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大胆关店！传统零售商别被线下复兴“虚火”蒙蔽双眼

2017-03-01 16:34

当渠道下沉的口号被部分手机厂商重新拾起，“线上式微，线下复兴”的悲观情绪随之蔓延开来。但就像由于缺乏对时局的正确估量，而提出“红旗还能打多久”的问题一般，这同样是对电商发展轨迹的错误解读。

2016年，部分线下手机厂商之所以能够在出货量上暂胜一筹，更多的原因是在于率先抢占了电商在低线城市存留的消费富矿，享受到了信息错位红利。
但若因此而否定电商，倡导回到十数年前的消费环境来复兴“线下”，显然是在开历史的倒车。无论从消费者对于购物的根本需求，还是商家的利益来看，电商依然是超过线下店的最符合互联网时代的消费路径。
依靠低线城市消费富矿而崛起的“OV”
2012年，OPPO、vivo被 “互联网手机模式的小米”超越了，“互联网思维”一时成为业内热词。现在又将小米给比下去了，“线上式微，线下复兴”之声又起。
国产手机在市场占有量的争夺过程中，排名变化发生的原因是多种因素共同作用的结果。若将帽子单扣在“渠道”头上，显然不够全面，更没能把握到造成排名波动的本质。
要究其原因，就必须先了解OPPO、vivo所占领的消费市场，是怎样的市场。
GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆曾表示，随着乡镇市场红利的集中爆发，2016年国产手机线下销量增长达17.9%，是线上增速的3倍。由此可见，低线城市的消费能力不容小觑的，而乡镇市场红利集中爆发在线下，则与电商在低线市场的普及率不足有关。
截至2016年12月，我国网络购物用户规模达到4.67亿，占网民比例为63.8%，可以说普及率是非常高的，但这是仅就“平均”而言。事实上在网购、支付类应用上，我国农村网民与城镇地区的使用率差异达到20个百分点以上。
正是由于电商在低线城市的进入速度不够快，低线城市的消费能力难以在线上释放，才为一、二线以外的地区消费富矿，存留下了线下门店存活的空间。
这也是OPPO、vivo之所以能够通过走传统通路的策略，获得前所未有的成功的根本原因。利用在全国各地耕耘了20年的线下渠道，在其他品牌未大举攻占低线城市之前，OPPO、vivo成功把握住了低线城市消费者的换机需求，近水楼台先得月

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