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春节将至：投放电视广告的正确姿势

2015-02-11 19:29

越来越多的互联网企业开始选择投放电视广告。
互联网革了电视以外的所有传统媒体的命。传统报刊、杂志大部分淡出人们的视野，报刊亭也在逐渐的减少直至关停，而只有电视媒体屹立不倒——其媒体价值非但没有降低，反而在逐年加大。电视媒体热播的节目，往往也成为互联网的热点;电视广告的价格越来越高，但投放企业屡增不减，除传统企业外，互联网公司们也开始纷纷投放电视广告。其原因是：
互联网产品不缺乏流量，但缺乏品牌，电视广告是提升品牌的最佳渠道;
互联网产品不缺乏用户，但缺乏信任，几秒的电视广告可以加深人们的印象;
节假日，尤其是春节、春晚，更是各大互联网公司集体轰炸观众的最佳时机。
我的一个朋友“志国”，恰好操盘了投放电视广告的全过程，并分享了如下经验，可供后来者参考：
1、互联网的战场，烧到了电视上
从2月初到春晚，你会发现不少与20个互联网品牌出现在电视媒体上，开始上演广告大战。2015年是最热闹的一年，一方面是广告创意的成熟，例如“旅游”、“双11”等撕逼大战，另一方面就是广告载体的延伸，从互联网到电视。
2、隐形与显性，不同的广告形式
一种广告形是隐形广告，例如腾讯、阿里已经谈好的，在春晚给全国百姓发红包，这种藏着红包的隐性广告，效果出奇的好，但也只有土豪公司能操作的起，动辄上亿元的投入，还不算广告费;还有一种就是显性广告，就是几秒到几十秒的广告片，大多数互联网公司会选择此种。
3、渠道的选择，看投放的目的
如果你想覆盖全国人群，就投央视，如果你想覆盖年轻人群，就投湖南卫视、浙江卫视这类。而大多数互联网公司选择后者，主打年轻人群。有句话怎么说来着，谁拥有了青春，就拥有了未来。选择了投放渠道之后，在广告代言人方面也要选择契合的，例如投放湖南卫视首选《奔跑吧兄弟》的选手，浙江卫视首选《中国好声音》的歌手。
4、广告的形式，首选是“记住”
广告的形式多样，有几十秒的微电影，有不断的重复企业slogan，有明星代言等等。就我而言，我们选择代言人广告，因为广告价值的核心是“记住”。代言人本来就是百姓关注的焦点，他们对产品的宣传，能起到连带的“记住”效果。
有一个真实的案例，某企业投放了近5000万人民币，除了宣传品牌的有点拗口的slogan，就是一些优美的画面，然后在人们的印象中什么都没留下，很快闪过去了。一般广告都是很多一起放的，人们不可能专注每个广告，一些广告有明星，观众更容易被吸引，然后注意力太集中了，下一个没有明星的广告就放松下，于是很多广告就成了大家注意力波动的牺牲品。我们研究湖南卫视的热门节目，发现了近十个互联网品牌的广告，其中苏宁那个好像是一个羊做主演，差点就没想起来。
5、代言人的选择，看长尾效应
代言人的三种选择：普通演员、明星与自己企业CEO。从费用来看，企业品牌传播少则几千万广告费，多则上亿，费用不算少。广告代言人如果找普通演员，也许就可以算到制作费用里了，如果找明星代言，少则几百万，多则上千万。但是，你别看多花了钱，但比起你的广告费，可能也就是1/10，甚至更低，所以费用上的支出从大方向看还是可以接受的，那么效果呢?别人数据我们不知道，但作为个体我们对广告也有所评判，代言人是能带来很深的印象的。
比如谈起一个品牌，我会想到一个明星形象，有的过了几年提起还有人能想起来。这其中有个原因，就是本身明星的知名度就很高，而其既然还在娱乐圈，就会多少有不断的曝光，频繁的出现，于是也更容易加深印象。也就是说，即使这个明星以后不给这个品牌代言了，但这个明星只要还有人记得，这个代言活动还有一定的长尾效应。
但是如果让企业老总来代言呢?之前好像互联网比较流行，但想想几千万的广告费，用来宣传自己，而自己又是那么不娱乐化的面孔，如果愣装成娱乐化还很蹩脚，还是算了吧。让企业老总自己选择的话，他也会觉得让代言人来拍广告比自己更好。个别的为自己代言可以，还需要形象契合;但多数企业，都会选择明星代言人。
6、广告的模式，注重“声音的力量”
大家都知道人的行为模式分为视觉型、听觉型、感觉型(触觉型)，广告没法触碰用户，缺少了听觉型肯定是个大损失，因为还是那个观点，人对人的声音最敏感，所以百度用了鹿晗温暖口吻的“出门就查百度地图”，掌阅用了汪涵睿智语气的“手机看书用掌阅”，用来加深印象。所以，有些朋友一直记不住韩国明星代言的产品，因为……他们中文实在是不流畅啊。
我脑海深处，始终还记得，十几年前的冬天在日本看到的一个广告，一个中年男演员穿着高领毛衣，打了一个响指，燃起一股火苗，“Tokyo Gas!”就结束了，但我还记得，因为当时屋里很冷，看着那个火苗和高领毛衣，以及男演员微笑的面容，我感觉到一丝暖意。回头想想，人还是对人脸最敏感吧，尤其是颜值高、发型优雅、服饰整洁的人，给人印象更为深刻。
7、衡量广告效果，要用户还是要关注
投放电视广告如何衡量广告效果呢?一般来说，你只能衡量关注度而无法衡量用户增量。比如某一款移动APP产品，投放广告后，百度指数增加了1.5倍，但是其用户量是没有大幅增加的，即便增加也要滞后一段时间，中间还受其它因素的影响，例如新版本的更迭，应用市场本身的变化等等。
既然无法带来新用户，为啥还投电视广告呢?对大多数互联网品牌来说，一方面来说，电视观众和自有用户是两个不同的群体，即便这两个群体有重合，但是关注的维度也不同，通过电视广告能通过另外的维度来吸引新老用户;另一方面，电视广告本来就不适合带来用户，而更注重提升品牌关注度，关注度有了，后续才能缓慢的影响用户增量。
土豪公司发红包的形式能直接教育用户，不具备普适性。而一些生活用品的电视广告，比如洗发水，通过具体化的描述，是直接能带来用户的。互联网的主战场，还是在互联网上，电视媒体，只是品牌大战的一个延伸。

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