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伟大的品牌怎么讲故事？看依云、John Lewis、海尔就够了

2017-02-23 16:50

最近，一件售价19.99英镑的T恤在澳大利亚卖断货。这款T恤此前一直销量平平，没想到在澳网被一位名不见经传的英国球手带火啦。

这名网球手名叫丹尼尔•埃文斯，在今年的澳网开赛前，他遭网协与赞助商解约，由于缺少服装赞助，开赛前他不得已跑到商店买了一堆纯白的衣服，出人意料的是穿着白色战袍的他先后战胜世界排名前十的两位种子选手挺进16强。赛后，球迷们争相涌入商店，抢购埃文斯同款T恤。一件普通的T恤不是因品牌，不是因明星代言人，却因普通的埃文斯“火啦”，为什么呢？因为这件T恤充满了埃文斯的故事，网友对他被网协和赞助商抛弃的“同情”，对其自强不息“争气”的点赞，网友买单的不是T恤，而是埃文斯赋予T恤的故事。

从工业时代到现在移动互联网时代，所有的企业都明白一个道理，无论是产品还是品牌，谁会讲故事谁就会赢！但讲好一次故事容易，持久的反复的讲出好故事，尤其互联网碎片化的今天，就像“1亿小目标”没几个人能做到。

放眼全球，除了苹果、Uber、耐克、可口可乐等国际巨头，有这么三家企业，从过去到现在，不仅没有像宝洁一样陷入“互联网时代的泥沼”，反而讲出了品牌新故事，品牌注入了新生命，开创了品牌新里程。

1
法国依云

说起最会讲故事的品牌典范，我们就不得不提法国依云(evian)。

一瓶水，造就了超过200年的品牌创奇，传说中来自阿尔卑斯山的依云小镇只有7000人，相对于中国的版图“巴掌大”的依云小镇，每年要供应全球几亿高端人群，够喝吗？而且卖了200多年了早已“枯竭”，但为什么依云的传奇依然在世界各地延续，尤其在中国前几年每年保持40%-50%的高速增长。

某国内权威媒体曾刊发一篇《依云屡屡躲过劫难背后:只走高端路线编品牌故事》，文章揭示，为什么依云在中国屡次被质检出不合格，消费者依然趋之若鹜？品牌营销专家表示：依云已不再是普通的标高价的水，已成为一种高端与尊贵的“独特符号”，高端品牌卖的是一种感觉和消费者文化，或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想。

所以对消费者而言，他们也许不管喝到的依云是否真正源自阿尔卑斯山，他们买的是依云品牌200年的传奇，喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想。

早期，依云将它的整个发现过程编成一个“侯爵奇迹痊愈，拿破仑三世及其皇后赐名”的极具传奇色彩的故事。这故事一讲就是上百年，似乎百听不厌。但依云“高明”的地方就在于，随时代的变化，依云的故事也在不断升级迭代，尤其在全球移动互联网时代，讲出了“Live Young活出童真”的新故事，而且不断演绎，长盛不衰。

相信很多人被依云Live Young“baby and me返老还童”一系列的Campaign砰然心动，相信不少人被依云连续10年与各类设计大师推出的奢侈限量款瓶身惊艳；相信你屡屡在高尔夫、网球等“贵族运动”中见到依云的身影，相信你也不断在国内外社交媒体看到明星名人名媛等不经意间喝起了依云...

今天，为什么很多追求高品质生活的人依然对依云情有独钟？管理大师托马斯•彼得斯说：距离已经消失，要么创新，要么死亡。依云的成功就在于其不断创新，赋予品牌及产品新的精神与故事。正如曾与依云合作的世界知名时装设计师Paul Smith所说“年轻是一种态度，生活就要以年轻的心享受每一天”，消费者为200年传奇历史依云所讲述的“Live Young”新故事所折服。

环看全球奢侈品行业，与依云传奇再续形成“天壤之别”的是，全球高端奢侈品行业陷入“低迷”，据贝恩报告，近百年高速增长的奢侈品行业风光不再，每年全球销量下降4-5%，同时每年有超过100个在中国及全球的门店关闭，除了战略调整以外，最主要的症结在于没有跟随时代的步伐，现已步入个性化的时代，那些品牌陈芝麻烂谷子的老的故事不再那么吸引人了。

2
英国John Lewis百货公司

3年前，当马云说“传统零售业会很快死掉”，我们还觉得危言耸听，而今看看2016年国内有近百家零售企业及百货公司关门大吉，再看国外就连沃尔玛也难逃2016关店近300家店的噩运，全球零售业正在遭遇“生死劫”。

万事总有例外。拥有 150 多年历史的英国最大的百货商店 John Lewis，却在这场互联网大潮中不仅没有倒下，反而“老树发新枝”，凭借每年的“圣诞节广告”，2012-2016每年销售额保持16%左右的稳定增长，而且连带带动英国各大百货公司及零售业整体复苏。

一支广告，一支犹如在中国的双11多如牛毛的圣诞节广告， John Lewis如何凭借每年的圣诞节广告“扭转乾坤”？

John Lewis被称为“地球上最会拍广告的百货公司”，自2007年开始，其每年的圣诞节广告，成了全球期待的事，永远不会让你失望！2016 年《人人都爱礼物》、2015年《月亮上的男人》、2014年《企鹅的礼物》、2013年《熊与兔子》、2012年《雪人的旅行》、2011年《漫长的等待》...

