内容付费迎来井喷，但它可能也面临着泡沫

2017-02-18 11:52

知识，从来没有像今天这样触手可及。
2月15日，微信方面对外证实，微信公众号付费订阅功能确实在推进中，已经在做测试;同一天，36氪宣布其付费专栏「开氪」正式上线。
分答、在行、得到、知乎live等等在过去一年的市场验证，内容付费俨然如一股不可逆转的潮水，或许将伴随着微信公众号蓄势待发的付费阅读，达到至今最大的势能。
互联网曾经号称“免费才能生存”，但必须承认的是，2017年，内容付费正迎来新一轮井喷的黄金时代——尽管多数人仍习惯于互联网上内容的免费获取，付费之路道阻且长;尽管人们对于知识的获取越来越功利和焦虑，内容付费的繁华背后也可能面临着泡沫。
哪些内容和平台正开始收费?
那么问题来了，海量的内容里，你首先愿意为哪些内容付费?一定不是鸡汤文。
42章经创始人、也是第一批入驻36氪付费专栏「开氪」的曲凯告诉网易科技，他认为，“越接近知识和教育的内容，越容易做到被付费”。
如Quora创始人迪安吉洛所言，“绝大多数的人类知识尚未上网，以经验的形式存储在人的大脑中，或存在于只有专家能读懂的书籍和论文中。”
书籍和论文作为内容的一种，自问世以来就已经开始收费，而本文讨论的内容付费中的“内容”，则主要指特定个人以经验的形式所传递出来的知识。
结合具体的案例来看，我们将提供我们所谓的内容付费的平台分为以下几类：
1、专栏类——得到/36氪「开氪」/喜马拉雅
罗辑思维的得到算是最早涉猎内容付费的，并在去年6月迎来一次高峰，因为“中国最好的商业记者之一李翔历时半年打造”的《李翔商业内参》彼时在得到平台接受付费订阅，199元一年，截至目前，订阅人数已经超过9万，营收近2000万元。
吸引如此之多的人订阅，在于李翔主打深度解读，并根据其多年的商业报道经验，在专栏中给出个人判断和建议，宣称“用每天5毛钱的价格，你就可以雇佣一支高素质的内容团队为你做私家商业秘书。”
这就是“特定个人以经验的形式传递知识”的最佳注脚，同样在得到平台上，专栏《通往财富自由之路》收获了12万人订阅的李笑来，是从新东方名师干到畅销书作家，又成为天使投资人和中国比特币“首富”的“转行达人”。
36氪「开氪」的模式和得到类似，相比较得到涉及商业、科普、人际关系等多个领域，「开氪」更专注于互联网这一垂直领域的知识分享。喜马拉雅FM也类似，不同在于其主打音频，去年7月吴晓波推出的商业财经音频付费产品《每天听见吴晓波》，价格180元一年，7个月后，销售12.5万份，营收超过2000万。
2、淘宝类——微信付费阅读
内容付费也被叫做“知识电商”，微信公众号的付费阅读模式更类似于淘宝，由于目前大号在广告模式上的变现已经颇为成熟——比如咪蒙，一篇广告的标价已经数十万——因此，付费阅读被认为是长尾垂直公众号的机会所在。
参与微信付费内测的有可能学院CEO阿禅认为，微信不能让优质的个人IP流失到其他平台，作为内容生产者，需要做的可能不是呼吁读者付费，而是给读者提供有认同感的服务，把服务卖给认同服务价值的人。

