鹿晗“触网”：明星资本化背后的商业逻辑

2017-02-09 14:36

娱乐化时代的来临让明星早已超脱了传统意义的范畴，明星娱乐化与商业化的双重属性让其能在商界与娱乐圈之间辗转腾挪，游刃有余。传统意义上的代言早已不足以更加有效地说服粉丝进行购买，而以“体验官”、“内容官”、“XX官”的形式入职某个公司似乎具有了更加特别的现实意义。
资本与明星的结合则让明星“入职”变成了明星“入资”，一字之差背后有着很多的深层含义，它从一个侧面表明，明星与资本的结合让明星经济有了全新的表现形式。当红小生鹿晗与清流资本联合成立清晗资本就是这种现象的现实诠释。借助鹿晗作为娱乐明星所具有的强大的流量优势，利用其在年轻用户当中强大的吸引力，通过投资创业项目来引领年轻用户生活方式的改变成为明星经济在当前的一种特殊表现形式。
尽管鹿晗投资的“达令”项目被质疑涉黄，但是明星资本化所带来的流量价值和消费引领作用依然值得我们去探讨和研究。今天，我们就来看一下明星资本化背后的商业逻辑。
明星背后的流量价值是资本深度运营的开始
传统意义上的投资仅仅停留在注资的层面上，对于项目是否投资，多半是看BP，对于投资的项目能不能最终成功，多半取决于投资项目本身的发展。资本的浅层介入不仅让很多项目失去了更强势、更深度的支持，而且让资本的“投后管理”形同缺失。这种单纯地依靠投资项目本身就想要实现资本获利的发展逻辑显然已经无法适应当前资本市场的需求，如果说资本投资了某个项目是将这个项目“扶上了马”，那么，通过明星资本化则能够为投资项目带来更多流量和商业价值层面的东西，最终实现“送一程”的目的。
以鹿晗为代表的明星资本化只是资本投资方式正在发生改变的一个信号而已，其背后隐藏着的是资本市场正在发生的暗流涌动。让资本具备更多价值，改变资本注入之后，投资项目依然面临发展困境的问题，除了金钱之外，给予投资项目更多的帮助。一个有别于传统的资本深度运营的时代或已来临。
对于初创的项目来讲，流量困境始终都是困扰它们发展的最大障碍。借助明星身上强大的流量价值，为资本投资的项目进行导流，无疑能够解决初创公司面临的这个最大问题。以鹿晗参与投资的“达令”项目为例，仅仅他的一条“嗨，达令”的微博就轻轻松松为“达令”APP导流100万。这就是明星效应的直接体现，对于拿到投资后依然面临发展困境的初创公司来讲无疑是“久旱逢甘霖”。
明星的流量价值仅仅是资本深度运营的一个方面。借助明星身上的消费号召力，通过消费的引领来实现资本的变现则是资本深度运营的最终目的。资本投资项目最终想要达成的目标就是实现项目的盈利，而借助明星在消费端的引领作用来为投资项目开启艰难的“从0到1”的过程则是一个再好不过的选择。
明星资本化让明星的流量价值和商业价值得到了最大程度的发挥，而其与资本的结合则让“明星+资本”的模式成为资本寒冬下的全新模式。以明星带流量为出发点，以消费方向的引领为落脚点，资本的创新逻辑让初创项目距离成功更近，资本变现的路径更短。资本深度运营的时代或许已经来临。
明星资本化让明星经济有了更多内涵
传统意义上的明星经济可能仅仅停留在拍戏、代言、参加娱乐节目等较为传统的层面上，而随着明星与资本实现联合，借助资本投资的项目，找到明星与新事物的结合点，则让明星有了一个新的变现渠道。这种新的变现渠道更加能够与新的传播方式、生活方式产生深度联系，由于新的渠道更多地基于互联网端则让明星经济能够弥补过度地依赖电影、电视等传统渠道的弊端，建立明星经济变现的整体体系。
明星经济的变现渠道从传统媒体和渠道向新媒体和渠道转移昭示着未来的明星经济将会是一个更加立体和全面的存在，而不同渠道的打通和联系将有助于实现明星价值的最大化。明星资本化正是建立一个立体、全面的明星经济体系的关键一步。前有明星从代言转为入职，后有以鹿晗为代表的明星参与资本投资，一个由新旧渠道综合而成的全新明星变现渠道正在逐步完善和发展。
以明星资本化来充实明星经济的内涵，并逐步打通新渠道市场环境下的明星赢利空间，无疑为最大限度地发挥明星价值提供了更大的想象空间。借助资本对互联网行业把控的先进经验，找到明星与互联网行业的结合点，发掘明星与科技公司之间平衡点，从根本上解决明星经济变现过多地依赖传统渠道的现状，让明星变现方式更加多样化，最终实现明星经济内涵的丰富和拓展。
明星“触网”是把双刃剑，成败难定