虽然每年圣诞广告片讲的故事不同，但这些广告都具有极致唯美视觉效果和直触心灵感动的共同点，也让John Lewis那句著名的口号——“Neverknowingly undersold(从不刻意低价抛售)”更加深入人心，每每成为圣诞节英国人及全球网友翘首期待的作品。

JohnLewis的广告故事之所以有这么强大的影响力，是因为它始终以情感关怀为主旨，是在对人性的洞察基础上制作出来的，所以总是能触动人内心最柔软的部分。而John Lewis对于消费者的洞察，远不止于人性这一精神领域。JohnLewis的很多迎合消费者的措施都来源于顾客购买数据的收集与分析，从中总结和挖掘顾客购买方式和趋势的变化，然后利用一切可能的技术、方法和手段去响应和满足消费者不断变化的丰富需求，培养他们的忠诚度和美誉度。英国伦敦牛津街上的John Lewis被英女王授予“皇家认证”的荣誉， John Lewis是英国人心目中满意度最高的零售商，近两年的满意度都超过亚马逊占据第一的位置。

回看国内，却是另一番萧条景象。以百货和超市为代表的实体零售企业，在2016年遭遇了更严重的溃退。亏损、关店、裁员和降薪，正成为一家又一家公司不得不面临的残酷现实。在电商冲击、消费习惯变迁、宏观经济调整等多重压力下，实体零售到了生死存亡的十字路口。

如果说John Lewis带给中国零售及百货业一点启示的话，如其集团董事长Charlie Mayfield表示：当企业能够比别人更早地预测和响应顾客需求时，它往往能够赢得顾客的心。无论顾客选择哪条途径或者何种形式与我们接触，我们都要尽最大的可能让一切变得方便、精准、有趣和令人激动。

3
中国海尔

从法国依云到英国John Lewis百货公司，这些国际品牌讲故事的能力本身就是一种传奇，那我们中国有没有类似的企业代表呢？提到中国企业的代表，除了BAT互联网新型公司，我们可以在全球引以为傲的有谁？海尔无疑是屈指可数的代表之一。

你对海尔“兄弟”是什么新感觉？世界对海尔是什么印象？从1985年一砸成名到今天，在转型升级和消费升级的浪潮中，海尔的世界脚步越走越快，在全球互联网传播的时代，海尔也独辟蹊径在全球讲述着新故事。

1、海尔洗衣机全球立硬币

广告大师大卫奥格威说：如果你没有创意灵感，那就去生活中去发现。自2016年10月份以来，无论从网络视频上，还是全国各地的线下活动中，都能看到海尔在运行的洗衣机上竖硬币活动，面值5角钱的硬币，以各种造型立在运转的洗衣机上，而硬币不会倒， 从“凯旋门”到“广州塔”、“泰国大皇宫”，令人惊叹；2017年2月更是在新西兰卖场掀起立硬币海外风潮，截止目前，立硬币活动已经持续5个多月，跨越1/3个地球，所立起的硬币数量和造型不断升级，海尔洗衣机安静平稳的产品性能也得了全球消费者的认可。

说到这里，也许有人会想其他洗衣机商家这么做是不是也会成功？其实，很多企业宣传炒作有根本性的“误区”，产品不过硬，纯粹炒作凑，好产品、好故事、好传播三者合一才能形成“蝴蝶效应”。

2、海尔冰箱称出好味道

广告大师李奥贝纳说：创意给人生命和生趣。近期，一段名为《海尔冰箱：用监控拍下食物缩水真相！》的短视频受到了网友们的关注和转发，两台秤精确地记录了不同食材在冰箱保鲜之后的重量变化，食材的保鲜效果也显现出来。众所周知，好味道都是品尝出来的，但为了让更多消费者了解冰箱食材保鲜真相，海尔冰箱独辟蹊径选择用秤称出冰箱保鲜的好味道。

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你会发现，本次推广打破了我们对于“新鲜好味道”是通过“尝”的思维边界，通过“称”的分析与求证，在我们获得新知的同时，在我们心智中留下海尔冰箱称出好味道的独家烙印。现代管理之父彼得.德鲁克有一句名言，企业的目标是创造客户,因此企业有两个并且只有两个基本功能：市场营销和创新，“海尔冰箱称出来的新鲜”创新营销就将这两者淋漓尽致的展现。

【四点思考】

从200年传奇的法国依云到150年奇迹的英国John Lewis百货公司，再到中国海尔，从这三个企业持续讲出品牌好故事的案例，我们或许可以得出四点启发和思考，全球移动互联网时代，企业如何能讲好品牌故事？

1、思维：以用户为中心却要领先用户半步
汤姆.彼得斯(TomPeters)曾说：顾客是重要的创新来源，以上三个成功案例，无一不是从过去的“以企业为中心”转变为“以用户为中心”，深刻洞察用户的需求趋势和消费行为的迭代，领先“用户需求”半步，不断创新产品和服务。

2、品质：产品质量只有100分和0分之别
松下幸之助说：产品质量来说，不是100分就是0分。无论时代怎么变迁，再好的创意，再好的故事，离开产品质量本身无疑成了无水之源、无本之木。

3、内容：内容不是发信息是创意整合营销
美国Content Marketing Institute调查数据表明， 87% 的消费者宣称内容对他们的购买决定有着极大影响力，内容营销已经成为企业营销中的「空气」无处不在。 “高举高打一刀切”的内容被用户抛弃，他们更喜欢个性化接地气的内容，内容营销不是单纯的发“营销信息”，出发点永远都是目标用户的需求，同时必须是从品牌战略到创意行销的整合营销。

4、传播：新技术新手段激发用户参与分享
这是一个消费者主动选择的时代，如何让消费者从成千上万的品牌活动中一眼发现你并喜欢上你，关键在于吸引与激励，通过“社交币”让他们参与进来并自发分享。同时，这种传播与分享，必须借助大数据、新技术，新工具等提供准确度，提供转化率。

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