农村电商进入第二阶段，走出去难在哪？

2017-03-03 11:02

作为一个户籍还是农村的北漂，自农村电商的概念一出现，对其就有着超乎常人的十二分关注。依据现实情况来讲，农村电商发展到今天亮点不多。近日，一份来自官方的文件，反让我对2017年农村电商的前景有了新期待。2月初，中央一号文件（原指每年第一号文件，因连续十四年发布有关三农的内容，现已成重视农村问题的专有名词。）里首次将农村电商单独列出来，释放了一个非常重要的信号。
几年前，中国传统电商产业发展成熟，跨境电商与农村电商成为两大新引擎。相比之下，农村电商发展的势头远不如跨境电商，不过在获得的支持资源方面，官方对农村电商可谓不遗余力。如今又在一号文件中作为独立部分列出来，可看出其地位得到了进一步提升，在这方面的影响下，2017年的农村电商又会发生哪些变化呢？
一号文件都说了什么？将产生什么影响
我们先来讲两个东西，农村电商与跨境电商都分为两部分，买和卖。买就很好理解，就是农村或境外在电商平台上网购产品，而卖这一方面，农村电商是从农村向外（主要是城市）卖出去，而跨境电商是从国内向国外销售。巧合的是，这两大新兴引擎都是一条腿强壮，就是买非常发达，反而往外界销售产品的重要部分发展非常缓慢。一号文件里的主要内容，其实围绕的就是卖，如何促使农村电商这一新兴零售模式为农村创收，借力互联网的力量解决中国三农问题是核心。
一号文件里大概分为四部分：
一、农村电商产业园的持续推进：鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务；
纵观2016年农村电子商务产业园发展的可谓风生水起，同时也乱象频生。在中国商业环境成熟的大城市，与偏远商业环境落后的农村之间隔阂很深，夹在中间的县乡镇显得极为重要。前几年获得试点县资格的就高达500个，有了这个资格可获得国家财政2000万元的资金支持，出现部分骗补贴搞面子工程的“摸鱼者”也符合国情。但要想借力农村电商为农民实现增收，处在农村和大城市之间的县乡镇农业电商产业园的位置异常重要。虽然出现挂羊头卖狗肉的试点县，未来依然会是重点，这也是一号文件里再次重点提及的重要原因。
二、摸索农村电商发展的标准体系：建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系。加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系。深入开展电子商务进农村综合示范。
农村电商发展最难得地方，就是没有前例可循。如果不是智能手机、移动互联网的出现，农村如今想要实现普遍的联网都非易事。在农村，如何把现代商业下沉一直是大家头疼的问题。好在移动互联网的普及、农民因打工视野的开阔，以及乡村物流体系的逐渐完善，农村电商发展的三大基础条件都得到了满足。一个行之有效的标准体系出现，将会瞬间激活农村电商的潜力，因此2017年找成功模式异常重要，不排除今年会出现多个很知名的示范农村电商产业园。
三、拉拢大平台电商的积极参与:促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务，支持地方和行业健全农村电商服务体系。
近几日，阿里与京东农村电商都有动作，马云要在四川县推进扶贫，刘强东回到老家宿迁捐钱也有涉及农村电商的内容。总之，近几年阿里、京东为首的大型电商平台，在农村电商布局的力度并不比在跨境电商下的功夫小。因此，一号文件里有关大型电商平台的内容，仍是继续拉拢他们帮助地方构建农村电商。毕竟让阿里、京东把电商带进村里，在农村卖东西会很积极。相比之下协助农村、农民把东西往城里销售，这个劲头就不会太足（对营收的增加有限）。而且话说回来阿里、京东也不是专业的农产品销售公司，虽然拉拢的很积极，但作用能有多大真不好说。
四、构建农村物流依旧是重点：加快农产品批发市场升级改造，完善流通骨干网络，加强粮食等重要农产品仓储物流设施建设。完善跨区域农产品冷链物流体系，开展冷链标准化示范，实施特色农产品产区预冷工程。

如果有人问你，传统电商边界在哪里，你回答物流快递业的最大承载量就是边界，准没错。电商最大的革命是在信息上、渠道上，因此除了一个强大、稳定、全面的电商平台外，物流体系的延伸也是至关重要的。根据比达咨询数据显示2016年中国快递业增长放缓，同样的去年电商的增长也出现类似的放缓。因此惜字如金的一号文件里，有关农村物流甚至细节到“跨区域农产品冷链物流体系”这样的描述，可见今年农村快递业要迎来一波大发展。
当然，以上是本人经过整理统计的四大方向，另外还有如电信提速降费、农产品批发市场升级改造、健全现代农产品市场体系、价值观普及等相关的内容。总结的来说，2017年还是农村电商的探索年，不过地位上已经今非昔比了，直接和三农挂钩，并被列为帮助农村脱贫的主要手段。来自政策上的红利加码，将促使今年农村电商发展力度变得更猛。
相比兄弟“跨境电商”农村电商发展并不顺利
作为同一时期的兄弟领域，跨境电商的遭遇是多次面临官方的严控，比如2014年海关总署发布了2014年第56号公告《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，里面诸多条例都是往收紧监管口子的方向走。当然，跨境电商由于涉及到境外产品和复杂的交易层级，这种严控必然是对的。整个发展过程里，来自官方的监管加强远比支持政策更多。

