2015年媒体发展启示录：媒体落后的是产品还是逻辑？

2015-02-15 11:13

大家好，我又来了，我是评论尸，一个不愿透露身份的科技媒体从业者，大概只有在聊到媒体的时候我会收起一部分调侃来认真的写一点东西。这个年更的系列开始于去年，大概去年同样的时间我曾经写过一篇文章叫《2014：媒体（该）去哪了？》。
在那篇文章里我曾经指出了新媒体行业在 2014 年可能走向的四个方向：精致内容、泛产品化、圈子社区和泛公关化。同时在这篇文章的头图里也放了这么几家了几媒体的 Logo：36Kr、虎嗅、极客公园、i黑马、Pingwest、动点科技、创见、快鲤鱼、钛媒体。一年的时间过去了，其中的有一些已经越来越好，而另一些则行将就木。科技媒体行业可以说发生了一些不大不小的变化，在上一篇文章中提到的四个方向也分别有了不同的践行者，年关将至刚好适合再次梳理一下这个问题：2015 年，媒体（该）去哪了？
现状与问题
因为尸酱本人就职于科技媒体行业，因此在讨论媒体的时候会以科技媒体作为范本进行研究。
2015 年科技媒体行业整体发生了一些变化，直接来说就是形成了寡头垄断的状态——被称为元素媒体的 36Kr 一家独大成为各家科技媒体中的眼中钉，老二虎嗅保持着一定的影响力但逐渐式微，商业价值、钛媒体和极客公园的合并并没有为三者带来太多的红利。
可以看到在趋势上科技媒体之间融合，或迫不得已而融合的现象十分明显。在创业、科技、互联网行业蒸蒸日上的同时，科技媒体行业却在日益萎缩。
36kr 虽然风生水起，但反倒由于其市场中心地位而导致有些应接不暇，虽然在稿件数量和速度上一直在不断的飙升，在内容质量上的下降却是不承认就是不客观的。
在2014年，这些科技媒体都做了些什么事情而导致自己落得（或获得）了现在的这个地位呢？
精致内容-
走精致内容路线的科技媒体在 2014 年可以说是少之又少，但仍然有两家可以一提：极客公园与 PingWest。只要关注科技与互联网相关内容的就会了解，两者在走精致内容方面所做的事情并不一致。极客公园从很早之前就试图通过 UGC 来生产精致内容，而 Pingwest 一直是编辑撰稿的 PGC 模式。
先说极客公园，极客公园在商业价值收购钛媒体之后一直处于一个尴尬的地位，除了其年会 GIF 已经逐渐成为中国最具影响力的互联网大会之外，在其余时段里极客公园几乎已经完全透明——尽管少数极客公园的死忠观察家们仍然在生产着一些高质量的内容，但是由于数量和运营上的缺失导致其影响力并不能挤进第一梯队。
与 Pingwest 相反，拒绝投稿和新闻，通过压榨编辑劳动力和骆少自己的精力在 2014 年可以说获得了十分迅猛的发展。不得不说，从读者的角度来说 PingWest 文章的质量和速度都好的没有黑点。但其发展态势让人想起 2012 年的虎嗅，因此我们把问题留到虎嗅的地方再进行解读。
泛产品化-
可以说，2014 年里我们并没有看到一家科技媒体进行了泛产品化的改变（不是指改版）。至今为止我们看到的最成功的由媒体向产品转型最成功的案例仍然是 2013 年 7 月雪球方三文的决断。因此，这一模式我们暂且不说。
圈子社区-
在 2013 年年末发生了一件改变自媒体生态模式的事件——百度百家上线了。从一定程度来说，虎嗅是受百度百家冲击最大的一家科技媒体。因为在那之前，虎嗅一直坚持自媒体好伙伴的定位，在此之后自媒体却不再把虎嗅当作好伙伴了。而宣称自己为自媒体人社区的钛媒体以及宣称自己为产品经理社区的极客公园也有些式微。纯做圈子的正和岛虽然看起来还不错，但我实在难以把一个营销号称作一个媒体。
泛公关化-
公关化其实是精致内容媒体有且唯一的流量变现出路，虎嗅在早期起步的时候力求每天只出一篇可大范围传播的精品内容。PingWest 主编骆轶航在今年夏秋之交的时候每日亲自盯一篇头条与这一套路并非二法。
媒体公关化的要素有二：
1.产生影响力
2.售卖影响力
百度百家的出现将自媒体人从虎嗅釜底抽薪，也断绝了虎嗅的优秀内容，因此虎嗅所面临的是如何继续生产影响力的问题。
