从过去看未来，这波内容付费潮是春天还是泡沫？

2017-02-15 10:10

16年5月得到推出付费专栏，李笑来的《通往财富之路》超过12W人订阅，199元的价格。
16年12月3日，喜马拉雅FM在与马东、吴晓波、乐嘉等名人明星合作的内容产品基础上，发起了首届“123知识狂欢节“。当天的的最终销售额突破5000万元。
近期创业邦、36kr也加入了知识付费领域，这场由罗胖、分答、知乎挑起战的战役，最后由媒体的加入，已经燃起了一片红海。
1年间出现了那么多付费阅读，付费咨询，付费听的产品，那么是大家对学习的需求增加了吗？内容创业者的春天真的到了？马化腾甚至也在催微信开发付费公众号。
一、我们其实从来没有正经为知识付费过
像报纸、书籍、杂志、CD、电影院，这些能够形成全民付费的行业，我认为都是在为媒介付费。
报纸的成本几分钱，我们按几毛一份付费，书籍，杂志要厚一些，按几十元付费。CD付的是刻录光盘的费用，电影院提供的屏幕、座位的费用。
我们好似一直没有纯正的去为内容付过费，以上所有的付费，定价标准都不是按内容生产者的成本来算的，我们给的钱也从来不是直接付给作者的。
当互联网来临时，我们除了为网费付过钱之后，就再也没有为内容付过费了。仿佛网费已经包含了互联网上内容的费用。
像音乐产业也是，只有提供大量免费音乐的APP才能生存，极个别大咖的音乐可以收费，但至今没有哪个APP愿意让大多数歌手的新专辑都可以卖钱。
最赚钱的游戏行业也同样，他们往往采用的免费玩，而通过一些增值服务来收取费用。
像培训领域，我们付的是服务的钱，老师帮你整理好要考试的资料，每种题型给你讲一遍，你付的是老师帮你省下的整理资料，思考题型的服务钱。
所以内容免费，一直都是这个行业的玩法，不是互联网带来的先例。大家付的费用要么是这个媒介的费用，要么是别人提供了你一些增值服务。
二、那么最近这些产品又都开始收费了，是怎么回事？
其实这些产品都可以从过去的产品找到原型。

最早为虚拟内容付费的案例可以追溯到孔子时期，那时向孔子提问求教，要用十余干肉作为询问费。咨询行业也是到目前为止，我认为对知识最正宗的付费。
这里先谈谈分答、在行、知乎live，我认为他们并不能称得上革命，因为在我看来这个付费需求在线下是一直存在的，果壳和知乎只不过凭着他们的资源整合能力（虽然这点也很难），将咨询这一需求连接了起来。
至于如何评价咨询的效果，如何更好的让用户找到解决问题的办法，他们并没有做到。
2.1 分答和在行 / 咨询行业
果壳通过自己的资源整合能力连接了行家和问题方，在行和分答的革命在于提高的人找到解决问题人的曝光机会。注意曝光这个词汇，我没有用效率，因为在行和分答更像是卖咨询的淘宝公司，能咨询的机会太多了，又是非标产品，没有信息可以评判孰优孰劣，反而增加了用户的选择困难。
对于咨询领域，用户可能需要的不是足够多的KOL，而是在每一个品类由一个值得信任的人就可以了。这一点大家需要的可能不是一个淘宝，而是一个网易严选。
2.2 知乎live / 一对多的咨询
知乎live对外的展示语叫领先的事实问答，即一个小组以某一个主题为基础而结合在一起，更像是我们常见的头脑风暴小组讨论，一个kol主讲，之后解答一些用户的提问。
这种方式比在行能够辐射的人群更多，但因为人多，针对性会更弱一些。知乎的问题也是在于话题讨论的质量难以保证，而且没法形成评判标准。
这两个产品更多的是用互联网的方式讲传统的咨询需求整合到了线上，至于购买信息带给用户的困扰，这两家并没有选择去解决这个问题。但他们依然使这个行业看起来很火，我认为这一点完全是因为中国有庞大的人口基数优势。即使购买时，很多用户会因为购买信息不充分而流失掉，但耐不住人口基础大，依然还是有很多人报名。这跟直播为什么会有这么多打赏是一个道理，需求小耐不住人多。
2.3 订阅报纸/期刊 — 付费版的订阅号 — 得到

