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社交电商或是中小品牌渠道下沉的新途径

2017-03-07 10:47

近日，京东宣布今年将开出万家加盟性质的线下店，以店内下单京东物流配送的方式，来推动家电类目商品在县城和乡镇的销售。这是近年来电商较大的渠道下沉动作，其对手苏宁也有过相近的政策，不过它的方法是在三线城市开实体店。而阿里的农村淘宝实质也是在推行渠道下沉，其做法甚至可以追溯到早年的“淘1店”加盟计划。
可见，在现有区域市场面临增长瓶颈时，电商企业无一例外地都想到了渠道下沉的策略。那么，电商企业为何纷纷进行渠道下沉，而渠道下沉又能给电商和厂家带来哪些什么好处呢？
电商企业为何要纷纷实施渠道下沉？
1、一级市场饱和之后，业务扩张的必然结果
大家都知道，电商是从一级市场开始起步。无论是物流设施，还是消费理念，一二线城市都更利于电商发展。经过20多年的发展，电商在一级市场的占有率接近于饱和。为了继续保持增长势头，电商就必然向外扩张，甚至把战略重点从一级市场转向一级市场以外的三四线及以下城市。
2、收入增加、消费升级，三四线及以下城市市场价值提升
由于人们可支配收入增加，以及消费升级等因素，三四线及以下城市消费者的购买力提高了不少，整体价值提升。根据麦肯锡《2016中国数字消费者调查报告》，低线城市的电商零售额首次赶超一二线城市，整体消费力水平不容小觑。三四线及以下城市市场不再是企业的次要市场，或一线市场的补充，而是非常重要的组成部分，甚至是强劲的新增长点。
3、手机支付和移动互联网的普及奠定了良好基础
在PC电商时代，由于普通家庭购买家用电脑的积极性不高，网民主要集中在一二线市场。但随着近年来手机支付和移动互联网的普及，三四线及以下城市的网民数量快速增长，移动下单的比例也从原来的少数变成了如今的8成甚至更高。这就为三四线及以下城市的电商发展奠定了良好的用户基础。据相关报告，三线及以下城市仍有1.6 亿网民尚未曾尝试网购，人数几乎相当于一线市场现有网购用户的总和。虽然收入水平和消费能力暂时无法与一线市场相比，但庞大人口基数的市场潜力依然非常可观。
物流当先——传统电商渠道下沉方法论
众所周知，电商是基于现代物流体系建立的商业模式。因此，我们看到传统电商渠道下沉的做法，几乎都是物流当先，推广、服务等其他工作后续接上。
京东作为自营电商，其核心竞争优势就是高效快捷的物流。京东的渠道下沉做法很自然地就是跟着物流体系在走，京东自有物流的网络通到了哪里，平台的商品也随之下沉到哪里。然后京东再通过其县级服务中心、京东帮服务店和乡村推广员下沉到更广阔的市场，甚至是村里。
阿里的玩法表面上看貌似与京东有些区别，但其实本质也是建立在物流当先的基础上，只不过被其他功能给掩盖了。其农村淘宝计划中设立的农村淘宝服务站点，除了帮助消费者下单、推广APP、代购等外，同时还需要承担一个被忽视的重要任务：负责从物流站点到用户的物流配送，以打通制约农村网购的关键最后一公里。此外，阿里旗下的菜鸟网络也不断把物流网络向下延伸，客观上也起了渠道下沉的帮助作用。
传统电商渠道下沉的目的，就是为了实现销售增长。对于阿里和京东这样的流量平台而言，做到这一步基本就够了，剩下就是等用户上网选购。对于有影响力的大品牌，由于享有较高的关注度，只要销售渠道铺设到位，自然就会产生销售。
如今，移动互联网和第三方物流网络已经逐渐成为类似水、电、煤气等基础性公共服务，普及程度越来越高，已经下沉到中国城镇甚至一些大的乡村，为电商平台和企业提供了生存和发展的普惠条件。同时也为整个电商行业的渠道下沉创造了非常有利的前提条件。
大希地如何实现渠道下沉并从中受益？
电商已经成为国内大多数厂商的标配或重要销售渠道，面对市场竞争，它们同样也希望能通过渠道下沉的方式来获取更多的用户和市场。因此，目前各大电商纷纷着手进行渠道下沉，这对于厂商来说是件好事。
