订阅号将开展付费模式：“挤出效应”下的机遇与挑战

2017-02-16 14:52

文：刘志刚
知识付费就像是一股旋风。以知乎、果壳、逻辑思维为代表的创业公司近年来推出了知乎live、分答以及得到，进行着内容变现的尝试。微信订阅号作为当下最大的内容展示平台，自然不会错过这场知识变现的盛宴。
2月14号，知名互联网评论家洪波（keso）在朋友圈，与马化腾的互动中显示了微信公众号付费阅读即将推出的消息，一时引发业界的强烈关注。
2月15日，微信方面对外证实：微信公众号付费订阅功能确实在推进中，已经在做测试，相信近期会和大家见面。

评论之前，志刚（订阅号ID：VIPIT1)先扯几句题外话：稍微留心的朋友会发现，微信跟iphone作为两款现象级软硬件，在创新上总是【刻意】的慢半拍，比如iphone7的双摄像头，国产机已早有先例，并无惊艳的创新，甚至当下的iphone在很多领域还有没国产机超前。
微信也是一样，在创新上总是慢半拍，近年来的多次版本升级并未有大的改观。比如直播，火了半边天，微博早已接入，而腾讯也只是在QQ中引入，并未在微信上展示，内容付费也是如此，火了好几年了，微信才开始引入。
这种【刻意】的慢，在志刚（订阅号ID：VIPIT1)看来，倒不能归为创新乏力，而是现象级产品用户基数大，任何微小的改变，都有可能引发【蝴蝶效应】，因此须等市场成熟后，用户反馈良好后才开始切入，再加之庞大的用户基数完全可以弥补时间成本。因此现象级软硬件应用，在改变效果上，也多数属于不鸣则已，一鸣惊人。
如今现象级的微信即将推出付费订阅，背后有何逻辑，其对于内容创作方，知识付费领域又将产生何种影响那？
免费才是最贵的：知识付费是“通话膨胀”时代的产物
在互联网兴盛初期，技术的革新让信息传播的成本空前降低，用免费内容换流量、再用流量换广告一度成为互联网商业模式的范本。而那个时期的人们就像刚被从信息沙漠中解救出来一样求知若渴，希望获取尽可能多的信息和资讯。
但紧跟而来的便是信息过载。尽管获取信息的成本被无限降低，但从海量的信息中筛选出最有价值的信息，却成为一件成本极高的事情。
货币超发了，会引起通货膨胀，信息太多了，同样会引起膨胀，引发“通话膨胀”。
当人们对时间成本的关注逐渐超出获取信息的渠道成本时，对优质内容的需求逐渐被放大，内容的定价也开始逐渐回到其价值本身。
2016年是“屌丝经济”结束的一年，无论是O2O免费补贴的戛然而止，还是消费升级的全面兴起，抑或是网红直播的打赏流行，“付费”都开始成为新中产（伪中产）和高知人群的风尚，花点小钱支持喜欢的网红，花点小钱增加自己的社交优势和逼格标签，花点小钱获得人群中的优越满足，这有何不可呢？
你付费，一是付费了可能是知识本身，二是付费了可能是筛选知识。
有价值的东西，永远都不是免费的。因此，免费是最昂贵的，信息冗余、垃圾众多。
以往的模式为：羊毛出在狗身上，让猪买单，是拐弯抹角的生意，都不如简单直接的生意来的高效，这才是生意的本质。
另外以往的免费的免费信息，现在开始收费，也可以从经济学的角度来理解：如果有一个问题自己思考解决不了，或者要很大的代价，那么你与人交换一下，别人也得利，你也得利，就是一个正常的社会分工交换。实际生活中我们经常就是这样的做的。比如看医生，找律师均如此。与原来不同的是，互联网上扩大了交易的范围，使这种交易更便利了，交易成本下降了，因此付费就多了。
关于这次的微信订阅号付费模式，早在微信订阅号就早有先例，比较有代表意义的事例，如李翔的商业内参，最开始是基于微信订阅号分组推送功能，一部分免费一部分付费，但是因为是人为操作订阅号后台，比价麻烦，运营一段时间后，基本上全线转战得到APP。
