国产千元机：成本上涨还是借机涨价？

2017-02-14 09:21

红米4系、魅蓝Note5等上调价格，称受元器件成本上涨和汇率波动影响，专家称也为给线下留利润空间。
春节过后刚刚休假返京的王先生发现，他想买给家里老人的红米4涨价了。由于担心春节期间物流送货慢，王先生决定先放到购物车等假期结束后再购买。“前两天我一打开购物车才发现，价格涨了100元。”
2月4日，小米发布调价公告，决定红米4系列价格均上调100元，而据新京报记者观察，今年年初魅族的魅蓝Note5部分版本价格也上调了100元。2月4日，一加手机CEO刘作虎在个人微博上表示：“2017年手机行业的主旋律是‘涨价’。”涨价不仅仅是某几家手机厂商的选择，而是整个行业都要面对的问题。
习惯了比拼性价比的国产千元机，罕见地出现了上调部分机型售价的情况，只是这次价格的上调并不是人们所期待的品牌溢价。在小米和魅族的官方声明中，都提到了元器件成本上涨、汇率波动。有专家认为上游元器件成本上涨、汇率波动的确存在，但并没有对手机厂商产生太大的影响，更多的是借机涨价。
RCD元器件价格上涨3倍
小米在2月4日《关于红米4/4A价格调整公告》中提到：“由于元器件采购成本上涨和汇率波动影响，红米4和4A成本剧增，之前制定的零售价已严重低于产品成本。为保证正常供应，我们决定红米4系列价格均上调100元。”
而魅族则称：“由于产品元器件价格不断上涨和汇率因素的影响，魅蓝Note5的BOM成本已超出了当初产品定义时的范围……综合成本压力和缓和市场溢价等考虑，我们决定调整产品售价。”
业内人士指出，主芯片、存储、屏幕是手机最重要的核心零部件。目前，屏幕生产已经没问题，但品质仍逊于日韩厂商；主芯片领域展讯、海思虽奋起追赶，但依然难以撼动高通、联发科的霸主地位；存储还处于早期阶段。
国产手机厂商的诸多元器件都依赖进口，因为关税政策变化、人力成本上涨、美元汇率波动以及供需关系变化等综合原因出现价格上涨。前一段时间，人民币较美元贬值直接导致，国产手机厂商在引进以美元为结算单位的元器件时需要付出更多的成本。
事实上，缺乏上游手机零部件布局也是导致国产手机的价格战、同质化的一个重要原因。
DRAMeXchange集邦科技的统计显示，进入2017年仅1个月，4GB DDR4存储芯片的协议价已经上升到了3.347美元，比去年底涨了18%，也就是0.51美元。这只是源头的采购价，一块内存条还要加入控制器、印刷线路板甚至工人工资在内。
金立总裁卢伟冰曾对媒体表示，从2016年上半年开始，RCD元器件价格上涨了3倍，到2016年下半年，存储芯片涨价幅度超过了20%。随着双摄和高像素成标配，目前最大的缺口开始变成镜头模组的缺货，全球镜头模组产能不足。
供应链上供不应求的关系也推动了价格上扬，第一手机界研究院院长孙燕飙告诉新京报记者，以前做手机都是先做几十万台试探市场反应，情况好的话再补货。去年出货量比较不错的华为、OPPO、vivo对2017年的销量都有很强的信心，提前对核心元器件布局，保证新品千万级的备货，因此就会出现几大手机厂商抢单的情况。
部分千元机成本高于定价
从网上的信息来看，这轮涨价的普遍都是国产手机品牌中的千元机产品。在功能手机向智能手机过渡的几年中，千元机作出了不小的贡献。
2016年，主要性价比的几家厂商都遇到了不小的麻烦。利润较低的红米系列虽然成了小米出货量中的主力军，但也拉低了小米手机的客单价，伴随着出货量排名的接连下滑，小米的估值也开始缩水，去年9月有外媒报道，小米从450亿美元的巅峰市值滑落至40亿美元；魅族依靠魅蓝系列完成了从小而美到大众品牌的过渡，在手机增速放缓的2015年，魅族高达350%的增长率堪称黑马，不过销量快速提升的同时也带来了10.37亿元亏损；乐视手机曾用公布BOM成本的方式来表明自己不靠硬件赚钱的决心，根据贾跃亭曾公布的BOM成本显示，乐1手机在试产阶段的BOM成本为1510元，高于1499元的产品定价。