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但从数据上来看，后娘养的跨境电商明显发展的比亲娘疼的农村电商更猛，据阿里研究院发布的数据显示，2015年，全年中国跨境电商（包括批发和零售）交易规模达4.8万亿元，预计2020年跨境交易规模12万亿。整个行业除了天猫、京东在网站首页都有列入跨境电商相关的一级频道入口外（在农村电商专属频道上双方似乎都没太大动作，唯一有关的生鲜类一级频道中跨境农产品的占比都非常高）。一些非巨头背景的各类新兴跨境电商平台在资本寒冬的去年，也都相继完成了一轮甚至几轮的融资。
同样是阿里研究院发布的数据，2014年我国农村网络消费总额约为1800亿元，预计2016年这一数字将攀升到4600亿元。跨境电商与农村电商从规模上，两厢一对比差距十分明显。另外跨境电商发展催生了许多知名垂直平台，农村电商虽然也有如一亩田、卖货郎、我是农民这样的垂直平台，但在知名度上同蜜芽、贝贝网等完全不可同日而语。
造成这一天差地别的发展曲线的原因是什么呢？我觉得这主要是，跨境电商所涉及的产品与中国主流消费的需求之间是可以无缝连接的，甚至由于“崇洋媚外”普遍心理的存在，洋产品跨境销售还会占据品牌上的优势。反观农村电商与中国主流消费需求的对接，存在太多不和谐的因素，以往农产品都是通过传统渠道进入超市、菜市场、门店等。
如今要想借力农村电商卖农产品，首要做的功课就是品牌推广上，还有就是网购农产品信任的培养。简而言之，就是如何说服消费主力人群大规模的在农村电商上消费，跨境电商涉及的国外品牌，不仅是易交易的标品，而且品牌推广很强势。农村电商想要外走的农产品和手工业品，如何打破认知隔阂非常关键。
农村电商进入第二阶段：走出去难在哪？
如果把电商触角延伸到农村，称为农村电商第一阶段。那么电商帮助农村致富，就是第二阶段。
从数据上看第一阶段的圈地运动，似乎成效显著。两年前，阿里巴巴集团CEO张勇宣布，至2015年岁末，阿里巴巴农村淘宝‘千县万村’项目刚刚踏过了第一个里程碑，在全国范围内所覆盖的农村淘宝村刚刚超过了1万个。于2014年10月，启动“千县万村计划”农村战略，阿里计划在未来3至5年建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。而另一个主角京东，在2014年就推出了京东家电的县级加盟店——京东帮服务店，提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案，截至2016年，京东帮服务店开店1731家。
那么2017年农村电商就进入了第二个阶段，如何走出去呢？
首先：打破认知隔阂。农村包括夹在与大城市中间的县乡镇，整体对现代商业的认知极其有限。不了解大城市的消费需求，做起农村电商来就会牛唇不对马嘴。刚过去的春节里，朋友圈流传了许多有关城市文化与乡土文化摩擦的文章。这些从农村成长最后在大城市里打拼的人，尚且不能适应这种文化上的差异，何况从不出村及从不进村的两群人呢。
虽然官方扶持的农村电商产业园有关培训、人才、品牌等东西都有，在许多名牌企业都不知道如何做电商的现在，这些遍布中国的十几万农村电商产业园究竟起到了多大的作用，有多少事是无用功甚至反作用，根本无法统计。农产品说白了大部分还要销往大城市里，如果两者之间对商业的认知继续隔阂下去，农村电商的未来就不会乐观。
直接对接双方进行交易，就像让珠三角洲的厂长们绕开海外代理商直接通过跨境电商把产品卖给美国人一样，想一想就觉得可能性不高。这方面不能解决，农村电商真正繁荣的那一天就很难很快到来。
其次：教育城市消费者主动接纳本国农产品。不仅如此，中国城市消费者对自己国家的工业品接受度都不怎么乐观，比如去年发生的中国去日本抢购马桶盖，杭州市市长张鸿铭还针对此科普了一下，这些马桶盖其实是杭州制造。这背后折射的是什么？是整个消费群体对本国产品接纳度的问题，连我们的工业品都遭受这样的待遇。非标品的农产品（只谈中高端层面，必需品方面没有讨论意义）的境遇就更是如此，以往中国经济消费特征是满足基本需求，未来消费特征是体验至上，以往农产品可以靠低价抢占市场，未来想要在农村电商做升级，城市消费者不能真正的从心里接纳的话，一切都会划为白费。
最后，构建中国农产品信任体系。如今本人从超市里买回菜来，不拿水冲不敢吃，怕有毒药残留。前几个月塑料毒大米的短视频在微信群里疯传，现在买来大米都要先用打火机烤一下，看到不是塑料“造”的才放心。而就在前几日，塑料袋紫菜的传闻被各大卫视争相报道，这么愚蠢的谣言，竟然闹到要北京市食药监局的人来辟谣的份。现在农村电商被大力支持，但这种并未公开说出来的各种不信任是很普遍的，解决不了信任问题，一切都是扯淡。如果农村电商打不出品牌来，利用电商扶贫三农的想法，推进起来会异常困难。
我觉得以上三个问题，以往淘宝引以为傲的评价体系、京东直营模式建立信任的方式，在农村电商方面是很难进行复制。一旦信任得以建立，淘宝催生的天猫及京东的第三方商场发展起来就顺风顺水。因此，农村电商未来解决走出去的重点，还是在品牌打造上。如阳澄湖大闸蟹、东北大米、新疆哈密瓜这样带有地域色彩的品牌，对各地的农产品的外销就有着非常重要的推动。另外中国也缺乏类似褚橙这样的企业，相比各地消耗巨大补贴的农村电商产业园，这类品牌驱动的农产品电商企业的价值要更高。
最重要的是，缺一个类似工业产品ISO9001质量管理体系认证这样的东西，如果消费者在农村电商上购买产品时，能有一个这样的认证解决选择的困难，这样就会大大刺激消费者对地域农产品的电商交易。一号文件下农村电商新发展势头来了，虽然在摸索的过程里问题不断，但在官方解决三农问题的决心下，可为农村带来致富通道的农村电商，未来地位将越来越重要。

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