据说该内容产品的第一个付费订阅用户是马云，第一天的订阅数超过一万，当天订阅金额超过200万，其定价为年费199元。李翔也曾提到过这段话：“当时杜鲁门说，有没有人能够把昨天发生的事情告诉我？可能他当时只想有人用10分钟、15分钟告诉他，有什么重要的事情，就这样产生了一个庞大的信息采集机构。 ”由此可知，《李翔商业内参》的主要作用，就是为用户在每日泛滥的信息堆里，筛选出最具价值的内容。这也是该内容产品之所以能够生存的根本。
知识付费的兴起还与互联网的核心人群密不可分，可以称之为口红效应。"口红效应"是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫"低价产品偏爱趋势"。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种"廉价的非必要之物"，可以对消费者起到一种"安慰"的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样手中反而会出现一些"小闲钱"，正好去买一些"廉价的非必要之物"。
90后作为互联网的主流人群，不少人在收入上来看并不高，尤其是一些毕业没多久的学生群体，奢侈品买不起，但是又有自我表达的诉求，付费知识作为一种"廉价的非必要之物"，可以用户起到一种"安慰"的作用，一年花个几百块钱订阅一些高端人群读物，也能满足自己的虚荣心与求知欲。本质上来讲，部分90后为知识付费很大程度上跟屌丝攒两个月工资也要买苹果手机的消费逻辑类似。
对于70后甚至60后很多人群来讲，在经济下行的大背景下，新晋中产人群（包括伪中产）太焦虑了，他们时刻有一种强烈的不安，生怕被时代所抛离；竞争太激烈了，他们随时担心被比下去；目标的缺失、精神的迷茫、没有归属感和存在感，时时需要充电。这一点在一线城市的外来年轻人中尤其明显，高企的房价，不明朗的前程，更何况他们从小就已经习惯了“高度竞争的忧患意识”。
当我们迷失在意义的虚空中，知识网红和内容就是夜空中最亮的星。也只有在这样的背景下，知识消费击中了迷茫焦虑这样一个“痛点”，充电需求变得如饥似渴、无时无刻，知识传授者的个人光环更加突出，而付费反倒变得微不足道，成了“自我阶层”的一种仪式感证明。
因此，从用户层次上来讲，可以说是通杀的。知识需求的痒点变成了痛点，非刚需变成心理刚需，知识付费的市场与用户人群在不断地延伸与扩展。
“头部与长尾”的和谐：“挤出效应”下的新机遇
上文中，我们分析了下知识付费兴起的缘由，那么我们来分析下其影响。分为两个部分：一是对于内容产生方，一个是原有的内容付费平台方。这一部分我们重点阐述对于内容付费方的影响。
现如今我们越来越讲究头部效应，尤其是涉及到付费，毕竟没有超高的认可度是很难有底气向用户收费的。果壳 CEO 姬十三认为，至少要满足稀缺性或者定制化两者其中之一，内容才有付费的价值。得到APP中的热门订阅专栏《李翔商业内参》，目前已有超过 88000 人付费订阅。它在介绍页面中明确标注出，内容面向企业家、投资人和创业者，并且根据不同的应用场景，为用户提供不同的内容需求匹配。从前要斥巨资去学校或者拜访专家才能得来的“内部资源”，如今就像网上购物一样简单。
我们以科技领域为例，小道消息、keso、caoz的梦呓、钛媒体、36氪等优质内容平台都是优质内容，都具备着头部效应，能满足用户的稀缺性，具备收费的可能性，不久的将来，微信订阅号推出收费模式，对于这些平台来讲，无疑是多增加了一条变现路子，是赞赏之外的另一笔重要收入。
如果说小道消息、keso、caoz的梦呓、钛媒体、36氪等知名内容方是头部，那么其余的科技类订阅号就如同长尾一样。二八原则与长尾效应一直以来，多年来都在互相争执，一决高下，在志刚（订阅号ID：VIPIT1)看来，微信订阅号推出付费模式，是二八原则与长尾效应的一次大和谐。
