渠道收割之后，互联网手机如何冲出泥沼？

2017-02-10 10:03

IDC、Counterpoint等相继公布了2016年智能手机的销量数据，尽管在排名上彼此有些出入，无不指向了同一个事实：三星、苹果、华为、OPPO、vivo成为新的市场霸主。排名中再也没有小米的身影，其所代表的互联网手机似乎开始成为媒体眼中的“弃子”。
智能手机市场霸主的更迭并不意外，2016年各季度的统计数据早已预示了最终的结局。只不过，座次更迭的背后是模式的变迁，OPPO和vivo为代表的线下模式彻底在声量上覆盖了曾经盛极一时的互联网手机。在元器件采购成本上涨、供应链压力增大的背景下，一些试图依靠免费模式和性价比占领市场的互联网手机陷入了泥潭。
线下实现渠道收割之后，互联网手机的“梦”碎了
几乎所有的手机厂商在2016年之初都意识到了这样一个趋势，即国内手机行业开始从增量市场进入存量市场。然而在对于这一趋势的理解上，OPPO、vivo、华为等选择了砍掉超低端产品，发力高端市场以迎合存量换机时代的竞争，包括小米在内的诸多互联网手机品牌依旧选择了坚持性价比和机海战术。
至少当时没有太多人认识到性价比模式的“错误”，虽然小米手机在2015年未能完成预期目标，但整体销量依然位居国内市场前三。再加上采用类似模式的魅族、乐视等同样取得了突破性的成绩。即便从大环境来看，互联网手机的选择并没有违背市场规律，电商模式极大的节省了渠道和营销成本，并换来了价格上的优势。这曾经是小米崛起的秘密武器，放在手机之外的很多行业，这种打法完全不失竞争力。
互联网手机厂商真正信仰的还是互联网时代新的商业规则，不在前期追求丰厚的利润，以性价比的方式冲击销量，进而以互联网的形式实现盈利。这一点看起来并不违背逻辑，早在2013年的时候，各大主流手机品牌就相继完成了系统UI的优化，用自家的软件和服务完全取代了谷歌服务框架，只要手机能够覆盖到足够的用户，就等同于掌握了移动互联网时代最重要的流量入口，比如应用商店，比如个人云服务，甚至是内容分发。但当小米的弹幕广告遭到用户的吐槽和诟病的时候，互联网手机开始意识到自己的盲目乐观。
更可怕的是对用户消费习惯的预测出现了偏差。
一方面，诸如微信、游戏等高频度使用应用变得越来越重，千元低端机的产品寿命被极大地缩减，实际用户体验大打折扣。一些互联网手机通过走量占领市场进而依靠软件和服务盈利的模式，并没有真正实现。
另一方面，在消费升级的趋势下，用户对于智能手机购买与使用的诉求已经发生改变，性价比不再是香饽饽，具有时尚化元素且在某种程度上代表了流行趋势的品牌手机重新受到青睐，线下渠道的优势也再次显现。
致命的是，OPPO和vivo等品牌早已在线下市场构建了稳定的销售渠道，面向中高端的产品定价模式保证了所需要的利润，并间接体现在产品品质、用户体验以及服务上的提升。不少互联网手机因为过度控制成本，进入了“千机一面”的恶性循环。立足线下渠道的手机厂商则伺机实现了销量的收割。
当然并不能把互联网手机一棍子打死，类如荣耀等互联网手机品牌在2016年仍在保持稳定增长，并在销量比例上实现了线上线下五五开的局面。互联网手机的时代并没有结束，只是需要找到新的生存方式。
互联网手机的下半场，如何冲出泥沼？
在IDC公布全球智能手机销量成绩的同一天，荣耀总裁赵明在微博上发布了题为《荣耀新春寄语：2017年为互联网手机提速》的行业公开信。在此之前，小米也为自己定下了2017年营收破1000亿元的“小目标”。
诚然，在互联网手机遭遇如此困境的情况下，个中手机厂商开始对行业进行新的思考，是继续走价格竞争路线，还是回过头来顺应市场规律？无论如何互联网手机正式进入了下半场，想要活得更好，手机厂商们势必要使出浑身解数来。
作为互联网手机领域的双雄，如何让互联网手机搏出新的未来，荣耀和小米作出了相似而又不同的选择。我们不妨从赵明“为互联网手机提速”的目标中，一窥互联网手机到底该如何转型。
首先是产品品质。
