国产手机纷纷进军高端市场，逻辑在哪儿？

2017-02-25 09:37

2017年春节刚刚过去，国产手机厂商又争相开启了发布会模式。
魅族率先开了节后第一场发布会，这似乎是它去年连开了14场发布会的延续。华为、小米、360等手机厂商也都并未停歇，不是在开发布会就是在去开发布会的路上。
此起彼伏的发布会，昭示着国内新一轮智能机大战已然拉开了序幕。而在这新一轮的战火中，国产手机的决战重心将会转向何方？
答案无疑是高端机市场。
华为发布mate 9，售价五千以上，保时捷版走轻奢路线定价上万；金立年度商务旗舰机M2017定价高达6999，私人订制鳄鱼皮版售价高达16999元；一向以性价比著称的小米也发布了售价达五千的小米MIX。
由此种种，便可看到，如今国内的高端机市场已经迎来激烈角逐。并且，可以预见的是，这一趋势在2017年将愈演愈烈。
三星Note7爆炸给国产手机抢夺高端市场一线生机
2016年，智能手机领域内最戏剧性的事莫过于三星Note7爆炸。要知道，三星Note7推出时被寄予厚望，被认为是最有能力对标iphone 7的产品。怎奈时运不济，上市一个多月就上演了“爆炸门”事件。最后不得不宣布全部召回，退出市场。
然而这一偶然性的事件却使得当下的智能手机市场格局发生剧变。华为迅速推出mate 9，而后小米、金立等紧跟其上，纷纷推出高端机产品，欲抢占三星因Note7召回而留下的市场空白。
毫无疑问，三星Note7爆炸给中国手机厂商带来了冲进高端机市场的机会和希望。它硬生生的从三星和苹果长期把持着的高端市场中开了一道口子。而嗅觉灵敏的国产手机厂商们迅速做出了反应。
“如果三星Note7没有爆炸，那么国产手机厂商们几乎没有任何机会冲进由三星和苹果长期把持的高端市场。Note7爆炸给中国的手机厂商们开了一扇方便之门。”资深业内人士向地歌网记者分析到。
无论如何，可以预见的是，因为Note7爆炸而受到重创的三星，已是元气大伤，短期内还难以恢复。
并且，如今的三星在国内依然处于被卷入政治风波的焦灼状态中，掌门人李在镕更是身陷囹圄。
内忧外患，三星的发展状态可想而知。而对于国内的手机厂商们来说，却是最好的机遇。
除了三星地位的逐渐式微，同样占据着高端市场极大份额的苹果在近年来也发展的并不顺利。Iphone 7被指毫无创新，苹果手机的电池、屏幕等问题也频频发生，苹果整体业绩下滑。
相反的是，国产手机发展迅猛，纷纷出海。对于国际市场来说，这恐怕是国产手机发展的春天。
如此利好的环境之下，是国产手机厂商打破三星、苹果二者垄断高端市场局面最好的机会。
分众运营已是大势所趋
纵观2016年，智能手机行业内最大的赢家非OPPO和vivo莫属，靠着十余年的线下渠道运营和积累以及品牌形象的塑造，O／V成功实现了逆袭成为国内销量前三强。
但深究O／V的用户运营之道，可以发现不管是一直主打视听还是拍照，O／V之所以成功的很大一个原因在于分众运营：深耕年轻女性用户。
不得不说，对于已经难有较大创新的智能手机市场来说，分众运营已是一个趋势。
目前已经成功的例子除了O／V还有美图手机以及金立手机等。美图则从微商这个点切入和起家，如今已经是微商以及热爱自拍美颜女性用户的标配。借助美图手机的成功，如今的美图已经成功在香港上市。
而金立则定位政商人士，根据目标用户的特点和需求，金立手机主打续航和安全，并且配置了一些个性化功能。其在2016年的销量也取得了非常大的突破。
可以预测，未来分众运营做的越精致，在市场上将越有竞争力。并且，个性化定制化的时代已经来临，未来的分众运营也将做的越来越精细化。这意味着，采取“单点突破”的方式发展依然有很好的前景。
本质来说，入局高端机市场也是厂商对用户进行分众运营的一种。
免费模式失灵，智能手机比拼硬件的时代已经过去
2017年，智能手机市场的激烈竞争还在。在智能手机纬度上，智能手机的核心竞争点到底有哪些，笔者曾撰文《智能手机这片红海，未来的竞争到底在哪里？》有详细阐述。
可以看到，发展到如今这个阶段，智能手机比拼硬件以及性价比的时代正在成为过去，“硬件免费”的模式也已经慢慢失灵，然而这种模式带来的后遗症却开始显现。
