国产手机品牌欲进高溢价市场，三个溢价提升之道谁更可取？

2017-03-02 11:22

2016年，国产智能手机平均售价从15年的1256.11元上涨到了1714元，与此同时，国产2500+以上中高端市场也迎来了历史最大增幅。有接近7000的金立，也有标价3299却一直被市场加价热炒至万元的美图手机。在消费升级持续、汇率波动、BOM成本上升、国产品牌综合竞争力进一步增强等多种因素的综合叠加下，可以预见，2017年国产智能手机的涨价风潮必将持续，国产厂商们将会进一步上探中高端市场，以谋求更高的产品溢价。
但问题是：在中高端市场，与苹果、三星相比，你有足够的溢价筹码让消费者为之欣然买单吗？
自2016年下半年开始，国产新品价格开始进入大幅上探期。华为、vivo、金立的旗舰产品纷纷踏上4000+市场，甚至其部分产品还走上了价格万元的奢侈品路线，诸如华为Mate9保时捷设计版本一度被炒到了两万多元，而美图T8这款自拍神器在未正式发布之前，因资源的稀缺，也从官方推出的5000元预约价一度被炒到了17999元的价位。
但这只是国产品牌溢价提升光鲜的一面，在光鲜之后，消费者面对国产产品价格的大幅提升，也有颇多的尴尬。特别是在高端市场，当国产的价格与苹果、三星旗舰产品持平时，消费者发出最多的疑问是：如此价位，我为什么不买苹果、三星？
这也让国产认识到：对于经历多年“性价比”熏陶的消费者而言，让其贸然接受国产的品牌溢价，其实并不容易，国产还需要付出更大的努力，打造出更多的溢价筹码，以此打破消费者的认知囚牢。而从各大厂商在当下表现最为突出的溢价筹码打造方式来看：“品牌驱动、目标用户驱动、技术驱动”成为了颇具代表性的三大溢价提升之道。
品牌驱动、目标用户驱动、技术驱动，成为国产品牌溢价提升之道
1、品牌驱动型厂商——苹果、华为
从智能手机市场来说，苹果是最为明显的品牌驱动型厂商，从在国产智能手机厂商中，当下的华为正在朝着品牌驱动不懈努力。
近来，我们看到，华为在其产品上开始更少的谈论其产品配置，而更多的谈论其产品所能代表的生活方式，对消费者更多的输出品牌价值观。在与之对应的营销方略上，则是着重于“文化与科技的跨界合作，着力于华为生活方式的打造”。
2、目标用户驱动型厂商——OPPO、vivo
而以OV为代表的厂商，则是走上了目标用户驱动的道路。从OPPO、vivo这两年来诸多举措来看，我们能够发现，他们更愿意与年轻人打成一片，通过各种有趣的活动、营销将自家产品推向年轻化用户，向他们传达其年轻、时尚、活力的品牌调性。
3、技术驱动型厂商——三星、小米、美图
在品牌和目标用户驱动之外，也有诸多厂商（诸如三星、小米、美图等）在产品上着眼于技术驱动，欲求通过技术创新，在产品上创造出领先于当下同类产品的差异化功能特征，从而满足当下正处于技术饥渴期的消费者求新求不同的消费诉求，通过“黑科技”来俘获市场。
诸如三星，通过双曲面屏幕、IP68级防尘防水等功能为其产品注入差异化特性，小米在小米MIX上，通过全面屏、全陶瓷机身、悬臂梁式压电陶瓷声学系统、超声波距离感应器、榫、卯式结构设计打造“黑科技”，近期更是试图通过自行设计CPU芯片来提高议价能力。
技术驱动型手机厂商中，美图手机是一个比较特殊的存在，它在自拍美颜上执着到底，刚刚发布的美图T8上不仅在前置摄像头上搭载光学防抖、双像素对焦技术和双摄像头的厂商，还为之配备了可针对不同人脸、性别、年龄的差异性进行制定专属美颜方案的AI美颜黑科技，使之成为真正的自拍神器。在别的AI都在下棋、预测天气、医疗研究等高端行业时，美图把AI加到了自拍美颜上，不得不说是这家注重颜值的公司对于科技的自我深入见解。
三大溢价提升路径的优劣分析
尺有所短寸有所长，不同的溢价提升之道，也有各自的优劣所在，认清自己所选道路的优劣，进行针对性的不足，对于品牌的均衡发展，有着莫大益处。
1、品牌驱动——成也萧何败也萧何
品牌不仅是识别标志、更是精神象征与价值核心体现，其构建了消费人群的区隔。其能在消费者心中建立起极为明显的强（正、负）认知，从而直接影响消费抉择。