通过上文的回顾会发现一个问题，在 2014 年爆发式增长的 36Kr 完全不在这之列。36kr 在过去的一年里几乎在每一个方向上都进行了一定的尝试，但其基本模式仍然相对较为传统。在2013 年我曾经看好的氪加（创业公司数据库与投融资对接服务的统称）产品一度与 36Kr 主站深度打通，但不知为何在之后的几次改版里两个产品之间的隔离越来越严重。如果说虎嗅是受到外部打击而发展受阻的话，那么 36kr 可能是因为一些内部原因牵制了发展速度——原本可以走的更快。
落后的是产品还是逻辑？
这些既定事实的东西多说无益，而且说多了也会让读者觉得我是在刻意拉偏手。我们先来讨论另外一个关系到媒体生死存亡的问题，也是除了 36Kr 之外每个媒体都在思考的问题：媒体究竟应该依靠谁来存活。
对于传统媒体（报纸、杂志）来说，收入主要分为两部分：一部分是厂商的广告，另外一部分是读者的订阅。从创投的角度来说，媒体的商业模式也无非就是前向（上游）付费或是后向（下游）付费。
几乎所有的媒体人都或多或少的有一些新闻理想，这些新闻理想不过是做一些理客中且深度有价值的文章。但令人恼怒的是，这些媒体人自认为有价值的文章一却没有价格，无论是上游还是下游。
在很长一段时间里，媒体作为一种媒介其对接的上下游往往是相互对立的：厂商（广告主）希望能够尽可能的推销自己的产品，而读者则只关心什么东西有趣。媒体要么将自己公关化，帮着厂商说话。要么将自己娱乐化，帮着读者、消费者说话。
至少在尸酱看来，试图用新闻理想平衡两者之间的关系并同时从两者手中收钱在商品社会中是一种违背商业道德的行为，索性西方传统媒体的彻底衰落已经证明了这一点。
然而单纯的偏向其中的一方，也不意味着就能有好日子过。偏向上游（厂商与广告主），意味着对影响力的消费会持续大于生产（虎嗅），偏向下游（读者），意味着要面对流量无法变现或影响力持续囤积并失效的问题（Pingwest和极客公园）。
36Kr 的成功其实在于它寻找到了一种看似全新且「伟大」的商业模式——不断的烧投资。至少从 36Kr 诞生以来，它似乎从来没有在盈利模式上有过任何考量。将投资人作为一种广告主与读者之外第三种收入来源引入到媒体的游戏规则中。
但是，这种模式并不一定经得起验证，因为对于 36kr 的投资人来说，同样看中的是 36Kr 的影响力，而投资人也同样在一定程度上对立于创业者。以最典型的案例来说——2014年经纬创投张颖的一篇《致经纬系 CEO 们的一封信》就是一次典型的机构投资人促使创业者放低价格的恐吓营销，而在这次事件中 36Kr 作为中国影响力最大的创业媒体，却并没有站在创业者的一边理客中的分析这篇文章背后的陷阱，甚至在帮着张颖打圆场。
因而可以说，到目前来看，与其说媒体之间产品形态的差距不如说是商业逻辑的较量。在媒体这个已经成熟了近千年的行业里，技术的进步到目前为止带来的只是从报纸到屏幕，从大屏幕到小屏幕的变化。真正的新媒体，需要从商业逻辑上进行变革。
内容为王的失败「我从极客公园出来，肯定不会再去做一个媒体。」
当极客公园创始人、轻单创始人阿蝉在我对面说出这句话的时候，其实我是同意的。因为极客公园的现状其实代表着精致内容的失败。
但是，内容为王真的失败了么？这个答案是不可能的，因为不论身处什么时代，不管技术发生什么演变。媒体唯一的价值在于让人们获取信息（事实、评论或其他内容）。没有内容的媒体就像是抽干了血液的血管，空有其表是没有任何意义的。但是，也许是时候将血管和血液分开来看了。我们可以把高价值的内容看做是血液，而媒体则应该充当血管的角色。
在可以预见的未来，内容生产（不止是文字，程序员们写的代码也一样）将成为个人安身立命的根本。但是随着技术的进步，任何一个组织机构或公司将很难再依靠内容生产来维持其运转，因为一个专业生产内容的机构是中心化的反互联网的。换句话说，当我们看到一个热点出现的时候，我们第一时间看到的消息源应该是事件的当事人。最深度的解读应该来自于对这个行业最了解的身处行业之中的相关人士而不是所谓的专业记者或编辑。
从这一点上我们可以看出其实现在的自媒体并没有实现这一功能，当前的自媒体已经变成了一种专职的社交写手，他们除了在体量上比传统媒体、门户的小的多之外，本质上却没有什么区别——他们的主要工作仍然是跑场、社交、打探消息、写稿。一旦品牌建立起来，为了维持稿件的质量和速度，他们不得不雇佣助理或是代写来维持其影响力——走的仍然是建立影响力并售出影响力的老路。
真有价值的内容来自事件当事人和那些并非专业作者的人，如果说这才是自媒体的真正意义的话，那么其实现在全网就没有真正的自媒体人。
