不乏其人。
微信无论是用户层面还是企业层面都没有带来新的东西。原因就在于微信红包的红利期已经过去，市场上大量新参与者正呼啸而来。跨平台的玩法越来越多；相比于抢到多少钱，用户其实更在意红包的玩法是否足够丰富，企业主希望更多尝试营销工具，如何提升品牌曝光率、增加精准粉丝量。
支付宝方面，前几天口令红包成功解除微信封锁，在朋友圈与微信群无处不在。我有个朋友甚至不断申请发支付宝红包，将口令作为微信公号自定义回复，让每个新增粉丝都能去领支付宝红包。除了口令红包外，支付宝还有打地鼠赢红包、红包接龙、个人红包、群红包（落地微博）、面对面红包等。不同的红包场景对应不同的线下生活场景。支付宝背后的社交布局清晰可见。
而微博方面则是突出粉丝红包，让明星互塞、大佬互塞、粉丝及企业给明星塞红包等成为流行现象。在曹国伟发出红包后，江南春、潘石屹、任志强等也纷纷参与到红包大战，粉丝们辗转各个大佬抢得不亦乐乎。微博的场景其实是：围观与“粉丝效应”，一旦形成类似“冰桶效应”的事件，用户将被热点刺激迅速聚拢注意力，在这种情形下，红包作为物质载体成为微博活跃的催化剂。所以在这里，其实红包是明星与明星之间、明星与粉丝之间、企业与粉丝之间关系连接的载体，有利于整个微博社交关系的建立。而这种关系几乎在任何一个其他平台不可复制。对用户而言微博红包意味着其他平台难以提供的参与感，对广告主而言则意味着曝光机会和借势明星效应提升品牌知名度的机会。所以微博做红包实则性价比最高，强化了它与其他平台差异化的核心业务。
手Q方面则更多注意力放在年轻人市场。TFBoys、郑凯、范冰冰……小鲜肉红包与女神红包齐飞，让年轻群体玩的不亦乐乎的同时，手Q也有瓜分移动支付市场的志气。最新版手Q支持中国银联闪付IC卡，实现非接触式支付，在支付时用户可以直接用手机靠近拥有“闪付”标志的银联卡完成各种场景的支付。春节红包只是其探索移动支付的一环。
此外，陌陌、美团等也纷纷参与红包大战终，企图分得一杯美羹。所以我们看到，参与方的增加使微信红包的注意力被不可避免的分散了，无论是普通用户、大品牌、中小企业还是明星、粉丝，都有了更丰富、更适合自己的玩法与平台，红包则更多成为人与信息、人与商业、人与人之间连接的工具，这就是所谓的“红包工具化”，也是我们必须面对的红包“新常态”。
红包场景映射未来格局
“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”每个人对红包大战的理解不同，有的人看到传统年味、线下人情淡漠，有的人看到BAT战场的硝烟弥漫与产业布局。有的人看到用户心理与人性博弈，有的人看到品牌营销与粉丝价值。
微信：微信红包的意义在于1、移动支付绑卡量（这个红利期已经过去）；2、刺激微信用户活跃度。但对于品牌商而言，微信红包并没有很好的玩法，而且推广成本巨大，尤其对于中小企业品牌而言，并没有得到好的展示机会，甚至根本无法分享微信的流量红利。
阿里系：阿里系这次的目的已经达到，支付宝、微博、陌陌、美团们冲锋陷阵，为红包市场带来百花齐放的效果，有效抢占微信平台注意力。而且我们可以看到，阿里系不同平台之间是有化学反应的。支付宝多个场景红包可以通过微博进行落地，嫁接微博的社交关系，微博则通过其社交关系反推微博支付，进而为微博支付带来更多绑卡量，让微博“浏览－兴趣－下单－支付－分享”的营销闭环更加流畅。
当然，微博支付过去一年还极大拓展了相关的生活场景（如音乐下载、电影票预售、自媒体打赏、微博问诊等），这些垂直领域也极大刺激微博支付绑卡量的提升。微博红包场景则更像是微博支付的年终必杀技，进一步拓展了微博支付的疆域，让大家看到微博在社交商业领域的野心。此外，阿里系的陌陌、美团等作为“红包小兵”不断牵制网友们的注意力。
从以上来看，微信该解决的关于商业化的问题依旧未有效解决，其“信息流广告”价值是否能持续得到大品牌认可不得而知，而中小品牌并未得到有效的用户流量与品牌的提升。阿里系则采取集团式作战的打法，让产业链多方能真正获得实在的利益。而非只限于“抢红包”的话题探讨。在无法独占红包的红利期之后，腾讯试图以微信为基础构建的社交商业系统，将与阿里系生态系统持续进行对抗，而平台的封闭性和电商基因的缺失，将成为腾讯试图挑战阿里系的最大障碍。结果如何，我们拭目以待。

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