从阅文IPO看网文市场现状：谁能打赢下半场战争？

2017-02-14 16:40

作者：龚进辉
新年伊始，阅文年内赴港IPO的消息使外界注意力重回网络文学市场，这一市场在2015年初腾讯文学与盛大文学合并后格局初定。不过，随着文娱产业全面兴起，作为IP活水源头的网络文学价值正在被重估，行业竞争态势随之改变，从网罗头部作者和优质渠道转变为以IP衍生为核心，调动各项资源服务作者和为用户创造更多价值。
因此，围绕优质IP的全产业链开发能力被视为搅动网文市场的新变量，IP培育和各方资源的整合成为各大玩家比拼的重点。纵观全行业，阅文占据先发优势且有腾讯互娱资源的加持，阿里文学作为阿里大文娱战略的重要一环，优先享有资源导入和资金支持，再加上布局多年的掌阅，三家平台构成网文市场的第一梯队。
同时，咪咕阅读、百度文学、中文在线等第二梯队玩家也紧追不舍，试图实现弯道超车。一时之间，进入下半场的网文市场遍地烽火，未来行业走向牵动作者、用户、平台、合作伙伴等各方敏感神经。你最看好谁？
阅文集团的事与愿违
内容之争本质上是内容生产者之争，阅文实力强劲毋庸置疑，其拥有400万作者和1000万本小说，覆盖200多种内容品类，旗下网文品牌包括起点中文网、QQ阅读等，占据了中国网络原创文学半壁江山。
除了领跑网文市场，2016年阅文还投入上亿元用于非网络文学内容的采购，并与众多出版机构洽谈合作，牢牢掌控在数字内容储备上的话语权。同时，阅文还扮演腾讯泛娱乐战略排头兵的角色，《鬼吹灯》《盗墓笔记》《花千骨》《琅琊榜》等热播影视剧几乎全部出自阅文，IP衍生能力可见一斑。
作为腾讯互动娱乐事业群的四大核心业务板块之一，阅文占据举足轻重的地位，也被CEO吴文辉寄予厚望，尤其对公司估值格外关注。然后去年8月，艾瑞咨询给阅文报出20亿美元估值，引发吴文辉的强烈不满，认为阅文价值被严重低估。
由于阅文尚未披露本次IPO的具体信息，因此单凭5亿美元或6—8亿美元这一不确定的融资额度，无法判断被官方认可的市值区间。不过，可以确定的是，看似发展顺风顺水的阅文也有难念的经，估值下降和利益分配的问题或将成为制约其未来发展的隐患。
去年6月，阅文爆发严重内乱，旗下多家子公司CEO集体离职，包括潇湘书院CEO鲍伟康、小说阅读网CEO刘军民、红袖添香CEO孙鹏。尽管阅文官方宣称没有外界传言的那么乱，不会对阅文带来太大影响，但实际情况并没那么简单。
一方面，阅文沿用盛大文学“母集团+子网站”的架构，后者IPO失败的原因在于时任CEO侯小强对业务团队控制力不足，子公司各自为政对母集团上市造成负面影响。为避免重蹈盛大文学覆辙，吴文辉必须对旗下子公司具备较强控制力，人员清洗势在必行。另一方面，利益分配是子公司CEO集体离职的导火索，阅文核心团队是以吴文辉为首的7个人，即使公司上市，子公司创始人也难以真正获益。
阿里文学的异军突起
根据估算，未来上游IP储备，中游制作、运营以及下游衍生品发行，三者互通将产生超万亿元市场，各大玩家都能分得一杯羹，成立只有短短2年的阿里文学在IP培育和衍生上表现可圈可点，成为除阅文之外最强有力的竞争者。
首先，阿里文学利用大数据分析帮助作者找到精准用户圈层，并保证作者基本收入，在内容供给侧有效保证作品质量和数量。其次，其在内容衍生积累的庞大资源和开发热忱，尤其是不强调绝对控制版权的开发态度，可以吸引一大批对于IP衍生有自我构想和要求的作者，有利于推进IP开发。无论对作者还是行业，这种开放、共赢的姿态将带来更良性的发展态势。
当作者积极性调动起来后，便出现潜在优质IP，通过多平台协作打造IP也是阿里文学的另一优势，不仅使IP内容获得最大化曝光，而且让专业、合适的平台推动IP衍生，打造移动时代的顶级IP，在文学、影视、游戏、音乐、家庭数字中心等领域全面最大程度挖掘IP衍生价值，从而让平台间形成联动并受益。