3、咨询类——在行/分答/值乎/微博问答
专家或者名人可以被任何一个普通人提问，内容从八卦、实用资讯到行业观察不限，同时一元偷偷听的模式又借助共享的概念造福了其他人;除了分答，果壳的另一款产品在行则主打线下，专家学者通过出售时间在线下与付费者一对一约谈。
4、沙龙类——知乎Live
去年5月，知乎发布语音、文字直播工具“知乎Live”，形式为一个意见领袖主讲，随后解答用户的提问，很像一个小型的线上版沙龙。全年共举办1443场，主讲人平均时薪达到1万多。同年6月，创新工场CEO李开复在“知乎Live”上分享其创业经验，定价499元的200张门票刚开放便一售而空，当日收益10万元。
喜马拉雅FM联合创始人余建军认为，“商业模式上，内容付费是比广告更好的模式。对消费者来说，时间越来越稀缺，付费是一种简单、高效、体验更好的筛选方式;对内容生产者来说，变现效率至少高一个数量级。”
可以想见的是，内容付费是大势所趋，而让用户付费的动力在于——有用——而这样的保证，在很长一段时间里，可能需要领域内意见领袖的背书。
内容付费迎来井喷的背后
36氪媒体总裁冯大刚在解释为何此时做「开氪」时说道，“其实内容变现一直在收费与免费之间轮回，之前媒体被互联网冲击下过于向免费模式倾斜，今天又有一部分回到了付费模式，这是大的契机。小的契机就是最近两年随着罗辑思维、分答、喜马拉雅等优质平台和产品的探索，付费越来越深入人心。”
内容收费随着互联网的深化而没落，但内容这个需求没有没落。天奇阿米巴创投基金投资合伙人魏武挥也这么认为，“内容生产者们，需要一个契机”。而冯大刚口中所谓的大的契机，你可以归因于三个方面：
一个是知识产权大环境的改善。尽管用户已经习惯了免费阅读，值得欣喜的是，粉丝已经开始逐步对优秀内容自发进行付费。目前中国的版权环境正在改善，比如音乐网站推出付费音乐，视频网站通过会员制对视频内容进行收费等。
一个是外部技术的推动。包括智能手机、4G、WIFI的普及，移动支付的极度便捷，语音技术的进步等等。
还有一个，也是最重要的——现在用户真正稀缺的，是时间。中国互联网发展到现在，愿意为内容付费的消费群体已经在扩张，企鹅智酷去年8月的调查中，有55.3%的网民有过为知识付费的行为。
所谓的内容变现，当时间越来越成为一种稀缺资源时，被认为是一种用户注意力的争夺，而当消费者免费获得内容的「时间成本」高于够买正版内容的「金钱成本」时，也说明这个内容非常稀缺，用户会更倾向于选择为内容付费。
因此魏武挥判断，整个互联网将依然是免费内容为主流，但这不排斥，相对于2016年，2017年将迎来内容付费的井喷。

为什么说内容付费可能也面临着泡沫?
我们当然乐见内容迎来自己的新黄金时代，但也必须看到盛世之下，可能面临的泡沫。
互联网解构并重塑了话语场，庞大的人群涌入，海量的意见表达，汹涌而来的各种各样的碎片化信息。内心世界的失序，让我们物理消化着突如其来的兴奋与疲倦，反而陷入无情无尽的失语、躁动和不安之中。
这种背景之下，大多数人面临着世界快速更迭之后断层的知识焦虑，从没有哪一刻对知识如此渴求，也从没有哪一刻对具体渴求什么知识如此迷茫。
于是收藏了一个又一个书单、kindle上下载了一部又一部电子书，内容付费的春风袭来，也在乱花之中迷眼，我可能不知道哪个内容是好的，但我知道罗振宇、吴晓波、李翔、和菜头等人很厉害，而这种厉害，来源于他们做内容创业之前积累的个人品牌。
有调查表明：在对超过3000字的文章的分享行为中，有着76%的分享者没有读完全文，他们的赞同态度，都集中在标题和正文的前300字。
很多内容被付费之后，并没有经常被打开阅读，静下心来学习思考好像越来越难，周围的人似乎都在学习，似乎都是知识达人，但说出来的观点又出奇得类似。就好像自媒体人三表说的，知识成了口红一样的化妆品，知识成了装点门面的饰品，而不是内化自己的养分。
可能存在的情况是，相当一部分付费用户并不是因为内容而去付费，而是基于对名人个人IP的推崇、基于他们的影响力去付费。曲凯认为，这背后就是潜在的续费问题，而他的付费专栏，很可能只做一年。
以一年订阅时间为期，第二年的复购率会说明一些东西，同时也会筛掉一批用户，留下那些对这个内容生产者真正有认同感的用户。新世相创始人张伟这样说道，“名人变现的内容付费不会持久，很快会被整体上祛魅。”
毋庸置疑，内容付费将迎来新一轮的井喷，但现在的阶段距离真正的内容付费可能还有一段距离，只是可能因为有一些泡沫，让我们误以为很近。
【来源:聚焦作者：管艺雯】

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