尽管明星资本化打通了明星经济在互联网时代的变现渠道，但是明星“触网”所引发的双向效应则让其发展过程并不能如想象般一帆风顺。明星借助自身的流量优势在给科技行业带来巨大流量的同时，同样需要承担更多的责任与担当。如果处理不好两者之间的关系，对于明星和明星投资的公司都会是一种伤害。
鹿晗投资的达令APP正是陷入到了这种困境之中。单纯依靠明星对于粉丝的号召力，缺少对粉丝引流过来之后的问题进行规范，对于明星个人形象来讲同样是一种损失。单一地借助明星效应，缺少深度介入的“触网”显然有些浅尝辄止，这种单纯地以流量输送为基准的参与显然无法达到真正影响企业发展的目的。
随着流量时代的落幕，单纯地依靠流量便能够在竞争激烈的市场中获胜的思路或许已经过时。用户现在真正需要的是一种能够给自身体验带来改变的东西，这或许是后互联网时代深度运营的开始。如果单纯地借助明星和资本的结合就想要达到明星——资本——创业项目三者共赢的局面而抛弃了企业良性发展的本质，那么这种发展对于行业来讲无疑是一种伤害。
因此，明星“触网”只是明星经济从传统渠道向新渠道转移的一个表现，这需要一个过程。如果单单想要借助明星的流量优势，并将明星流量看作是赚钱的工具，显然与最初的逻辑相悖。明星资本化需要的是基于善意的出发点，需要的是真正从市场和行业有利的角度切入，才能有助于行业的发展。
如果仅仅将目光局限在明星变现上，而少了份责任与担当，那么明星“触网”或许走得并不会太远。资本的逐利性与明星的公益性有着一种天然的矛盾，如果找不到解决这种矛盾的方式和方法，那么，明星“触网”或许从开始的那天开始就已经注定会失败。
资本与明星的平衡或是明星资本化成功的关键
鹿晗投资达令APP之所以面临当前这种风头浪尖的情况，很重要的一点就在于它并未在资本与明星之间寻找到一个平衡点。然而，想要达成这种平衡并非易事，需要从不同的角度共同作用才能从根本上改变当前的这种情况。
摈弃代言思维，深度参与才是王道。传统思维下，明星参与的方式通常是以代言的形式来实现的，这种形式让明星只需要做好代言人的角色即可，并不需要承担过多的责任。随着互联网时代的到来，单纯地依靠代言就想要赚得盆满钵满已经不太现实，只要真正地参与到实际运营过程当中才能从根本上了解产品，认识产品，最终更好地引导用户使用产品。
以代言思维为初衷的传统明星经济模式显然无法满足新的互联网市场的需求，互联网时代的一个最为突出的特点就是产品为王，体验为王。如果缺少了对产品的认识，不全面了解产品体验，很难真正为明星粉丝带来福利，并实现明星价值的再提高。深度参与一方面能够解决明星单纯依赖代言过程中，由于产品出现问题对明星形象造成的负面影响，另外一个方面还能够为明星价值的再次提升积蓄力量。深度参与最终达成了两者双赢的结果，真正带来的是一个多赢的局面，这种思路或许才是明星资本化最终成功的关键。
打通以资本和明星为缘起的新投资思维才能获得这种平衡。既然资本和明星的平衡是明星资本化成功的关键，那么，打通资本和明星为缘起的新投资思维或许才是达到这种平衡的关键。以资本为切入点，以明星流量导流为落脚点，通过资本的介入来增加明星经济的变现渠道，通过明星的加入增加资本的内涵。
如果要实现明星资本化的成功就是要将明星看作是一个产品体验官和用户运营官。资本在投资某个项目之后，借助明星在粉丝当中的号召力，让粉丝们对产品进行一次全面、完整的体验，减少传统投资过程中单纯地依靠BP来进行投资的盲目性，让投资更加具有目的性和前瞻性。
另外，将明星看作是资本与用户之间的桥梁，资本通过与明星的合作能够全面了解所投资项目在市场当中的反响，对于投资之后项目的发展能够了解得更加透彻和清晰。这样，明星既可以作为一个资本项目监测的角色出现，又能够从根本上减少盲目地推荐项目造成的自我形象的负面影响。对于资本和明星新角色的再定义无疑将会引发出一种全新的投资思维，这种投资思维背后的资本与明星的平衡状态或许才能最终促成明星资本化的实现。
鹿晗“触网”只是明星资本化的一个表现而已，它是资本寒冬成为常态的情况下，资本进行自我革新的一种尝试，又是明星建立立体、全面的明星变现渠道的开始。作为一种新的尝试，资本与明星的角色需要重新梳理与重塑，只有这样才能建立一种基于新市场环境的全新投资模式。
【来源：蓝鲸TMT网作者：孟永辉】

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