商业逻辑的革命
也许你会说，按照这样的逻辑，微博已经是这个世界上最好的产品形态了。我觉得谁要敢这么说，应该诅咒他一辈子上所有网站都只能用长微博编辑器写东西。
不开玩笑的说，微博和完美的媒体形态确实有一些相似，它给予了每个人平等的发声机会。但却并没有给出一套合适的游戏规则，正如我在第二节中所讲到的，在商业逻辑（游戏规则）没有发生根本性改变之前，任何新媒体都是传统媒体在新技术上的投影。
因此，由微博、微信这两种技术进步所带来的媒体生态就像是一个没有任何经济法律的自由市场，自媒体人疯狂的野蛮增长然后以自身为中心扩张品牌，最后再以高价值内容以外的内容赚取自身的高价格（现在一些自媒体人背后已经是工作室出稿或是直接发布公关撰写好的稿子就要收一笔昂贵的费用）。这并不是一场真正意义上的革命，而更像是一个封建王朝推倒了另一个封建王朝。
新的媒体产品形态应该要解决的更像是一个社区需要解决的问题：如何持续的产生高质量 UGC 内容。
与社区不同，尽管在移动互联网的时代，媒体所生产的内容仍然是比较重的，因为我很难想象将本篇文章用「轻单」来表现会是什么样子。因而一个自媒体人为什么要在没有任何好处的情况下，花费时间思考并以文字的形式输出自己的高价值内容才是媒体（产品）应该解决的问题。
一个革命性的媒体产品它应该是一个利益闭环，它的形态大概是这样的：
1.它看起来像是一个社区，人们可以自由的关注自己所感兴趣的话题或公司
2.任何人都可以针对某一家公司、产品或话题发出评论，如果是高价值内容将被收入进媒体的版块。
3.公司、产品或话题主本身可以选择将哪些信息推送给自己的粉丝，但不能删除任何内容。
4.每一篇文章根据点赞、转发、传播和评论来形成一个影响力指数。影响力指数达到一定程度，平台会根据这一指数为作者分广告收益。
5.厂商可以通过平台直接赞助作者，但并非是事前「买版」而是事后「打赏」以小米和魅族为例，只要盘子够大那么在这个平台中总会有人真心喜欢小米，同时也有人真心讨厌小米。那么小米公司可以不需要去事前「打点」自媒体人，而可以通过企业后台看到平台上那些「对自己有利」的文章中哪些影响力较高，并根据平台制定的标准直接给予这篇文章一定的资金奖励。
而魅族自然也可以通过平台看到那些发自真心黑小米且有理有据的文章进行推转和打赏。这与现行的自媒体规则在于避免了自媒体的中心化，让那些真正能生产出有价值内容的作者在这一体系中赚到更多的利润。而不是在建立起影响力之后就可以凭借一个马甲一直发低质量的软文。
而整个游戏规则最重要的一点是，任何个体——无论是厂商的公关、自媒体人自己、还是构建这一媒体平台的运营人员（编辑）都没有决定文章价格的权利。文章的价格必须通过算法来保障其与价值的内在联系，这一点在 hackernews 上是经过验证的并非不可行方案。
这一逻辑同时也一定程度上平衡了读者与厂商之间不可调和的矛盾，因为在这一体系中，厂商并没有对文章的定价权，定价权被交到了读者的手里。不论文章作者是否预期能够收到来自厂商的支持，他的第一要务都是写出有影响力——读者买账——的文章，这样才有可能收到来自平台的分成和来自厂商的打赏。
尾声
前段时间去轻单拜访禅叔，禅叔认为轻单是一款革命性的产品——因为轻单像 Twitter 一样颠覆了人们对信息承载形式的固有印象。在这里，我们并不谈论轻单本身是否具有这样的意义。但是我认为即便是有这仍然是前文所说的技术进步而非媒体革命——因为 Twitter、Facebook 也不曾真正的颠覆媒体，他们只不过杀死了华盛顿邮报，捧起了 Buzzfeed，让一个新的领主占领人们的视野，而媒体真正的黎明还远在前方。
这篇文章写的很无聊，也许能够看到这里的人应该都是已经在媒体行业里摸爬滚打的人或者是有志于在媒体行业赶上一番事业的人。也许我所描述的未来并不清晰与明确，但总还是能够给现阶段日渐衰落和迷茫的媒体行业一些指点。
同时我也希望能够通过写出这些东西来找到一些与我志同道合的人，如果你对本文章有任何意见或想要讨论的内容，请与我微信联系：ifookit。那么，春节快乐，我们明年见。禅叔、小田一成、阑夕、仝星对本文亦有帮助。

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