在“性价比”还奏效的时候，荣耀已经针锋相对地提出了“质价比”的概念，在赵明眼中产品提速的实质恰是重新定义品质。2016年荣耀确实取得了超越同类竞争者的成绩，凭借荣耀8、荣耀V8双旗舰产品成功在中高端市场站稳了脚跟，即便是荣耀畅玩6X、荣耀畅玩5X等千元产品，在产品定位上也普遍高于同档竞争对手。结果就是，荣耀在品牌和口碑方面逐渐优于竞争对手，对互联网手机而言着实是难能可贵的。同时，赵明宣称在新年后将拿出最高品质的产品引领消费升级，下一步的目标似乎已经基本明确。
另一方面，红米4和红米4A的涨价，或许是小米“性价比”退烧之后，回归品质的积极信号，至少在元器件成本上涨的情况下，小米没有采取变相进行配置缩水来降低成本，而是选择顺应市场规律的涨价。就近两天用户在微博等社交平台上的表现来看，小米的涨价招致了颇多非议。可站在手机厂商的角度来看，与其赔本赚吆喝，“卖一部手机赚一点钱”的商业逻辑显得更具有诱惑性。欲戴王冠必承其重，所有的手机厂商都在追求利润和销量的双赢，此次涨价风波或许是小米摆脱原性价比模式，进行品质营销的一大机遇。
互联网手机的“失败”绝非是渠道使然，重新树立起“质价比”的形象，满足用户身份认同的需要，才是在多渠道融合的趋势中能否扳回一局的关键。
其次是渠道建设。
赵明的观点十分明确，在公开信中看好电商渠道的下沉以及3-6线城市的线上购买力。而在实际的操盘中，荣耀在渠道建设上走出了“线上渠道为主，线下渠道为辅”的模式，尤其在线下渠道方面采取了轻资产模式，并没有盲目地复制雇佣成千上万促销员的传统策略。目前包括苏宁、迪信通、国美等在内的线下渠道商，已经成为荣耀的合作伙伴，按照官方所公布的线上线下五五开的销量占比成绩，线下的轻资产模式不可谓不成功。
小米同样开始重新审视线下渠道，雷军也多次公开表示销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店，所不同的是，小米选择了将“小米之家”升级为线下零售店的重模式。2016年小米之家的数量已经突破50家，雷军直言未来小米之家的数量将达到1000家。遗憾的是，2016年小米国内市场全年出货量暴跌36%，线下渠道并未能及时补血。不过，考虑到小米系产品之丰富，大量布局线下门店也不失为一个正确选择。
对电商理解最为透彻的马云已经在高喊“新零售”的概念，在线上占据优势，又逐渐弥补了线下短板的互联网手机，在未来或将走出线上线下融合的玩法。
最后是被谈论很多次的创新。
创新绝不是体现在口号上的，而是在产品上。背靠着华为集团，荣耀并不缺少创新的基因，近些年在双摄、工艺等方面的表现也赢得了用户的青睐。外界普遍将荣耀和创新挂钩的，与荣耀Magic的出现不无关系，除了产品外观、材料和工艺上的惊艳，号称第一款人工智能手机的荣耀Magic在自动感知、主动交互、智慧服务等方面体现了华为和荣耀的软件和系统研发功底。在非官方渠道中，荣耀Magic已经被炒出了超越三星和苹果旗舰产品的价格，可见用户为创新买单的热情不容小觑。而在2017年，荣耀能否继续做出真正为用户所需的创新，并将这些创新技术大众化普及，或将影响互联网手机能否实现“提速”。
而小米MIX大概是小米2016年令人印象最为深刻的产品，也开始成为小米创新的代名词。与此同时，小米还在国际市场上开启了疯狂的专利申请，已经公布和授权的专利超过6200余项，其中多为发明专利。且从近期的传闻来看，小米的野心恐怕并不止于手机本身，有关小米自主处理器的消息被再度发酵。在小米的历史上，因为供应链拖后腿的现象不胜枚举，自研处理器兴许能够在某些地方弥补元器件供应不足的短板。可创新的目的到底是为了什么，仍需要小米去思考。
近两年国内手机行业逐渐摘掉了“抄袭”的帽子，创新也几乎成了被用烂的营销词汇。个人比较赞同赵明“创新提速，实质上是在重新创造和满足用户需求”的观点，能够证明创新能力的不只是专利数量，还有用户体验与声量。
结语
中国有句古语叫“知耻而后勇”，似乎契合了某些互联网手机模式的境遇。幸运的是，我们看到了荣耀的务实，也看到了小米的努力，前者注重体验和价值，后者正在尝试补齐短板，希望能够在他们身上看到互联网手机的再度腾飞。
Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews

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