感受最明显的莫过于近期各大手机厂商不约而同的宣布涨价。继乐视、小米宣布手机涨价之后，魅族、360手机等也相继宣布提价。
涨价的原因是显而易见的，除了元器件等原材料价格上涨导致手机成本上升，过去手机厂商们遵循的倒贴或补贴模式，也使得其积累了严重的财务负担。再加上目前手机平台的分发业务、运营业务还未全部落地，市场上资本环境不佳，使得各大手机厂商的发展尤其显得艰难。这也逼迫手机厂商思考转向。
本质上来说，手机厂商纷纷提价不仅意味着价格战即将告一段落，也侧面表明了目前智能手机市场的竞争正在变得不那么激烈。智能手机市场通过几轮的洗牌，市场格局已经初显。未来国内手机厂商将会形成几家独大的局面，大批小的手机厂商将宣布倒闭或者被并购。
是时候转向高端市场了。
企业需要生存，就需要获取更高的利润。高端市场获利的空间大，更有利于促进企业的长足发展。这也是为什么各大手机厂商们都要做高端机的原因。
而一个令人心酸的现实是，长期霸占在高端市场的苹果手机虽然市场销量占有率只有17.6%，但却独占了全球智能手机产业利润的百分之九十，三星则占据百分之九左右，而留给其它手机厂商可以进行瓜分的利润却只有可怜的百分之几。
国产手机厂商们进军高端机市场的路可谓漫漫。
进军高端机市场，实力和策略不可或缺
但凡进入一个新的市场，首先要有资本，第二要有策略。在此，笔者讲的更多是策略问题。
但笔者想首先探讨的是如何理解高端机市场？这个词的核心是“高端”二个字。“高端”一词的解释是指“等级、档次、价位等在同类中较高的”。联系起来“高端机”便可以理解为等级、档次、价位等在同类中较高的智能手机。
从这个阐述中我们不难看出，高端机应具有以下几个特点：一是品质较高，二是品味较高，三是价格较高。
那么遵循这几个标准，放在智能手机领域，我们可以试图判断出怎样一部手机才能称之为高端机。首先，这台智能手机在质量方面应该很高，比如耐摔、电池续航能力优秀、材质好手感好等等；其次，这台智能手机有很品味，比如外观设计很独特、有逼格、有一些个性化功能或者很厉害的黑科技等等；最后，在价格方面，一定是比同样硬件配置的价格水平高出好几倍。
可以看到，一部高端智能手机并不仅仅是因为其价格高才叫高端机，而更多的还在于其内在的技术水平与外在的设计品位。真正想做好一部高端机并不是那么容易，人们普遍认为的“价格高”等于“高端机”其实是一种误解。
高端机市场的形成除了高端机这个要素，还有一个非常重要的要素是用户，为了匹配，我们暂且称之为高端用户。
高端用户其实和高端人群又是密不可分的。在中国，高端人群可分为八类人群：追求创新型、文化知识型、广告导向型、生活享受型、消费理性型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型。这八类人群其实又是一个垂直细分，也就是笔者之前提到的分众运营。
当然，高端用户不仅仅包括高端人群这个群体，还包括其它群体。针对这些群体的特点以及需求，企业也可以尝试从某一个群人进行切入。这就是笔者在前面所说的分众运营。
其实归根到底，高端机的根本无外乎是“高溢价”。所以这里最核心的依然还是品牌价值。品牌值不值钱，意味着你的产品值不值钱，能拿到多高的产品溢价。品牌溢价的能力越大，产品的盈利空间越大，这是众所周知的道理。
手机厂商们要想打进高端品牌市场，第一步要在塑造品牌方面需要花费苦功。
拉升品牌溢价的方式有多种，例如金立采用的则是用离谱的高价来拉升品牌形象。2016年12月26日，金立发布了售价之高史无前例的M2017，令市场一片哗然。
然后深究这背后的原因，发现金立新发布的这两款“天价”手机其实是金立为入局高端机市场在立flag。对于金立来说，这两款手机究竟能卖多少并不是重点，金立的目的是为了拉升金立的品牌形象。
类似这样的例子也不胜枚举。高端机市场之路，即需要实力也需策略。
无论如何，可以肯定的是，2017年将会有更多的手机厂商入局高端机市场，高端机大战最激烈的阶段已经来临。
【来源：艾瑞网作者：IT老友记】

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