为了获得更高的市场占有率，千元机不再是某几个品牌的“专利”，而是大部分手机厂商都要做出的布局。产业经济观察家梁振鹏告诉新京报记者，“为了扩大品牌覆盖面，千元机通常得打价格战，因此千元机利润很低，甚至没有利润。3000元的手机会有几百至1000元不等的利润，能抵挡住成本上涨压力。这次不光上游元器件涨了，人工成本、运营成本也都涨了，带来的整体价格上涨。”
在梁振鹏看来，2017年国内千元机市场依然有很大的需求，相比起要不要上调售价，厂商更应该考虑的是如何做出保证消费者最基本需求的千元机。保证大部分用户购买安卓手机一年内，不会受到操作系统占用内存的影响，安卓机起码配置要达到3GB+32GB。如果这样的配置定价做不到1000元以内，国产厂商也没有必要勉强，该涨价就涨价。即便是千元机，也不能一味追求性价比。
而家电专家刘步尘认为，手机上游元器件成本上涨不假，这轮涨价多少也是受到家电价格上涨的启发。他告诉新京报记者，手机很重要的一个零部件是显示屏，显示屏去年第二个季度就开始涨，如果从这个角度看，手机涨价也是有原因的。但是手机涨价和面板涨价关系不大，更多的是想通过这个机会把价格提升上去：“面板在手机售价里的占比偏低，一台1万元彩电，7000元是屏幕成本。面板在手机总成本中占比很低，不到10%，所以面板涨价对手机带动不大。”
刘步尘还表示，早在手机涨价之前，空调、洗衣机等白家电就受了电视涨价的启发，陆续提高价格。
争夺线下渠道，成本水涨船高
2016年，手机行业的一个重要转变就是线下渠道的争夺战。Counterpoint Research报告显示，OPPO、vivo在去年第三季度成为了中国智能手机市场出货量的前两位，该机构分析师认为，OPPO与vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛网的传统线下渠道，门店中售出的手机占到两个品牌总销量的四分之三。OPPO方面给出的数据则更加惊人，其线下出货占到了总出货量的90%以上。
小米、魅族为代表的互联网手机品牌也在积极布局线下渠道，这其中不仅仅是看到了OPPO依靠线下渠道就取得重大成功的事实，更重要的是智能手机线下渠道中蕴藏着大量需求。雷军曾对媒体一语点破玄机，“一个不争的事实是，就算在手机市场里占50%的份额，在整个市场也只占4%。今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场，这是小米遇到的最大问题，就是怎么突破商业模式的障碍。”据媒体报道，雷军表示今年内新增200家体验店，并在3年内开到1000家。
线上销售手机的模式在很长一段时间内帮助国产手机品牌维持了价格优势，线下渠道手机的最终零售价格，很大一部分被分销和零售渠道所左右，而重回线下意味着手机厂商对产品定价的把控能力变弱，也意味着销售成本的上涨。
一位线下渠道商表示，从现在来看，小米品牌的影响力还是不错的，但是不赚钱，所以大家积极性不高。这也可以解释为什么在疯狂布局线下渠道的2016年，小米、魅族、荣耀等品牌的线下渠道贡献出货量并不大。孙燕飙认为，还是要给线下渠道留有一定的利润空间，这次借机涨价可能也是考虑了这个因素。
新京报记者搜索发现，在百度贴吧、天涯论坛、站长之家、魅族社区等网站上，有不少帖子称，OPPO和vivo给促销员的提成“每部达百元以上，多则二三百元，最高达五百元”。五道口OPPO体验店的店员告诉新京报记者，普通手机一部提成约为200元。OPPO方面表示店员提成没有网上说得那么高，提成根据每款机型以及销售阶段不同而定。
从本周三开始，魅族、荣耀、360都会陆续发布新品手机，在关注产品性能的同时，不妨也关注一下在涨价的“主旋律”下，这些手机的定价会有哪些变化。
【来源：新京报作者：马婧】

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