得到更像是把订阅期刊，报纸这一形式搬到了线上。报纸、杂志，在信息不发达的情况下，是获取内容很有效率的一种方式。但这一形式很快就被信息快速发展的方式取代了，当消息是按分钟级别更新的情况下，这一模式只能搬到线上来做。
这一变化带来最成功的产品是微博和订阅号，微博是按秒级更新的，很多最热的时间，你会发现都是在微博上。深度一点的长文交给订阅号来解决。
得到的厉害在于将免费订阅号这个大家已经形成习惯的方式，又变成了付费订阅。基于罗胖的人格魅力和自带60W+的流量属性，将那些本来就有明星变现效应的人圈在自己的产品里。谁想看？对不起，只能在我这里买。
喜马拉雅看到这种形式，很快也圈起了吴晓波，马东等人。大家看重了这个时代，大家对内容的注意力越来越转向人。这是公众号培养起的习惯，在报刊时代，很少有人会关注作者是谁。但在社交时代，大家记住的最深的是作者。
所以说罗胖这一招胜在了人上。罗胖预测到了，当信息爆炸后，人判断信息是否优质的前置要素是对人的社会地位的信任（可以理解为对名人的崇拜）！
得到在内容上实现了直接营收，媒介成本为0，平台貌似也只提供了一个写字，发语音的地方。
对于得到的意义，这算是国内用户第一次真正的在为纯内容付费。不依赖任何实体介质。（当然这波付费在我看来更像是粉丝经济。）
三、促成这波内容付费的因素有哪些？
3.1 营销概念对大众心理的影响
随着生产化工具效率的提高，人们的盈余时间越来越多，这段时间可以用来娱乐，也可以用来学习。反正这段时间是空出来了。
媒体，平台都在一定程度上过度宣传着，这个时代的发展速度，不学习就赶不上这个时代了，“焦虑”成了大家逼迫自己学习的最大外力。其实在各行业，商家都在利用“焦虑情绪”来卖东西。比如净水器靠报道夸大后的水污染情况。
另外就是对知识的神化，学习方法的推崇，营销人充分利用人都爱“捷径”的心理。
根据企业智酷的统计数据来看，“收入提升”仍是大家付费的主要动力。