事实上，不少厂商已经从中受益。根据京东研究院公布的数据，2016年1月至7月，农村网购智能手机排名中，苹果位列第一，其次是华为和小米。不过请注意，它们都是知名品牌，在消费者市场中有着广泛的认知，可以带来庞大的自然流量。
而对于中小品牌来说，它们并没有这样的品牌优势，因此必须要解决流量问题。除了购买站内推广，或投放品牌广告外，传统电商平台上引流的办法不是很多，而且成本越来越高。中小品牌如何才能从电商渠道下沉中获益？大希地的成功案例或许能给其他厂商带来一些启示。
大希地是一家新型的食品公司，拥有较高标准的生产能力，原来一直从事食品加工出口和为肯德基、必胜客供应食材。后来转型面向消费市场推出了一系列的半成品食材，主要通过电商渠道进行销售，包括淘宝、天猫、京东、1号店、亚马逊、苏宁等，后来也成为云集微店的合作伙伴。
令他们吃惊的是，大希地原有的电商渠道能够触达的县区约为1960个，加入云集微店后，销售数据显示，订单覆盖县区达到惊人的2860个，占到全国县级行政区划的95%以上。据了解，大希地于2016年11月入驻云集微店，其产品在短短时间内迅速爆红，其中菲力牛排更是创造了5分钟卖出225000片的纪录，销售额突破千万，实实在在地获得良好的经济效益。
社交电商实现渠道下沉独具优势
事实上，云集微店并没有刻意重点发展哪些地区，而是实行无差异化的地区经营策略，反而更好地实现了渠道下沉的目标。据云集物流负责人骆其良透露，云集20%的包裹是发到县级以下单位（乡、镇、沟、屯、旗），而前五名的省市分别是湖南、广东、新疆、江苏和陕西，其中3个属于中西部地区。
为什么看似相对弱小的社交电商，其渠道覆盖程度，不输于甚至在某些时候还可能大过传统电商呢？社交电商最大的活力因素就是人，只要充分发挥人的作用就能事半功倍。与传统电商相比，社交电商在推进渠道下沉时具有一些独特的优势：
1、移动互联网和社交网络可突破地域的限制，理论上覆盖任意角落。通过微信等即时通信应用，我们可以和天南地北的亲友联系，分享占据朋友圈。在去中心化的移动社交网络中，成千上万微店店主的传播效应比传统电商的单点中心传播更加有效和精准。
2、在三线及以下城市市场，基本还是以熟人社会为主，口碑效应大。而这恰恰是社交电商的强项，通过现实和网络社交建立起朋友间的信任，从而完成商品的销售和服务。
3、受到利益激励的驱动，微店店主既是售前的推广员，又是售中、售后的客服。在某些地区，甚至还是打通最后一公里的快递员，一人多职，补足了推广和服务的短板。
4、成本低，效率高。传统电商渠道下沉需要投入大量的资金和人力成本。而社交电商的微店店主为自主创业，通过销售获得相应佣金，有销售才有产生费用，云集微店并不需要增加固定支出，不会对其他方面的发展带来资金压力。
借力社交电商云集微店赋能中小品牌
对于大希地来说，通过云集微店实现渠道下沉得到的不仅仅是销售提升，而且还有宝贵的消费者意见反馈和更密切的用户关系。
由于从厂商到消费者之间的价值传递链更简短和直接，加上微店店主爱社交分享的特性，而且很多店主本身也自购消费，大希地不断地收到来自云集店主的反馈意见。微店店主是自主经营，因此会把大希地的商品作为自己的商品来看待，如实地反馈自己的体会和用户的意见。这些反馈的意见，大部分都是涵盖售后服务提升、产品烹饪教学、产品包装完善、生产工艺改良等一系列正向的建议。
大希地负责人李兴认为，这些反馈接收到的信息更加全面、直接、未经修饰，非常具有价值。有利于今后有针对性地改进不足，生产出更加符合消费者喜好和需求的产品。这种及时响应用户反馈的姿态也赢得了消费者的认可，从而步入了良性循环。厂商与用户之间的关系更加紧密，同时也提升了用户忠诚度和品牌价值。
这表明，只要产品质量过硬、符合用户需求，社交电商通过社交网络实现渠道下沉的效率更高。中小品牌暂时没有能力和大品牌去正面对抗，但可以选择不同的电商平台来突围，找到更适合自己的路子。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】?

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