阿里文学曾力推“光合计划”，打造以IP为核心的开放合作IP衍生模式，通过让利作者和第三方平台，以合理价格一起投入资源和分担风险，而不是纯粹炒高版权价格出售牟利，可以有效规避网络小说IP版权价格虚高、后续IP开发风险高等弊端，大幅提升IP开发效率和转化率。
长远来看，未来网文市场将以IP衍生为核心，无论是内容、推广还是变现都将以IP矩阵的形式出现，形成文、影、游、乐等新格局，阿里文学的王牌是阿里文娱集团，不仅使IP在不同平台间流转成为可能，而且“2+X”业务矩阵有助于实现体系内多向协同、联合驱动。
其中，UC、优酷成为双引擎，影业、音乐、体育、游戏、文学等垂直业务成为专业纵队，UC、微博负责内容曝光，优酷、影业、游戏负责版权协同开发。当然，这种集团军式的打法能否获得最强的火力加持，还有赖于高层有效合理的整合能力，成立4个月的阿里文娱集团综合战斗力仍有待验证。
掌阅文学的双重挑战
掌阅文学拥有掌阅小说网、红薯中文网、趣阅小说网、神起中文网、iCiyuan轻小说、魔情小说网、有乐中文网7大网文品牌，签约超5000位名家作者，掌握大量自有IP，加上集移动阅读品牌和电子书阅读器于一身的掌阅iReader覆盖面广，形成“平台+内容+硬件”的全生态链布局模式。
不过，无论是签约作者数量还是用户基数，掌阅文学都明显逊色于阅文、阿里文学，而且在游戏、影视、衍生品等产业资源的整合上也不占优。据悉，目前掌阅文学已与光线影业、克顿传媒、完美世界、当当图书等达成合作协议，努力在泛娱乐领域实现产业链上下游的深度对接、优势互补。
在我看来，掌阅文学发力IP衍生主要面临两大挑战：一是IP受众不清晰，IP讲究精细化运营，掌阅文学用户范围广，加上不同用户在游戏、影视、衍生品等领域需求不一，只有大数据的深度介入才能确保IP价值最大化，合作伙伴数据开放程度和数据分析能力是掌阅文学IP全产业链开发必须迈过的一道坎，如果不能精准触达用户，IP开发效率和转化率将大打折扣。
二是难以发挥协同效应，与阅文、阿里文学通过内部资源曝光内容、实现IP联动不同，掌阅文学牵手各个领域的合作伙伴，合作伙伴之间的壁垒成为IP衍生障碍，统一协调各方资源为IP衍生造势难度极大，即无法通过下一盘棋的方式实现IP高水平运作，可能出现游戏火、电影不火的尴尬现状。
第二梯队寻求突围
尽管目前阅文、阿里文学和掌阅文学整体实力占优，但远未到高枕无忧的地步，来自第二梯队的冲击正与日俱增，咪咕阅读、百度文学、中文在线个个来势汹汹且野心不小，使网文市场格局再添新变数。
经过7年发展，咪咕阅读日活跃用户突破1000万，尽管无法比肩第一梯队玩家，但在IP储备和开发上下手快狠准，不差钱的中国移动是其最大靠山。2016年分别投入30亿元用于与产业链企业合作和旗下IP整体营销，并在音乐、阅读、视频、游戏、动漫5大领域投入5亿元扶持资金，孵化原创IP作品不少于1万部。
曾几何时，百度文学与腾讯文学、盛大文学形成网络文学三足鼎立之势，旗下拥有纵横中文网、91熊猫看书、百度书城等网文品牌。不过，在百度架构中颇为动荡和整合产业资源不力，使其在市场竞争中逐渐掉队，最终以出售给完美世界收场。
而2015年登陆创业板的中文在线拥有资本优势，对标美国漫威，欲打造以超级IP及一体化开发为主线的泛娱乐内容生态。不过，中文在线忽略的是，超级IP需要时间沉淀和粉丝积累，而市场上充斥的现象级IP不是真正意义上的超级IP，况且资本市场未必有足够耐心。
可以预见的是，未来网文市场前景广阔，内容创作、分发渠道、IP衍生等领域也将迎来全新变革，并将根据衍生开发环节的布局形成多寡头局面，只有整合平台所属集团的优势资源，形成全产业链覆盖的玩家才能打赢下半场战争。如此看来，网文市场或将上演阅文、阿里文学双雄争霸的精彩戏码。

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