优质内容可以通过干货文章直接变现，而长尾下的公众号囿于内容服务的实力，很难通过内容直接变现，甚至不少订阅号连赞赏功能都没有很好的利用起来，以笔者订阅号为例，只打开通赞赏功能之后，获得的赞赏寥寥无几，索性就直接关闭了，如今的微信订阅号活跃度越来越低，免费模式下，订阅号点击率还不高，遑论付费，表面上看，在微信订阅号付费大潮中很难获利，其实细思不然，微信订阅号开通付费模式，最大的受益方可能不是最优秀的内容平台，而是长尾下的“中部”的内容提供方，因为微信订阅号开通付费模式，产生了“挤出效应”。
对于一般的用户来讲，能记得住的或者经常使用的品牌产品绝对不会超过五家。这个在任一个行业都是适用的，比如大家经常网购，会循环使用几个电商平台？看视频，会循环使用几个APP？微信订阅号也是如此，旅游类的账号会关注几个？科技类的账号会关注几个？对于普通的非行业内的用户来讲，科技类的订阅号绝对不会太多，可能也就十个八个，经常看的可能也就三五个，甚至更少。
不久的将来，微信订阅号的头部内容平台实行付费模式，虽说如今的用户愿意为优质内容付费，而且从卖价上来看，比如会员199元|年，也确实不贵，但是量一多，钱也不少，哪个行业里面的头部内容都不少，比如科技类的优质订阅号，几百个不敢说，大家耳熟能详的几十个总是有的吧，因此，对于行业内的人来讲，内容付费浪潮下，可能会订阅几个付费的，但是量绝对不会太多，因此很多优质的订阅号虽然可以通过内容直接变现，但是阅读人群绝对低了很多很多，收费的门槛下，这时候就会产生“挤出效应”。用户会开始寻找“中部”内容平台，一些免费的平台，虽然没有头部的那么干货，偶尔还充斥着几篇广告，但是不用付费，完全免费的。
另外，从阅读习惯上来讲，即使付费了，用户也不一定看。买书如山倒，看书如抽丝，掏钱跟消费是两码事，尤其是在学习这件事上，完全的两码事。占据用户时间最多的就是微信，而微信文章还是朋友圈看的最多，最终还是刷朋友圈的时间最多，最终还是朋友圈看免费的文章。
“中部”内容平台，多数很难具备付费的可能性，大部分平台还会采取，免费模式，靠广告盈利，靠广告盈利的模式对用户量，阅读量，订阅人数很重要，因此“头部”提供方开始收费，不少用户会迁徙到免费的“中部”内容提供方（注：底部的靠转载的标题党的内容提供方越来越不会有市场）。因此，微信订阅号付费就像过滤器一样，人群上很好的划分，对于中部内容提供方来件，即使没有能力让用户付费，头部内容的收费，对自身也是一种“变相福利”。
微订阅号开通付费功能，对于免费的“中部内容”提供方来讲，通俗的一句话来讲就是：“山中无老虎，猴子称大王。”
概而言之，微信订阅号付费模式的出现，对于”头部内容“与”中部内容“来讲，都是一个值得称赞的事，而且是”长尾效应“与”头部效应“的一次大和谐。也正如张小龙所讲：“简单说我们是希望建造一个森林,而不是说我们要建造一个自己的宫殿出来。森林是一个环境，能让所有的一些生物或者动植物能够在森林里面自由生长，但它们不是我们培育出来的。”
订阅号杀入知识付费领域：将红了谁的樱桃，绿了谁的芭蕉？
订阅号介入付费领域，会产生双边效应，一边是内容提供商，而另一边是内容平台。上文主要分析了对于内容提供商的“挤出效应”，那么对于微信知识付费的同行们，比如得到、分答等平台，微信又会产生何种挤出效应那？
因为目前微信只是计划要推出，甚至还没有进入内测阶段，因此我们只能从比较宏观的商业逻辑的角度预测。
尽管微信订阅号入局迟，但是基数大，就像iphone基于操作系统与品牌认知度一样，即便是创新节奏慢，一上市也能掀起订购狂潮。订阅号是当下最为活跃的内容平台，这都是得到等内容付费平台所难以企及的高峰。