3.2 外部技术的推动
3.2.1 4G网络
首先是4G、流量资费降低，wifi的普及，这些外部条件的成熟给了大家能随时随地都可以浏览内容，上课的基础。
3.2.2 移动支付
线上支付的便捷是这波革命，如果想买这波课，是需要去哪个线下机构缴费的。我想走在教育机构的路上，你就会冷静想想，我到底需不需这个。购买虚拟物品时，由于非刚需原因，冲动和焦虑往往是用户购买的重要因素，微信和支付宝的快捷支付，让这一冲动可以更快的转化为消费。
3.2.3语音技术的发展
直播live、微课，喜马拉雅都得以于语音技术的进步。网络带宽的提升，也可直播带来了可能。
四、对于想做内容创业的，先看看这三道坎
世界仍然在向着《娱乐至死》那本书提到的，人类正在奔向越来越浅薄化。这波知识付费，更多的是“网红”带起的热度，以及时代焦虑带来的付费冲动，再加上人口基数导致的共同结果。
如果你也想来插一脚，请务必注意是否满足以下条件。
4.1 人的影响力才是关键。
首先要思考自己是否能抢占到足够有影响力的人，而不是说你的内容要多优质。
4.2 内容的质量不是最核心的，关键是话题。
按天生产，或按周生产内容已经注定了质量不能与书籍按年产出的质量相比。抓住人们的心理，『财富、捷径』，永远是人们最关心的话题，内容生产方向一定要占住这两个关键词。
不要试图以质取胜，用口碑去赢得市场对于非标品来说，几乎是不太可能的事情。一是因为保证质，作为平台就极难复制；二是，对于非标品，作者的经验分享能和读者的环境相匹配的可能性极低，换句话说，适用性只能适合少部分人，能以质传播的永远只是一小波人。这样是不足以带动产品的。
4.3 如果你做APP，一定要解决场景和频次问题
如果你的平台只有付费内容，恭喜你，你已经被列入了低频使用层次的APP了。
用户的焦虑也要常常伴随着合适的场景而产生的。像知乎、得到、喜马拉雅、网易云都是通过大量的免费内容沉淀，给了用户足够的使用场景，再生产付费内容。也就说即使平台没有付费专栏，产品依然是可以独立存在的。
知乎抓住了内容场景，通过反复推荐相关live来实现，得到抓住了用户听东西的场景。【从这点来看，内容付费行业只能是少部分大咖的变现优秀，大部分新人必须为用户提供足够多来逗留的内容，来填坑。】
而像李笑来的一块听听、朝夕日历、千聊等平台，就很机智，他们没有用APP，而是用服务号，场景低频问题微信替他们解决了多半。所以他专心去做付费内容和话题，抢占微信的置顶机会就行了。
而被场景困扰最大的是分答，用户如若没有特殊问的问题，很难主动去打开他们的APP。
所以想做这行：海量的免费知识场景，加上用户的焦虑，再加上付费产品足够的曝光量，这才是付费内容得以卖的好的条件，条件缺一不可。
五、一年过去了，用户的满意度如何？

习惯了免费内容的用户，面对付费的内容必定会有较高的期望值，不同的预期值对同一篇内容会产生很大的差别。像得到这种按天订阅的模式，作者很难让用户持续满意，用户会在订阅的后期觉得这个作者反复就是那些差不多的东西。
同样知乎live，分答也没有解决咨询必须面临的反复沟通，双方信息要足够透明的问题。在行看起来最有可能解决问题，但产品面临着地域、价格的问题，频次太低。
从这一点看，三家产品并没有改变世界，只不过给了用户解决自身问题更多尝试的可能性。至于解决效果，仍然要看运气。
这也是这个产业最大的问题，用户的消费难以带来稳定的预期结果。一旦用户觉察到付费并不能给他带来实质性的改变，那么用户生命周期就结束了，而这个周期可能往往只需花费10次以内的付费，就能得出大致的结论。
罗胖说我们做的是知识服务商，我在为用户省时间。但在我看来“得到”更像是给一群懒人惯了碗鸡汤。
最有效率的学习仍就是直接看有系统架构的书籍+实战练习，你直接去买那个作者的书就好了，大咖出的书籍一般就代表了他最高的水平。
得到上有各种一小时讲透一本书，干货缩减版电子书，想以这些来安慰那些希望走捷径的人；然而这样的心理恰恰会让用户走弯路。
一本书，绝不只是看到书最后的观点，读书贵在读的过程能体会到作者解决问题的逻辑演绎过程。
如果觉得用户读一本书很难，应该是去教导用户一些加快读书，坚持读书的方法。而不是提供一个给用户偷懒学习的方式。（当然“得到”并不是做教育的，改变用户学习习惯这件事，他没有义务要做。但也请不要打着“节省时间”的幌子来营销）
总结
这波内容付费的风，载着营销味十足的知识焦虑，吹拂着我们。我想一些人一定会被吹晕了吧，我们仿佛进入了全民学习的虚幻乌托邦，我们会一度被自己投机取巧的努力所感动。
但我相信几年后，这件事会渐渐趋于冷静，人们会相信学习这件事，自己思考，远比一味的接受他人嚼过的东西要重要的多。
从业者也不要被大咖们的变现数字，误以为内容付费的春天就真的到了，内容付费这件事更像是一波影响力的变现，真正的内容付费离我们依然遥远。
【来源：钛媒体作者：Balance】

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