为什么会这样？原因在于更多的消费者在消费抉择时，更倾向于作出低风险式、强认知的消费抉择。换句话说：用户更愿意选择自己熟悉的品牌，在社会上拥有更高品牌美誉度的产品。一旦一个品牌在消费者心中建立起强相关的品牌认知，这种认知就很难被改变，这一品牌就能更为轻松的获得消费者的青睐。
所以我们能够看到：虽然苹果在iPhone7发布之后，被科技业界一片看衰，但是在2017财年第一财季（iPhone7上市销售首季）销量依旧能够同比提升5%，达到7829万部，创造历史新高。
这种认知强相关是品牌驱动的核心优势所在，但它也恰恰是品牌驱动的隐忧所在。一方面是品牌认知容易画地为牢，以静态过往认知代替（忽视）品牌的动态发展，诸如，许多iPhone用户对于安卓的认知还停留在卡顿时代，在智能手机时代，众多消费者对于诺基亚的品牌认知，依旧是坚固耐用的功能机。而另一个方面则是当品牌走向下滑时，容易形成倒戈之势，所谓爱得越深，伤得愈痛，兵败如山倒。
2、目标用户驱动：四两拨千斤，但易品牌污名化
目标用户驱动，首先则是精准框定了产品的受众范围，明晰了产品受众的核心需求——是年轻群体需要的时尚美感还是商务人士需要的成熟稳重等等。摆脱以往诸多功能叠加进行的试误性探索，实现了从盲人摸象到精准瞄定。这一转变，使其推出的产品，能够快、准、狠的击中用户需求，直奔主题，让厂商得以用最少的功能投入实现最大化的效果，可谓是事半功倍，四两拨千斤。我们看到，OPPO在以往仅仅凭借“充电五分钟、通话两小时”这一功能就实现了超过三千万的中端智能手机销量。
但目标用户驱动的软肋则在于，其在消费市场中容易发生品牌污名化。在现实中，消费者时常会对目标用户驱动型厂商产生误解，认为其本事只是在于其所具备的强大、精准的营销推广，利用信息不对称赚取小白用户的钞票。而在品牌污名化这方面，想必当下目标用户驱动型的代表厂商——OPPO、vivo是深有感受。
3、技术驱动：秩序重建的基石，但技能冷却时间长
技术作为产品发展的基石，在当下这个同质化时代，也是俘获消费者最具效能的手段。通过技术支出，在产品上放大招，能够在极短的时间内改变消费认知，让路人转粉，形成新的市场风潮。
过往，苹果利用多点触控技术和应用商店将手机产业从功能机时代带入智能手机时代，而在当下，我们也看到，因小米MIX的技术创新，使得小米形象得到了快速的提升，让路人转粉，一机难求；美图因其在自拍领域的各种领先技术，使其新品能从官方拟定的5000元市场盲定价被一度炒到了简直不科学的17999元价格高位。
而从另一方面来说，当下，技术驱动正处于黄金时期，我们能够发现，过往的品牌认知秩序在当下正处于重建阶段。若是此刻厂商们能够善用新技术，在同质化时代促进消费体验升级，那么技术驱动者或将获得品牌秩序重建的机会。
而技术驱动的最大制约则是：一次大招释放之后，其技能的冷却时间颇长，带给消费者的技术震撼遵循逐渐衰弱路径。新奇技术释放，能够在短时间内经验无数消费者，带来品牌的迅速提升，但从过往经验来看，技术释放发展路径则是需要遵循“释放——改进——成熟——淘汰”的周期循环。要进行持续不断的技术释放，带给消费者持续的技术震撼，则需要具备深厚的技术底蕴积累。
写在最后：
国产品牌们正欲求进入高溢价区间，但在固有消费认知的羁绊下，让消费者在当下欣然为国产品牌付出高溢价，却并非易事。在“品牌驱动、目标用户驱动、技术驱动”这三条溢价提升路径中，要真的说谁更可取，其实我更认为这是皆为可取之道。
对于厂商而言，最好的方式，是汇百家之精华，扬长避短。而从实际上来说，我们也看到，厂商对这三大溢价提升路径的态度，并非是非此即彼，而是在综合运用，只是这三大路径在不同品牌中所占权重有所不同而已。在此，我们也相信，在不久的将来，我们将看到，在高端市场，国产品牌将于苹果、三星这两大劲敌平分秋色。

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