另外不得不提及的就是，知识付费模式与腾讯的基因匹配度很高。知识付费也可以算是电商的一部分，是一件不可退换的虚拟电子产品，不用考虑库存、运输等因素，腾讯一直以来都是一家纯线上的互联网公司，不论是社交还是游戏等等，都是基于线上完成的，之前腾讯做拍拍，一度半死不活，归根结底，零售电商过重的模式与其基因的不匹配，如今的知识付费虽说是电商的基因，但是相比于京东的“京答”切入知识付费领域，腾讯要做的好很多。
强如微信订阅号付费也并不是十全十美的，因为目前订阅号付费尚未上市，假如说微信订阅号付费只是在原来的订阅号的基础上增添一项付费功能的话，那么用户体验上将是比较糟糕的，其实这一点微信一直以来都是受诟病的。在看文章时，微信图标亮了，退出回复信息，还得重新打开，找到该文章，加剧了碎片化的阅读效果，如果是阅读浅层次文章尚可，若是深度稿，用户体验很不好。
微信订阅号收费看似在此基础上平添了一项收费功能，但是本来就不完善的用户阅读场景将会更加糟糕，毕竟读者付费看文章的，多数属于自己行业的深度干货知识，是需要记录，做笔记的知识，目前的微信订阅号文章显然不能满足这一点，付费很大程度上代表着学习，最起码代表着有学习的欲望，对于重度的学习知识的用户来讲，微信的体验势必没有得到等专业付费平台的完美。
付费重视度高的用户，是粘性很足的人群，选择其他平台要胜于微信。深度的垂直，微信还是不行。就拿微信接口来讲，京东植入进去了，但是对于很多人来讲，购物还是选京东APP。
随着微信进入知识付费电商领域，行业将展开一场头部资源的争夺战。平台模式类似，这时候大家比较的就是资源的整合能力，谁能提供更好的付费资源，谁无疑就将胜出。
这就比如早期的微博，当前的直播，视频APP，混沌之际，商业模式趋于雷同，用户体验也类似，这个时候要的就是独家资源，因为一个大V的入驻，就代表着掌控有了背后的粉丝。
不过尽管入局者不少，可是，内容付费终究不会成为一门太大的生意。从供给端来看，优质的头部内容是稀缺的，并且由于内容产品的非标特性，高质量、可持续的内容产出无论对内容生产者还是内容分发平台来说，都是无法保证的。这就决定了付费内容平台终究无法走“大众”的路线，成为淘宝一样的大流量平台。
另外，知识付费的竞争靠的是头部内容提供方，但是头部内容局限性也不少，订阅号实施付费对很多头部订阅号来讲，在内容变现上，其实意义不大。对于好多头部订阅号来讲，其实根本就不差钱，只是多了一个变现途径，锦上添花而已。优秀的内容提供方，早已可以通过广告变现，像咪蒙、六神磊磊动辄几十万的一条广告费，根本不愁变现，成熟的变现模式下，而且巧妙的植入，神一样的转折对用户来讲也是充满着趣味性，用户并不反感，对于这一类的头部内容，并不一定会考虑付费订阅，或者说并不会完全考虑，即使参与也可能是象征性的玩玩，收益没有靠广告赚钱，很有可能就束之高阁了。
另外，我们不可不mark的就是，微信的进入代表着整个内容平台的全面介入，毕竟当下而言，订阅号是第一内容平台，势必将引起很大的轰动，是内容付费的总爆发，随着微信订阅号的介入行业将很快会进入洗牌期。
这个内容平台的时间窗口应该不会太长，因为每个专业领域最终只会出现一两个压倒性的头部，而真正具有极大商业价值的垂直领域其实也就那么几个，内容大热之后一定会出现内容过剩和内容泡沫。
当然，目前尚处于研发阶段，甚至还没有到内测阶段，一切分析也都是基于当下商业逻辑基础上的意淫，最终会产生何种影响，让我们拭目以待吧。
科技自媒体刘志刚，个人微信号：13124791216，订阅号：VIPIT1,欢迎交流指交。

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